B2B企業商標維權問題探析

毛慧恒　沈希光

摘 要 B2B企業與B2C企業由于營銷特點上的差異，實踐中B2B企業商標維權難度相對更大。本文從分析B2B企業營銷特點著手，對典型B2B企業商標維權的案例進行了分析，總結了B2B企業在應訴、認定馳名商標、要素品牌化方面的問題，最后對前述問題進行了總結并提出了建議。

關鍵詞 B2B 商標維權 馳名商標

作者簡介：毛慧恒、沈希光，江蘇創凱律師事務所。

中圖分類號：D923.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.05.316

一、引言

一提起商標，大多數人第一反應是想到蘋果、可口可樂、肯德基、三星，這些是人們耳熟能詳的B2C（Business to Customer，企業對顧客）企業商標。幾乎所有B2C企業都不會忽視品牌的價值，消費者也因為B2C企業的大力宣傳對B2C企業商標非常熟悉。而在B2B（Business To Business，企業對企業）領域，情況則有所不同。B2B企業的客戶是其他企業，而B2C的客戶是消費者。所以大多數B2B企業并不重視對消費者市場的宣傳，其營銷策略往往針對下游廠商和企業。由于在商標維權時知名度越高的商標獲得的保護越強，知名度越弱的商標獲得的保護越弱。因此B2B企業遭遇商標侵權時相對B2C企業更難維護自身合法權益，這也是由雙方的營銷特點決定的。

二、B2B企業與B2C企業在營銷方面的區別

B2B企業商品和服務的購買者數量較少、在地理區域上比較集中，商品與服務多用于其他企業的生產、消耗、使用或者轉售。 與消費者相比，B2B業務購買者的購買決策受更多人員影響，因此具有理性、專業性和直接性的特點。 B2B企業與其客戶聯系比較緊密，相互之間比較了解，因而客戶對B2B企業的產品和商標比較熟悉。而B2C企業的情況則略有不同，由于B2C企業的商品和服務購買者很多，購買者在地理區域上分散，其產品和服務多用于個人使用或消費。客戶的購買行為是一個單獨的行動或事件，購買量小，購買決策可能只由一人決定，表現為感性和非專業性等特點。 B2C企業與購買者之間的關系沒有B2B企業那樣的緊密，購買者對企業的具體情況并不是十分的熟悉，購買者更看重的是品牌，通過品牌來進行商品和服務的選擇。由前文可以總結B2B和B2C企業在營銷方面的區別如下：

表1：B2C企業與B2B企業營銷上的區別

三、B2B企業商標維權案例分析

由于企業客戶對B2B企業的產品和商標一般比較熟悉，他人通過在相同或者類似的產品和服務上使用相同或者近似的商標往往達不到混淆商品和服務出處的目的。企業客戶通常不會被誤導而上當受騙，因此B2B企業商標侵權案例相對較少。lucasindustrieslimited（盧卡斯工業有限公司，以下簡稱盧卡斯公司）訴寧波威猛汽車部件有限公司、浙江普爾曼汽車部件有限公司等侵犯商標專用權糾紛案（以下簡稱盧卡斯案）就是其中一個比較典型的案例。

