難拒毛利誘惑休閑食品電商鏖戰(zhàn)實體零售

杜鳴皓 編輯整理

難拒毛利誘惑休閑食品電商鏖戰(zhàn)實體零售

杜鳴皓 編輯整理

近日，三只松鼠蘇州店再度開業(yè)。這間曾經因裝修問題被創(chuàng)始人章燎原親手砸掉的線下實體店，強化了零食電商品牌發(fā)力線下實體店的信號。

三只松鼠招股說明書披露，三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據三只松鼠的統(tǒng)計，來伊份、鹽津鋪子、好想你等可比實體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三只松鼠毛利率為30.20%，呈現穩(wěn)定增長之勢，但與實體店同行相比依然有不少差距。

三只松鼠解釋稱，“2014～2015年是公司的快速發(fā)展期，需通過價格策略擴大市場份額，因而公司毛利率低于可比公司。所謂“價格策略”，說明三只松鼠并未脫離零食電商品牌通過大打“價格戰(zhàn)”，求得大幅業(yè)績增長的套路。

與此同時，食品電商品牌必須承擔高昂的平臺推廣費、平臺傭金以及物流快遞等費用。以百草味為例，據公開資料顯示，上述三項費用曾經在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷售成本中分別占到61.4%、69.8%和68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺的打工仔。

值得注意的是，電商平臺催生“爆款”的特性使得多數零食品牌聚焦于堅果等熱門品類，缺乏強勢的新品研發(fā)能力，使得同質化競爭嚴重。相比之下，線下連鎖零食專業(yè)店則更注重新品開發(fā)，例如某連鎖零食專業(yè)店看到休閑健身活動營收同比增長15.4%，因而開發(fā)具備充饑、能量補充等特性的運動飲品，市場表現良好。

為此，不少電商品牌試圖弱化對天貓商城、京東、1號店等線上銷售平臺的依賴度。通過開發(fā)自營APP，團購、線下實體店等新渠道，成為能夠存活的“獨立品牌”。如此一來，線下實體零食專業(yè)店不僅要與同業(yè)態(tài)經營者競爭，還要面對涉足線下的電商品牌，以及不少傳統(tǒng)零售商新近開出的自有零食“店中店”，競爭激烈可見一斑。

“從目前來看，首先是連鎖零食品牌去整合數量眾多的個體零食品類經營者，當市場逐漸被幾大巨頭切割完成，就是品牌與品牌間的互相吞并。即使市場份額巨大，為提升對零食產業(yè)前、后端的掌控力，老大都想去吃掉老二，老二也試圖上位，所謂的‘諸侯割據’注定不會長久。”某上市零食連鎖品牌商品總監(jiān)分析稱。

平臺費用劇增價格戰(zhàn)使零食電商淪為打工仔

可供零食專業(yè)品牌開發(fā)的市場空間，決定了線上線下品牌鏖戰(zhàn)升級的速度。據統(tǒng)計，我國2016年休閑食品產值共計1094.92億元，其中來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分了195億元銷售額，占比不到20%。

在此背景下，以三只松鼠、良品鋪子為代表的電商品牌，兼顧生產、經銷、零售三重角色，重在強化品牌形象，圈占年輕女性客群，以此擴大市場份額。而類似于來伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店，多集中于區(qū)域市場，主攻供應鏈、物流倉儲以及商品開發(fā)等板塊，通過連鎖經營擴大門店規(guī)模。

為此，如何從電商平臺中獲取更多訂單，提升品牌知名度，即成為零食電商品牌的重要訴求。“三只松鼠與阿里是戰(zhàn)略合作伙伴關系，可以拿到相對較低的平臺費用，即便如此，為了吸引流量，擴大市場份額，三只松鼠依然難逃‘價格戰(zhàn)’命運。更不用說其他電商品牌，替電商平臺打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題。”某上市零食品牌公司高管表示。

參考三只松鼠、良品鋪子以及百草味等零食電商的產品結構可以看出，堅果均為其主打產品。以三只松鼠為例，堅果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業(yè)務收入的87.85%、80.44%以及64.83%。

