莊啟傳的第一桶金

時聞

在競爭慘烈的日化行業(yè)，納愛斯是少數(shù)幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國企業(yè)。

從1994年起，納愛斯一直是國內(nèi)洗滌用品的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛械衽啤⒊堋⒓{愛斯等著名品牌，其2015年銷售額超過190億，位居世界第五。寶潔公司總裁曾驚嘆：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。巔峰時，雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國公司在華銷售總和的5倍，寶潔、漢高等世界500強(qiáng)在華工廠都為納愛斯貼牌生產(chǎn)。而納愛斯的成功，得益于一個不認(rèn)命的人，他就是莊啟傳。

瘋狂的愿望

關(guān)于納愛斯的故事，我們要從改革開放前的1968年開始說起。

1968年，時值“文革”期間，一批老干部創(chuàng)建了納愛斯的前身——浙江麗水五七化工廠（后更名為麗水化工廠），只生產(chǎn)單一的產(chǎn)品——肥皂。

1971年，19歲的莊啟傳進(jìn)入這家化工廠，那時誰都不會想到就是這樣一個年輕人改變了這家6萬元起家的小工廠。

莊啟傳的父母是老師，“文革”期間被打倒，不到18歲他就去當(dāng)了知青。回城后，從車間工人到采購員、供應(yīng)組副組長、組長，從供銷科副科長、科長，再到經(jīng)營副廠長。

1984年底，化工廠由于只生產(chǎn)單一的肥皂產(chǎn)品，且經(jīng)營不善，在中國肥皂行業(yè)118家定點(diǎn)企業(yè)中排名倒數(shù)第二，瀕臨倒閉，工人只能上街賣肥皂。因前任廠長上調(diào)機(jī)關(guān)任職，歷史就這樣把莊啟傳推上了化工廠廠長的位置。

不認(rèn)命的莊啟傳有了一個在外人看來幾近瘋狂的愿望：把廠子做大，做到全省乃至全國第一。

把肥皂做到市場第一

為了尋求突破也為了生存下去，莊啟傳就為上海制皂廠做代工廠，在做代工廠的同時也不斷學(xué)習(xí)人家的先進(jìn)技術(shù)。

然而，困難還是一波接一波。1989年，全國的煤炭資源緊張，沒有煤炭就得停工，于是莊啟傳就讓工人們用木柴代替煤炭，決不能停工，工人們累的滿手都是血泡，依然堅持工作。莊啟傳說有困難要上，沒有困難更要上，我們就是不認(rèn)命。

1991年，莊啟傳引進(jìn)瑞士先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出NICE（納愛斯）香皂，售價只有進(jìn)口香皂的一半，創(chuàng)出了化工廠第一塊名牌。

1992年3月，莊啟傳與香港麗康公司合作成立“浙江納愛斯日用化學(xué)有限公司”，納愛斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。

當(dāng)時洗衣皂市場并沒有一個全國性的品牌。另一方面，洗衣皂塊大、粗糙、外觀蠟黃、赤裸無包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。

抓住這樣的消費(fèi)痛點(diǎn)后，通過技術(shù)攻關(guān)，將洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。但莊啟傳認(rèn)為，光靠質(zhì)量還不行，他徹底顛覆傳統(tǒng)，將中國人習(xí)慣的肥皂顏色從土黃改為藍(lán)色，外面還加了個塑料套，這就是雕牌超能皂。

當(dāng)時莊啟傳在報紙上刊登廣告，只要讀者買到報紙，并且將納愛斯的優(yōu)惠券剪下來去商店就能領(lǐng)到一塊肥皂。

雕牌憑借自己的品質(zhì)再加上全面的電視廣告推廣“肥皂，我一直用雕牌”，以及線下的營銷手段，很快就在全國的肥皂市場做到了市場第一。

世界日化產(chǎn)業(yè)第五

彼時，由于肥皂市場快速飽和，莊啟傳將目光投向了當(dāng)時方興未艾的洗衣粉行業(yè)。他將目光投向了被寶潔等外企巨頭忽視的三四線城市及農(nóng)村市場，通過義烏小商品市場銷往全國。從最初的“只需一點(diǎn)點(diǎn)”，到最后的“只買對的，不選貴的”，雕牌洗衣粉采取低價策略，售價一度低至每袋2元。

錦上添花的是，1999年央視播出的雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》，小女孩一聲“媽媽，我能幫您干活了”，反映了當(dāng)時下崗工人的真實(shí)生活，讓無數(shù)國人為之動容。

低價外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時間，就做到了全國第一。到2002年，銷量更是逾百萬噸，是所有跨國公司在華銷售總和的5倍！

連競爭對手寶潔都佩服納愛斯，說“你們的洗衣粉已經(jīng)賣到了沒有水的地方”。

于是，他們拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對方開，沒想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來，這不過是外資的故伎重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會在一夜之間“翻了燒餅”。

這引發(fā)了寶潔的“射雕行動”——汰漬洗衣粉價格一降再降，從原來每袋3元多降到1元多，從原來超市、賣場進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場，只要有雕牌的地方，汰漬就緊隨其后。

對此，莊啟傳強(qiáng)勢回應(yīng)：“你有本事把我打死便罷，你打不死我的時候我可能就會更強(qiáng)大。”莊啟傳通過研發(fā)天然皂粉、改革營銷體系等舉措，幾個回合下來，雕牌的市場份額只下降了3.8個百分點(diǎn)，仍領(lǐng)先汰漬10個百分點(diǎn)之多，高居行業(yè)首位。

肥皂、洗衣粉都做到了市場第一的位置，莊啟傳又不滿足了，他想繼續(xù)進(jìn)軍具有更高附加值的個人護(hù)理產(chǎn)品，像洗發(fā)水、沐浴露。他要像寶潔那樣成為日化行業(yè)的國際巨頭。

莊啟傳把第一個突破點(diǎn)放在了牙膏上。2003年，納愛斯推出主打“營養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體贏得消費(fèi)者的青睞；接著又在2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。

2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時跟進(jìn)，推出超能洗衣液。

當(dāng)然，莊啟傳知道，要追上行業(yè)霸主寶潔，光有這些還不夠。洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)用品才是寶潔的賺錢大戶。但在這個領(lǐng)域莊啟傳并沒能像前面幾次一樣迅速做到市場第一，既然自己做不好，那就開始收購。

于是他就收購了知名品牌百年潤發(fā)并加大廣告推廣，投入巨資。莊啟傳的努力沒有白費(fèi)，在洗發(fā)液領(lǐng)域也逐漸站穩(wěn)腳跟。

此后，納愛斯經(jīng)過多年耕耘，逐漸在中高端市場上站穩(wěn)腳跟，到2015年，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中的占比已達(dá)67%。與此同時，公司的銷售額也突破190億，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。

“納愛斯花了47年成長到今天的規(guī)模，然而新的一年她就要翻番，1年跨越47年，想想就很刺激很給力。在整個中國經(jīng)濟(jì)不斷探底的環(huán)境中，我們提出今年要再造一個納愛斯，無人會想、無人敢想，不講空前絕后，但一定是個行業(yè)奇跡。很多人認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好，企業(yè)很困難，大家都要保自己。其實(shí)正是這個時候品牌集中度最高，它能促進(jìn)一部分很好的企業(yè)能夠上來，轉(zhuǎn)型升級。”莊啟傳在2016年1月31日股東大會上如是說。