講述小而美的中國故事

鄧建國

隨著中國國家實力的增強，我國在設置全球議程和講好中國故事兩個方面雖然取得了不俗的成績，但也存在改善空間。比如，其一，目前的成績主要體現在“硬領域”（經濟和地緣政治），在其他“軟領域”（思想、文化、價值觀等）的議程設置和故事講述較少；其二，由于第一點，傳播對象多為海外的商人、企業家和從業者，針對海外普通公眾的項目較少；其三，周期性和項目性的成果較多，缺乏持續和穩定影響機制；其四，傳播方式仍主要是“以我為主”，宣傳意圖明顯，容易激發國外受眾的戒備和逆反；其五，議程設置和講述故事的主體主要以國家級媒體“旗艦”和“航母”為主，傳播效果有邊際效應遞減的趨勢。

我國的國際議程設置和講好中國故事在新時期能找到何種新模式？我認為，在中國有條件的城市推出一些小而美的新型融合外宣媒體也許是路徑之一。上海的“第六聲”（Sixthtone.com）在運行一年來默默耕耘，靜水深流，做出了值得關注的成績。本文描述了“第六聲”的產品特征、中外員工組成和文化建設、報道議題選擇和中英文內容生產上的“融合”努力，最后指出它有可能成為我國對外傳播領域的“澎湃新聞”。

一、Sixth Tone的產品特征

“第六聲”（后文稱Sixth Tone）是目前中國首家全數字英文媒體，它在上海市委、市委宣傳部的決策和支持下，于2016年4月6日上線試運行，由上海報業集團旗下的“澎湃新聞”具體運作。所設欄目包括即時新聞、時政與法律、商業與環境、人物與社會等，另設視覺、技術、品牌與廣告等部門。Sixth Tone的取名源于其辦刊宗旨：“在中國普通話中有五聲。Sixth Tone認為，在我們向外報道中國時，在各種熱詞和頭條之外還存在表達其他聲音的空間，能講述普通人的不普通的故事。”可見，Sixth Tone有意要與中國現有外宣媒體形成差異，試圖展現在這個正在快速現代化的龐大國家中的普通人的生活與聲音，以“潤物細無聲”的方式傳播中國。運行不到一年，Sixth Tone不斷試錯迭代，摸索磨合，已經形成日漸清晰的產品特征。

1.內容根植中國。關注“日常中國”，展現中國的“然”和“所以然”。網站分有三大板塊，Deep Tone為深度報道和專題報道，Rising Tone為即時新聞，Broad Tone為特邀評論。由于屬地原因，其內容以上海為主，通過講好“上海故事”來講好“中國故事”。

2. 傳播社交驅動。Sixth Tone目前已經在Facebook上開通了欄目ChinaChat，邀請嘉賓剖析中國熱點問題。Sixth Tone的報道本身具有很強的可分享性（shareablility），充分利用國外主流社交媒體能極大地擴大內容的傳播范圍。

3. 目標受眾年輕化。Sixth Tone的報道選題、新聞和評論的作者以及受眾定位以“新千年一代”（Millennials）為主。

4. 新聞采編輕捷化。Sixth Tone在新聞編輯室人員配備、傳播基礎設施建設以及傳播理念上都體現了移動新媒體時代的重要觀念——輕捷、扁平和強適應能力（agile， flat and adaptable）。它的記者編輯年輕、國際、精干、靈動，具有多種技能，對中國充滿好奇心，采編系統易用而高效，采編流程簡潔清晰。這都是科技型新媒體所具有的核心特征。

二、多面向、多層級的對外傳播融合創新

傳統媒體和新興媒體的融合發展關鍵在于“相融”而不是簡單“相加”。媒體融合，垂直層面從上到下可以包括資本融合、文化融合、組織融合、人員配置融合、新聞采集融合、新聞表達融合等；歷時發展上，媒體融合從簡單到深入可以包括四個階段：相互推廣、相互競合、項目共享、完全融合。Sixth Tone的實踐體現了以上不同層面和階段，但結合我國外宣的特點，又逐漸探索出一條有特色的外宣媒體的融合之路。

（一）國際化采編隊伍與中國式管理的融合

多年來，我國傳統外宣媒體中的外籍員工對外被稱為“專家”（experts），但實際上他們主要從事稿件潤色工作，被稱為“拋光師”（polishers）。這造成外籍員工年齡普遍偏大，專業能力得不到充分利用，職業發展空間狹小，工作滿意度低，有些人在回國后還會以“親歷者”身份撰文批評我國的媒體管理制度，造成不利影響。

Sixth Tone目前有28名中國員工和11名外籍員工，它有意跳出上述困境，努力探索出一套國際化新聞采編團隊管理的新經驗。

首先，它讓一部分外籍員工參與新聞內容的策劃和制作，并從中遴選優秀者擔任內容總監。Sixth Tone因此吸引了大量外國媒體人和新聞專業畢業生，他們普遍比較年輕，來自《華爾街日報》、美聯社和《赫芬頓郵報》等媒體，以及哈佛大學、哥倫比亞大學和牛津大學。他們擅長英語寫作，了解目標讀者的需求，也對中國充滿著濃厚興趣。