（一）案件事實

原告盧卡斯公司，專業從事汽車零部件的生產、銷售，并在世界各地注冊了眾多“LUCAS”文字商標及圖形商標。經商標局核準，盧卡斯公司在第7類、第12類、第19類分別取得“LUCAS”文字商標專用權和圖形商標專用權。該企業自1994年以來，一直在中國開展汽車配件業務，在產品上使用“LUCAS”和“盧卡斯”字號及“LUCAS”商標，以及特有的綠色包裝。被告寧波威猛汽車部件有限公司、寧波盧卡斯進出口有限公司、浙江普爾曼汽車部件有限公司、寧波盧卡斯機械有限公司以及華迪敏。華迪敏于2007年8月經核準，取得在第7類商品上注冊的相關圖形商標專用權，核定使用商品為內燃機火花塞。華迪敏還于2005年9月21日向國家知識產權局申請了一種包含相關圖形商標內容的包裝盒外觀設計專利，并于2006年8月30日被授予外觀設計專利權。華迪敏將上述注冊商標及外觀設計專利許可給寧波威猛汽車部件有限公司使用。寧波威猛汽車部件有限公司在其制造、銷售的火花塞產品上使用了上述包裝盒，并在網頁資料、廣告宣傳中，大量使用涉案文字商標和圖形標識。普爾曼公司銷售的火花塞、軸承及其包裝盒上也含有Lucas及相關的圖形標識。法院最終認定威猛公司、普爾曼公司在本案被控侵產品上使用與盧卡斯公司的涉案注冊商標相近似的商標，侵犯了盧卡斯公司的涉案商標專用權，判決被告侵犯原告注冊商標專用權，賠償原告損失20萬元。

（二）訴訟雙方關注問題

在訴訟中雙方主要圍繞下列事項進行舉證：

1.商標的使用和知名度問題。商標的顯著性來自于商標本身，知名度則來自于商標的使用。即便是商標本身缺乏顯著性，也可以通過商標的使用而獲得顯著性。可見商標使用的重要性。因此原告在訴訟中通過多方面的舉證來證明商標的使用：（1）原告商標的使用情況，包括在國內和國外的使用情況。這方面的證明材料主要有：原告涉案商標在產品上的使用情況、原告的會計報表和審計報告、原告產品的銷售數量、原告產品的相關公眾對原告產品的評價情況以及有關的中介服務機構出具的品牌知名度研究報告等。（2）原告商標的宣傳情況，商標除了使用在商品上以外還可以在廣告宣傳中使用，以擴大商標的知曉范圍和知名度。這方面的證明材料有：原告自己對商標的宣傳材料、原告簽訂的廣告合同、原告的廣告樣本以及媒體對原告的報道等。（3）原告及其產品所獲得的榮譽，包括國家機關、社會組織以及顧客和相關公眾授予的各種榮譽，用以進一步證明原告及其產品在相關行業和公眾中的知名度。

2.被告的侵權問題。原告主要從客觀和主觀兩個方面提供證明材料，在客觀方面，證據材料有被告在相同或類似的商品上使用相同或近似的商標證據、被告網站里侵犯涉案商標的證據、被告網站的域名信息和備案信息、被告在各種知名網站發布的侵犯涉案商標的信息、被告參加各種展會時發布的侵權信息和實施的侵權行為以及原告獲得相關侵權產品的材料。在主觀方面，為了讓被告承擔賠償損失的責任，就必須證明被告在實施侵權行為時具有主觀過錯。除了原告涉案商標的知名度，在這里可以作為被告“搭便車”的意圖之外，還可以向法庭提交被告曾經因商標侵權受到的行政制裁，曾與原告發生的商標侵權訴訟等證據，證明被告具有違反誠實信用的原則和公認的商業道德的主觀惡意。endprint

本案判決應無疑義，認定B2B商標侵權行為的依據和一般的B2C商標侵權并無很大區別。被控侵權產品與原告“LUCAS”商標核定使用的商品從相關公眾的一般認識以及生產部門、銷售渠道、消費對象來看，都是作為車輛的零部件，為車輛的生產、維修、售后服務配套的，因此侵權產品與原告“LUCAS”商標核定使用商品屬于類似商品。同時被控侵權的商標在標識的語種、文字構成、排列順序方面都與原告的注冊商標完全一致，被控侵權的“Lucas” 標識與原告的“LUCAS”注冊商標基本相同。以相關消費者和經營者的公眾的一般注意力為標準，在隔離狀態下對比本案中注冊商標與被控侵權標識，二者不論在構圖、形狀，還是各要素組合后的整體結構上均不存在明顯差別。所以認定為相同或近似商標的過程和B2C企業商標侵權訴訟沒有區別。

