對銷售溝通顧客異議的辨別分析

尹正年

【摘要】銷售人員不僅要準確判斷顧客異議類型，而且還要善于分析顧客的異議，找出顧客的真正原因，針對不同的顧客異議，采用不同的處理措施。銷售人員只有消除了顧客異議，才能促使顧客購買商品，所以處理顧客異議是銷售是否成功的關鍵所在。

【關鍵詞】顧客異議

在銷售溝通中，遇到顧客的各種異議，銷售人員可能會認為顧客太挑剔，難侍候。但對一個成熟的銷售人員來說，如果遇到顧客的反駁，則會暗自慶幸，因為他們深知眼前的這位顧客不是真正不想買商品的顧客，反而可能是自己的潛在顧客。在獲得成交之前，銷售員必須化解顧客的多種異議，否則，銷售工作前功盡棄。

一、顧客異議的概念

（一）什么是顧客異議。顧客異議是顧客對銷售人員或其銷售的產品、銷售活動所做出的一種形式上表現為懷疑、否定或反面意見的反應。實際上，它是顧客用來作為拒絕購買理由的意見、問題和看法。顧客在購買活動中有各種動機和想法，總是會提出各種異議的。常見的顧客異議有： “這件衣服的款式有些過時了”；“不知道我兒子喜不喜歡，我得先問問他”；“過一段時間，我想等價格降下來再買”；“我根本就不需要這種產品”等等。

（二）不能正確處理顧客異議的后果。據統計，美國百科全書中的銷售人員每達成一筆生意，因顧客的異議，要受到179次拒絕。顧客異議出現后不能消除的后果有：會讓顧客對銷售人員、銷售品和公司失去信任和興趣；顧客的異議會對其他顧客起到一種傳到作用；不能促成交易，影響銷售業績。

因此，銷售人員應樹立正確地對待顧客異議的觀念，不要認為顧客的異議是顧客在有意給自己找茬。面對顧客抱怨、異議，銷售人員要以一種平和的心境去泰然處之。 那么，顧客異議有哪些種類，又如何處理呢？

二、顧客異議的辨析

（一）需求異議概念。需求異議是顧客自己提出不需要或拒絕購買銷售人員所銷售的商品的一種異議。顧客提出這類異議有以下幾種可能：一是顧客可能對銷售品還缺乏認識，或顧客確實不需要銷售品；二是顧客恐與銷售員交談，避免面談帶來的麻煩，動搖其不愿購買的一種預防托辭；三是顧客產生了去購買其他產品的念頭。銷售人員對此要作具體分析，搞清楚顧客異議究竟屬于哪一種，然后才能正確處理。

（二）產品異議的概念。產品異議是指顧客針對銷售品的質量、性能、規格、品種、花色、包裝等方面提出的反對意見，認為銷售品不能滿足自己需要方面的異議。產品異議是比較常見的顧客異議，它是銷售人員面臨的一個重大障礙，且一旦形成就不易說服，影響銷售成交。銷售人員要仔細分析：

（1）由產品本身引起的，銷售人員要從產品的價格等方面去為顧客考慮，或從產品的其它方面來說明；

（2）由顧客自身因素引起的，如顧客的文化素質、知識水平、消費習慣等，銷售員要有耐心地逐步讓顧客認識到改變消費習慣或觀念能給自己帶來利益和好處。

（3）由顧客主觀因素引起，如偏見、借口等。銷售人員面對這種情況要用詢問或反問的語氣來挖掘出顧客的真實想法。

（三）價格異議的概念。價格異議是顧客認為價格過高或價格與價值不符而提出的反對意見。銷售人員在處理價格異議時應堅持的幾個方面：①正確認識公司產品價格，不害怕顧客提出價格異議；②先價值，后價格，不要過早向顧客提及價格問題；③堅持價格，不輕易讓步，即使讓價，也是有條件的；④找出顧客還價的真正原因；⑤牢記顧客的需求，把營銷重點始終放在解決滿足顧客的最大需求上；⑥牢牢記住自己的最低價格界線；⑦提示顧客比較標準，對比產品的價值，讓顧客覺得物有所值。

（四）財力權力異議的概念。財力權力異議是指顧客以缺乏購買決策權力為理由，或者說顧客出于多種原因提出自己無力支付的而提出的異議。面對沒有財力權力的顧客極力銷售商品是銷售工作的嚴重失誤，是無效銷售，如果真的如此，說明銷售人員找錯了對象，應予以及時糾正；如果只是顧客的一種托辭，還需采取適當的方法進行化解。

（六）購買時間的異議的概念。購買時間異議購買時間異議是指顧客認為在不是最佳的購買時間或對銷售人員提出的交貨時間表示反對意見，有時甚至是顧客有意拖延購買時間。顧客拖延購買時間的真正原因可能是因為價格、產品或其他方面不合適，或者是為了拒絕銷售人員的接近和洽談。在現實中，銷售人員也應該給顧客做出購買決定的時間，讓顧客在自由寬松的環境下理智決策。針對顧客的購買時間異議，銷售人員要認真分析，正確處理。

（七）進貨渠道異議的概念。進貨渠道異議是在銷售中顧客已有供貨商或者希望從別的渠道購買產品，而不希望從銷售人員手中購買商品的一種異議。當然，有些顧客是利用進貨渠道異議與銷售人員討價還價，甚至利用進貨渠道異議來拒絕銷售人員的接近。如顧客認為銷售人員所代表的企業知名度不高、運輸不便或分銷渠道層次太多等。因此，銷售人員應認真分析進貨渠道異議的真正原因。

三、正確處理顧客異議的原則

（一）真誠傾聽，尊重顧客異議。銷售人員讓顧客感到他們的異議得到了尊重和傾聽的正確做法是：先傾聽，后辨析，再尋求較委婉的方法向顧客講明道理，顧客才能接受。認真傾聽還有一些好處，它可以幫助銷售人員分析顧客是否是一位有購買自主權、有購買力和需要，并且愿意購買產品的人。

（二）得理也要讓顧客三分，永不爭辯。銷售人員千萬不能與顧客強詞奪理，因為每個人都會堅持自己的看法，不要企圖說服顧客改變他的錯誤。銷售人員要牢記：（1）不要與顧客發生爭論，爭辯是銷售失敗的主要原因；（2）提出異議的顧客是合作伙伴，而不是敵人；（3）樹立“顧客總是有道理”的觀念。

（三）維護顧客的自尊，正視顧客異議。銷售人員一定不能對顧客的異議表現出的神情有：譏笑、不耐煩、輕蔑、走神、東張西望、繃著臉、耷拉著頭等。銷售人員維護顧客自尊的正確做法有：（1）講話時面帶微笑、正視顧客；（2）對方講話時要專注，回答顧客問話時語氣不能生硬。總之，銷售人員維護顧客的自尊，正視顧客異議

（四）給顧客提供真正的價值和利益，消除異議

銷售人員應著重說明顧客通過購買銷售品所能獲得的價值和利益。消除異議，給顧客提供真正的價值和利益的做法有：（1）對用戶要從“降低成本”、“增加效益”的角度說服；（2）對中間商要用“進貨價格低”、“商品質量優”進行說服；（3）對消費者則以“便利”、“使用效果好”進行說服等，在比較利益的促進下完成銷售任務。

終上所述，顧客異議是客觀存在的，銷售人員不要試圖去壓制顧客的意見，更不能貶低顧客的看法，而應該換位思考，理解顧客的想法和看法。在解答問題時，“態度勝過真理”。尤其是對待主觀上的問題，處理更需謹慎，這是銷售成功的關鍵。