中國民營快遞企業(yè)營銷現狀及對策建議

葉科晗

摘要：文章通過分析中國民營快遞企業(yè)的發(fā)展現狀，探討其在營銷方面的不足和所存在的問題，針對性地提出解決方案，目的是促進民營快遞行業(yè)的健康發(fā)展，對民營快遞企業(yè)具有借鑒意義。

關鍵詞：民營快遞企業(yè)；營銷手段；品牌建設；顧客滿意度

一、行業(yè)分析

（一）企業(yè)分類

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，我國快遞行業(yè)呈井噴式發(fā)展，民營快遞公司如雨后春筍般不斷冒出，網點遍布全國各地。這些快遞公司都屬于現代物流服務行業(yè)。與國際同行業(yè)先進企業(yè)相比，我國物流服務行業(yè)尚處于發(fā)展的初期階段，大多數物流企業(yè)規(guī)模較小、物流設備較為落后、管理行為相對分散，從行業(yè)來看存在監(jiān)督機制尚未完備、綜合性物流服務缺失，專業(yè)化、標準化、信息化不足的現狀，與較為成熟的國際物流服務行業(yè)尚有一段距離。本文根據快遞企業(yè)的資金來源劃分，將快遞企業(yè)分為外資注入型（包括外資獨有和中外合資）、國有型與民營型。本文主要對我國民營快遞企業(yè)的營銷現狀及發(fā)展建議進行研究。

（二）民營快遞企業(yè)營銷現狀

中國民營快遞企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏資金支持，結構較松散，信息技術比較落后。同時還存在人才短缺、員工素質不高、管理水平低下、管理機制不健全等問題。此外，民營快遞企業(yè)在營銷方面重視不足，營銷策略和品牌建設滯后。大部分民營快遞企業(yè)默默無聞，缺少正確的市場定位，忽視品牌建設，將重心放在和其他快遞企業(yè)惡性競爭上，打低層次的、無序的、自殺性的價格戰(zhàn)，忽視了企業(yè)的內部管理和人員管理。

本文將立足于市場營銷的角度，分析民營快遞企業(yè)所存在的不足，包括品牌建設、市場定位、營銷策略、價格機制、產品質量、業(yè)務渠道等各方面，并提出相應的改進意見，以期能夠提升中國民營快遞企業(yè)服務質量，滿足消費者需求，擴大市場份額，從而推進中國快遞行業(yè)乃至物流行業(yè)的發(fā)展與優(yōu)化。

二、問題分析

民營快遞企業(yè)由于進入門檻較低，人員素質普遍不高，管理力量薄弱，因而多采取傳統的經營方式，野蠻生長，不注重企業(yè)管理，不關注營銷策略，一味地拼價格，形成較差的行業(yè)生態(tài)。在市場營銷方面，民營快遞企業(yè)主要存在以下問題。

（一）市場定位不清晰

在當前民營快遞行業(yè)中，充斥著大量同質性的服務，消費者的選擇也就不具備偏好性，消費者可以選擇任意一家快遞公司來寄送快遞。而當前快遞行業(yè)中各種各樣的企業(yè)，大多數是模仿別人的業(yè)務，以求在這片市場上“分一杯羹”，卻少有想過建立自身公司業(yè)務的“不可替代性”、“差異性”。不清晰的市場定位，也就無法達到目標客戶的確切需求，也就無法定位服務這一部分客戶，從而使企業(yè)在激烈的同質化競爭中形象不清，長期固定客戶難以形成，市場份額分散。

（二）業(yè)務范圍狹窄

當前大多數國內民營快遞公司以國內快遞物流輸送為主營業(yè)務。但是隨著中國“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進，中國向國際化發(fā)展的里程中，越來越多的中國消費者市場與國外產品市場建立起貿易關系。尤其是近年來，隨著電子商務的全球化發(fā)展，海淘愈加被國內消費者所接受，國際市場一體化氛圍正在逐漸形成。面對國外的商家需要向中國消費者快遞商品或者國內商家需要把商品郵遞到國外時，民營快遞公司仿佛就顯得無能為力了。一方面，民營快遞公司缺乏雄厚的資本力量來擴展海外業(yè)務、建立海外網點；另一方面，國內民營快遞公司缺乏國際信譽和知名度，客戶會選擇實力更為雄厚、名譽更為知名的國際物流運營商，避免出現不必要的風險，哪怕國際物流需要支出更高的花費。

（三）顧客忠誠度較低

顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產品或服務的程度。

忠誠的顧客是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。正如前文所述，國內民營快遞公司所提供的服務沒有足夠的差異性，因此顧客選擇哪一家快遞公司對于顧客來說并沒有什么不同，只是取決于顧客的隨機選擇。所有的快遞公司對于顧客來說是處于同等地位的，顧客沒有對于哪一家快遞公司具有消費者偏好，那么一家快遞公司的訂單量也就得不到有效保障。