（三）B2B企業商標侵權訴訟難點

從盧卡斯一案可以看出B2B企業商標侵權案件和B2C企業商標侵權案件在訴訟中重點關注的問題差別不大。不過其中有一點是B2B企業商標侵權訴訟中維權方的難題，即商標知名度的證明問題。根據最高人民法院《關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第十條規定認定商標相同和近似應以相關公眾的一般注意力為標準，既要進行對商標的整體比對，又要進行對商標主要部分的比對，比對應當在比對對象隔離的狀態下分別進行。同時，判斷商標是否近似，還應當考慮請求保護注冊商標的顯著性、知名度和商標的實際使用情況，以是否容易導致混淆作為判斷標準。即使并非馳名商標，在認定商標近似時，商標知名度也是比較重要的問題。商標獲得的保護與知名度的強弱成正比，而一般來說，因為B2B企業的客戶并非消費者，B2B商標在知名度上和B2C商標是有著一定差距的。盧卡斯一案中，原告所持有的文字商標屬于第12類，被控侵權產品屬于第7類，并不屬于相同類別。原告需要證明所持商標的知名度較高，才能較容易獲得相關保護。B2B商標訴訟中B2B企業提供的證據有以下幾個特點：第一，“業內和相關公眾”的主要組成部分為合作廠商，盧卡斯一案中原告提供的證據很大一部分是業內合作廠商提供的證明，用以證明原告涉案商標知名，為業內和相關公眾所熟知；第二，刊登廣告、報道的媒體出于營銷策略需要一般是針對廠商的專業期刊，而非針對公眾的大眾媒體。盧卡斯案中原告證明自身產品及涉案商標經第三方媒體大量報道所提供的材料幾乎都為面向汽車廠商的專業期刊。所幸盧卡斯企業證據較為完備，最終還是涉險過關，但并未完全實現自己的訴訟要求。由于B2B企業營銷策略針對企業廠商，故在商標維權時知名度證明方面存在難度。

四、B2B企業商標維權對策

（一）加強對一般消費者的宣傳

B2B企業商標維權的難點就在于一般消費者中知名度較低，B2B企業既然注冊了商標就意味著希望更多的人認可。客戶廠商固然是重點宣傳對象，消費者同樣也是需要宣傳的對象，更多的人知道相關品牌意味更多的認可，更多的機會。當然也不是說不顧企業實際情況盲目宣傳，根據企業大小和產品的銷售市場適當地針對一般消費者進行宣傳即可，這樣在維權時出具相關證據也就能更完備一點。

（二）根據企業實際情況實施要素品牌化

要素品牌（Ingredient Brand），又稱成分品牌，是將產品內含成分的品牌名稱加以注明并與產品品牌聯合呈現的一種營銷策略。 換而言之就是在出售的最終產品上標注B2B企業商標，從而使得消費者了解、認可B2B企業的品牌，如果成功的話將使最終產品廠商和B2B廠商達到共贏。

但是要素品牌化并不是萬能靈藥，B2B企業需要投入巨大的資金才有可能成功，且并非所有B2B企業都能進行要素品牌化。本文認為可以進行要素品牌化的B2B企業需具備以下條件：

1. 強大的經濟實力和行業優勢。目前成功實施要素品牌化的B2B企業都在行業內具有相當大的優勢，且前期需投入巨額宣傳資本。

2. B2B企業的產品對最終產品性能影響巨大。如果是無關緊要的部件，難以得到消費者的認可，也很難獲得最終產品生產商的支持。

3. 靈活應變的市場營銷策略。原先B2B企業的營銷面向的對象主要是廠商，實施要素品牌化面對的是消費者，故營銷策略不能一成不變。

此外B2B企業實施要素品牌化具備一定的風險，事前要做好充足的準備工作，謹慎分析企業具體情況和未來市場投入回報比。有利因素是即使最終要素品牌化并未獲得成功，面向消費者市場的宣傳投入也會大幅提升B2B企業的品牌知名度，面對商標侵權訴訟時知名度證明就相對簡單了。