其次，Sixth Tone 并不企圖消滅組織內部的文化差異，將其變成一個“大熔爐”（melting pot），而是尊重差異，使其呈一個多彩的“色拉盤”（salad plate）。為此，Sixth Tone在行政、財務、休假、辦公室布置等方面尊重外籍員工的合理需求，形成了“和而不同，相得益彰”的新媒體組織文化。

但與此同時，Sixth Tone實行總編輯負責制，在內容上建立了嚴格的風險控制機制，中外員工都必須嚴格遵守中國當下的新聞管理制度，而且Sixth Tone在其網站上明確告知讀者：我們是國家出資（state-funded ）建立的媒體。

當然，作為仍在探索的模式，Sixth Tone的中外員工溝通并非總是一帆風順。比如，在保證Sixth Tone中方團隊在內容上的絕對控制權的前提下，也要尊重外籍記者編輯對外國讀者接受習慣的判斷和建議。處理好兩者間的關系需要雙方在前述共識基礎上進行更多的磨合。

我認為，Sixth Tone的中外員工之所以能夠合作愉快，是因為他們之間存在以下共識。1. 隨著國力的增強，中國已經成為世界最大最重要的新聞來源國，任何一個想要有所作為的西方新聞人都不能完全忽視中國；2. 因各種原因，不少西方媒體的涉華報道不全面、不深入，有的還存在偏見，扭曲了西方受眾對中國的認知，中西方有共識的媒體人都希望在一定程度上扭轉此局面；3. 互聯網導致了新聞的生產和消費的碎片化、快餐化和庸俗化，海外受眾渴望源自中國的有質量的英文報道；4. 加入到中國的Sixth Tone這一創新項目中，這些外國新聞人有望實現以上愿望；5. 中國幅員遼闊，古老年輕，高速發展，其復雜程度難以想象，新聞管理的存在有一定合理性；6.在Sixth Tone選定的中國報道題材上，中方和外方從業者都堅守新聞專業倫理，保證報道內容嚴肅、客觀、真實、公正、平衡、深入和具有人文關懷。

正是基于以上共識，這些外籍員工在遵守中國法律和新聞管理規定的前提下，才能以官方身份深入上海，進入內地，在充滿新聞富礦的中國尋找和報道有價值的題材，并署上自己的名字發表和傳播到世界各地。

（二）故事呈現上的多媒體融合

（移動）互聯網的特征是海量、及時、移時、多媒體和互動。Sixth Tone作為原生于新媒體平臺的外宣媒體，其對各種媒介表達形式從一開始就駕輕就熟。到目前為止，Sixth Tone運用了文字、音頻、視頻、互動圖表和360度全景等多種方式報道新聞，均獲得了令人耳目一新的傳播效果。例如：展現中國新一代的生活與夢想的“90后”系列短視頻、跟著人大代表親歷人民大會堂的360度全景互動視頻和《上海的聲音》（The Soundscape of Shanghai）等都是很不錯的實踐。其中《上海的聲音》還獲得了美國新聞設計協會（SND）2016年優秀獎。這個作品頗有創意地記錄了上海不同地點的聲音，包括地鐵到站提示聲、汽車在道路上馳騁聲、弄堂里的生活瑣碎聲、外灘游客的驚嘆聲、老上海歌謠《蘇州河邊》、年輕人鐘愛的《光輝歲月》，還有法國歌曲Je Mappelle Hélène的中文演繹。這是媒介融合的代表性作品，在很大程度上也展現出Sixth Tone融通中外、增進互動和理解的發行宗旨。

（三）中英文新聞生產的“中央廚房”模式

隨著我國新聞傳播領域媒體融合發展的推進，媒體融合呈現出多樣的形式和階段。但是在一個媒體集團內部內宣和外宣媒體之間體制性、長效性和規?；娜诤?，尚僅見于上海報業集團旗下的“澎湃新聞”和Sixth Tone之間的合作。如前所述，Sixth Tone為上海報業集團主辦，由其旗下“澎湃新聞”具體運作，兩個媒體之間在人事管理、編輯決策和內容共享等方面已經實現融合（事實上Sixth Tone就是澎湃新聞推出的一個項目）。如據筆者檢索，截至2017年2月24日，Sixth Tone對“澎湃新聞”的引用和中文稿件的全部翻譯報道共達到1，040多次。其中有的多媒體內容完全由澎湃新聞團隊制作，如前述《上海的聲音》；Sixth Tone對國內兄弟媒體，如《人民日報》《解放日報》《廣州日報》《中國青年報》《新京報》《中國日報》等的新聞也做了數百次的引用報道。媒體融合的一個主要動因就是通過“一次生產，多平臺發表”來節省內容采集的成本。Sixth Tone的實踐為我國對外傳播探索出了外宣領域的媒體融合模式，即將從前分散的對內傳播和對外傳播整合成一個“中央廚房”，中文報道經過以英語為母語的外籍記者編輯的編譯，或改寫或補充采訪增加內容而成為可讀的英文報道，通過Sixth Tone這樣的新媒體平臺分發出去。內容生產的“原創+整合”，這里我們可以明顯看出澎湃模式在Sixth Tone上的影響乃至復制（這也是國外眾多網絡原生媒體的模式）。