三、營銷對策建議

（一）樹立品牌形象

民營快遞公司要樹立自己獨一無二的品牌形象，首先要明確自己的競爭優(yōu)勢和識別自己的劣勢，然后明確自己企業(yè)的核心競爭力所在，最后將自己的核心競爭力作為品牌形象，向消費者傳播并不斷鞏固加強。比如農夫山泉礦泉水，確立自己的核心競爭力為“天然干凈的山泉水”，并打出廣告詞“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”向消費者傳達這一競爭優(yōu)勢，同時通過各種媒體宣傳、活動冠名贊助、災后捐贈等一系列行為，不斷將自己的產品曝光于消費者面前，加強自身產品在消費者心中的形象。

相比于我們的民營快遞企業(yè)，我們可以通過分析市場上其他同類型產品的競爭者，找到自己獨特的優(yōu)勢所在，比如速度更快、價格更低、服務更好、使用更方便，或者專注于某類物品的運輸傳遞等，選取一個比其他企業(yè)更強的地方，樹立獨特的品牌形象，并在廣泛的范圍里不斷地向消費者傳播并強化形象，達到消費者一想到這個特性就想到我們這個快遞公司的目的。在這方面，順豐快遞就建立了一個堅固的品牌形象，所有人一想到急件、快件，就會想到使用順豐快遞。所以即使順豐快遞價格較高，需要快速寄達的客戶也多數會選擇順豐快遞。這就是樹立品牌形象的優(yōu)勢，牢牢地抓住一部分特殊需求的顧客訂單，在人無我有的情況下跳出價格競爭，獲得超額利潤。

（二）拓展海外市場

在不具備雄厚資金以支持海外市場開發(fā)時，民營企業(yè)可以選擇與當地物流企業(yè)合作配送，“借船出海”。即國內民營企業(yè)負責國內商品的接單并運送至出海港口或機場，再由當地物流企業(yè)負責接收貨物并配送至指定地點；同時國內民營企業(yè)接受各個國家運往中國的快遞并負責配送。由于消費者對于本國物流企業(yè)的依賴性與信任度更高，國內民營企業(yè)可以借助自己的名聲接受訂單，再由海外當地物流企業(yè)進行配送。一方面，是兩個企業(yè)共享在當地的名譽度，更容易取得消費者的信任；另一方面，與國外當地物流企業(yè)合作又會使該企業(yè)比國內其他民營企業(yè)消耗更少的精力和資源而開拓更大的市場，從而在消費者國際市場業(yè)務上面搶占先機，占據優(yōu)勢。

（三）提升顧客滿意度

1. 提升服務質量

提升服務質量是改善顧客消費體驗最直接的方法。提升服務質量要從源頭抓起，從企業(yè)內部員工的管理做起。首先，應當制定服務標準規(guī)范，比如規(guī)范服務流程，使用禮貌服務用語等；其次，應當定期對直面顧客的服務人員進行培訓，培訓規(guī)范業(yè)務流程的操作以及禮貌對待顧客。最重要的是，建立顧客反饋系統及以之為基礎的員工獎懲制度，可以在每次服務之后讓顧客對其服務人員進行服務態(tài)度的評價并以此為基礎，將員工的薪資與用戶評價相掛鉤，建立相應的獎懲制度。

快遞行業(yè)的顧客反饋系統可以參考通訊行業(yè)客服人員的評價系統。在每次送完快遞的時候，可以以快遞公司的名義給顧客發(fā)短信讓顧客對快遞業(yè)進行評價，根據評價的高低給員工設置不同的獎金，在提升顧客滿意度的同時也能給員工一定的激勵，使之形成一個良性循環(huán)。

2. 建立客戶管理系統

所謂客戶管理系統，是指利用大數據的優(yōu)勢，完善每一位客戶資料，建立一個龐大的客戶資料庫。針對于每一個客戶每一次消費行為的記錄，就可以推斷客戶的消費習慣與消費規(guī)律。同時，可以分析客戶的需求，從而制定準確符合客戶需求的產品服務。為了提升客戶的回購率和再使用率，可以效仿各大超市，建立積分制度，通過顧客每一次的訂單行為對其積分并制定相應的獎勵制度，比如積分滿多少可以打折或者是積分可以兌換快遞公里數等等。對于消費者來說，消費無差異的產品服務，一旦有了一些優(yōu)惠，就會使得消費者更偏向于有優(yōu)惠的產品，從而增加顧客使用量與回購量。

四、總結

本文通過對物流行業(yè)企業(yè)進行分類，著眼于國內民營快遞企業(yè)，從市場營銷的角度分析民營快遞企業(yè)所存在的市場定位不準確、業(yè)務范圍狹窄、顧客忠誠度較低等問題，提出民營快遞企業(yè)要樹立品牌形象、拓展海外市場，同時，通過提升服務質量、建立完善的客戶管理系統等手段來提升客戶消費體驗，增加客戶滿意度，從而達到增加快遞企業(yè)業(yè)務銷售量、擴大企業(yè)市場占有率的目的，以期推動國內快遞行業(yè)的健康發(fā)展。

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（作者單位：上海市行知中學）