（三）如有可能，進一步嘗試申請認定馳名商標

毫無疑問，如果能被認定為馳名商標，那么獲得的保護將是最全面的。我國《商標法》第14條第（一）項規定，要考慮相關公眾對該商標的知曉程度。這是認定商標是否馳名的首要因素。其次是《商標法》第14條規定的第（二）至（五）項的輔助因素，分別是：（二）該商標使用的持續時間；（三）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標馳名的其他因素。但是，無論是商標法，還是商標法實施條例和《馳名商標認定和保護規定》，都沒有對知曉程度的大小或強弱提出具體的要求。知名度需高到什么程度，相關地域比例多少的人認知商標才能算是達到馳名標準在現行法律和司法實踐都未給出答案。這并非是法律漏洞，每一個案件都是具體的。在具體的案件中認定商標是否馳名，要將商標本身及其相關公眾的特點、商標使用的地域等因素和商標的知名程度綜合起來考慮，因此，預先為馳名商標設定一個關于知名度的百分比標準，是不現實的。尤其是在對認定商標的馳名程度時要考查的地域范圍和相關公眾不能給出明確標準的情況下，要求確定的百分比，缺少基本前提。由此可見，既然沒有明確標準，要認定的商標在相關公眾中的知名程度越高越好。即使是B2B企業，消費者市場的知名度也是一項比較重要的指標。英特爾在訴因特佳公司侵害商標權糾紛一案中被法院認定為馳名商標，正是由于其之前在消費者市場的大力宣傳。此外，我國司法實踐中已經有法院在認定馳名商標時采用了消費者民意調查作為證明知名度的證據，當事人委托第三方機構對于涉案商標消費者中知名情況進行調查，法院也根據調查結果做出了判決。雖然第三方機構的中立性、調查結果的客觀性、法院對知名度的量化標準仍受到質疑，但民意調查結果確實是最直觀具體的知名度證據。未來可以預見，客觀的民意調查結果將在認定馳名商標時起到重要的佐證作用。

目前被認定為馳名商標的B2B企業相對B2C企業依然很少，在消費者中知名度不高是制約B2B企業馳名商標認定的重要因素。消費者市場的知名度對B2B企業被認定馳名商標是很重要的。英特爾正是在走要素品牌化之路的過程中大幅投入面向消費者的宣傳從而成功被認定為馳名商標。世界500強B2B企業如通用電氣、卡特彼勒、利樂等B2B企業也都非常重視消費者市場中的品牌宣傳。產品或服務會過時，或者容易被其他企業模仿，成功的品牌其價值是持久和不斷增值的。所以面向消費者進行宣傳雖然會導致成本增加，但從長遠看無論是對于認定馳名商標還是B2B企業自身品牌運營都是有利的。

五、結語

綜上所述，與B2C企業相比，B2B企業的營銷特點決定了他們與客戶之間聯系更緊密，因此B2B企業商標侵權案例相對較少。但大多數B2B企業并不重視消費者市場的品牌宣傳，因此一旦發生商標侵權案例，在證明商標知名度時往往遇到障礙。針對消費者進行品牌宣傳對于B2B企業非常重要的，在商標受到侵權時可以有效幫助B2B企業維護自身權益。當然企業品牌運營也要量力而行，根據企業實際情況和市場覆蓋彈性進行宣傳投入即可。

注釋：

寧德煌、張曉霞. B2B營銷與B2C營銷比較研究. 中國物流采購.2007（8）.70.

菲利普·科特勒、費沃德. B2B品牌管理. 上海：格致出版社、上海人民出版社.2008.16.

劉明睿，等.B2B營銷與B2C營銷之前聯系與區別.http：//wenku.baidu.com/view/ 8b 25914a767f5acfa1c7cd3d.html百度文庫.[2012-12-14].

（2010）浙知終字第145號.

McCarthv M.S，Morris D.G. Improving competitive position using branded ingredients. Journal of product and brand management，1999.26.endprint