（四）人情味：新聞選題上的中外融合

對外傳播具有跨國家、跨文化和跨語言等特征，其面臨的挑戰是如何在傳者和受眾之間形成共情（empathy）。這可以有兩條思路，一是讓訊息盡量往上宏觀、抽象，這樣受眾可以各取所需地理解訊息，例如2008年北京奧運會的主題“同一個世界，同一個夢想”（One World， One Dream），2012年倫敦奧運會的主題是“激發一代人”（Inspire A Generation）；另一種思路就是往下盡量貼近共通的人性。這在新聞業中表現為“人情味新聞”（human-interest journalism），它一般是通過特稿展現出人類個體或群體在挑戰、困境和迷惑面前如何掙扎、搏斗、妥協、勝利的故事，往往能激發受眾的關注、同情和行動。Sixth Tone的眾多選題皆有此特點。如，其深度報道欄目Deep Tone就報道過陜西西安道士的環?；顒?、廣西長壽村的長壽旅游業、在深山里自己掘隧道聯通外部世界的貴州村民、寧波沿海孤獨的海上燈塔守護者、回故鄉重建土樓的福建小伙、中國軍嫂的生活、黑龍江的濕地護鳥人、西藏的拍鳥和尚等。這些報道多采用非虛構敘事（non-fictional narratives）技巧，以細膩、生動和感人的英語將普通中國人的故事展現在世界面前，讀來令人唏噓不已。中國不缺好的故事，缺的是用地道的英語和可讀的講述方法傳播好故事。

三、形成服務上海和全國的“平臺型”外宣媒體

在其創辦不到一年中，Sixth Tone就引起了國際新聞機構與新聞同行的高度關注。《紐約時報》深度剖析了Sixth Tone測試版的上線一事并報道說，“澎湃新聞”在成功后，其“領導層已將目光投向別處……期望能在海外市場獲得中國國內同樣的成功”；2016年6月3日，美國《外交政策》發表了長篇報道《解讀中國：一個新的中國媒體創立希望吸引美國讀者》，其作者Bethany AllenEbrahimian認為，如果說VOX的解釋性新聞模式逐漸受到了中國共產黨的青睞，那么在上海新創建的英文網站Sixth Tone正試圖抓住西方讀者群。文章評價說，長期以來，中國媒體的報道千篇一律，給全球讀者留下了負面的形象，“Sixth Tone看起來是給出了一個答案”?！洞笪餮笤驴罚═he Atlantic）的記者James Fallows在社交媒體轉發文章時稱第六聲為“一個看上去有希望的新中國網站（a promising-looking new china site）”。

這些夸贊顯然有些溢美，但Sixth Tone也確實在影響外媒的行動，很多外媒已開始引用Sixth Tone的報道，包括美國的彭博社、《赫芬頓郵報》《紐約時報》《時代周刊》等，英國的《每日郵報》《每日電訊報》《獨立報》，法國的《解放報》等。據筆者對這些引用的分析發現，這些外媒對中國人的日常生活變遷有著濃厚興趣，它們對Sixth Tone內容的引用保持了平衡，并沒有特別偏向。這說明，Sixth Tone對海外受眾和海外媒體的影響力正在形成并增強。

目前，上海已經建立了相對立體和全面的對外傳播媒體矩陣，其中包括《上海日報》和上海外語頻道（ICS）?！渡虾Ｈ請蟆芬灿缮虾髽I集團主辦，創辦于1999年，是全國唯一具有一定影響力的地方性英文日報，其網站日均訪問量超過八萬（2015年），其中60%以上來自海外移動客戶端和社交媒體，覆蓋人群超過百萬。上海外語頻道（International Channel of Shanghai）則是用英、日、法、韓等多語種播出的綜合性電視資訊平臺，每天24小時播出，共有十多個自制欄目，通過海外社交媒體等實現全球傳播。進入“十三五”，上海市的外宣重點是，在我國國際傳播整體戰略布局下轉移到建設和升級互聯網外宣媒體、提高海外影響力上。Sixth Tone應該就是這一重點轉移的具體體現之一。

澎湃總編輯劉永剛先生指出，澎湃正在由時政新聞和思想領域的“現象級”媒體轉變為全國性“平臺型”媒體。筆者認為，從長遠看，Sixth Tone也有望發展成外宣領域“展現普通中國人的不普通的故事”的現象級和平臺型媒體。它很可能成長為中國對外傳播領域中的“澎湃”——一個原生于網絡的，多頻道、多欄目、多語種、多媒體、內容原創、技術領先，立足全中國、面向全世界的平臺型對外傳播媒體。