對比一款500g包裝的碧根果發(fā)現，消費者在天貓平臺上有超過5000種選擇，售價自35.89元到97.91元不等，價格區(qū)間跨度極大。可以說，電商品牌過度聚焦熱門品類，使得“價格戰(zhàn)”在所難免，三只松鼠遠低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。

另外，線上平臺的流量推廣費、平臺傭金以及快遞物流費用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經銷商算了一筆賬，“就拿百草味來說，它在2014年營收6.12億元，扣除每單6元的快遞費用可以估算，百草味全年訂單量約為687萬單，平均客單價89元。其中原材料等成本每單約為68.56元，毛利率為22.96%。”

“平均每單20.43元的毛利本就不高，還要被平臺扣除4.24元的推廣費用，2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計8.97元的費用，計算下來相當于百草味每賣出一單，即虧損1.02元，最終導致其全年虧損600多萬。”

新品研發(fā)滯后爆款品類反成供應鏈隱患

零食電商覆蓋全國的銷售范圍，意味著品牌知名度成為其吸引客流的重要因素，顧客有了品牌認知，才會去淘寶搜索該品牌。在三只松鼠發(fā)布的招股說明書中也可以看出，品牌文化被排在產品質量以及服務水平之前。

為此，零食電商對于新品研發(fā)的投入明顯小于實體零食專業(yè)店。根據公開資料顯示，三只松鼠2016年的研發(fā)成本僅占當其營收的0.27%，同比下降0.06%。洽洽食品、鹽津鋪子等實體零食專業(yè)店的研發(fā)投入則分別達到了0.41%和3.23%。

這使得實體零食專業(yè)店對于市場變化的把控更為迅速。它們的目標客群大多集中在23歲至35歲的女性消費者之中，而95后以及泛90后人群正在成為消費主流。

通過市場調查可以看出，這類客群在餅干糕點、蜜餞果干和堅果炒貨品類中的消費比重更大，其中糖果、巧克力更受23歲至28歲年輕人的偏愛。有了以此為代表的消費數據，一些連鎖零食專業(yè)店迅速將產品細分，例如以消費場景作為最新的開發(fā)依據。

舉例來說，國內某大型連鎖零食專業(yè)店在研究消費趨勢后發(fā)現了四組數據：飲料品類的綜合增速為1%，涼茶品類為4%；猴菇餅干的平均增速為12%，而餅干品類為1%；牙膏品類的整體增速為6%，其中含中藥類牙膏的增速為6%；衛(wèi)生巾品類增速在4%左右，但醫(yī)用棉衛(wèi)生巾的增速達到了202%。為此，該企業(yè)認為藥用健康功能的休閑食品將成為未來重點開發(fā)的品類之一。

相比之下，零食電商對于新品研發(fā)較為滯后，主要集中在其核心品類之中。例如三只松鼠的堅果收入在2014年、2015年以及2016年分別占到其主營業(yè)務收入的87.80%、80.44%和69.83%。在其天貓旗艦店主推的“超級爆款”板塊中共有32個單品，其中十五個皆為堅果品類，其余則是果干、蜜餞、肉脯等常見品類。

另外，零食電商追隨“爆款”的特性使其全年間銷售的波峰與波谷差異明顯，導致供應鏈與成本壓力極大。舉例來說，在“雙十一”、“雙十二”等電商造節(jié)當天，三只松鼠曾經做出5億元營收，為了維護期正常運轉，意味著倉儲、物流、人力等成本短期內迅速激增，而“電商節(jié)”過后，則會有巨大的銷售回落。從其招股說明書來看，由于彈性用工要求較高，其通過第三方公司招聘的勞務派遣人員在2015年度占到其員工總人數的38.45%。

“舉例來說，零食電商在雙十一必然需要多于平日的人力資源，急招臨時員工意味著不能迅速上手，并且成本相對較高。但如果持續(xù)培養(yǎng)，在銷售回落之后又會出現空耗人力等現象。”某資深零售高管表示。

突破平臺依賴零食品牌走向寡頭統(tǒng)治

電商平臺劇增的運營成本，以及占據零食電商品牌營收比重過半份額的控制力，使得大部分零食電商品牌常有一種“命脈被他人掌控”的危機感。為此，以三只松鼠為代表的諸多品牌，不斷嘗試開設實體店、自營APP、團購等新興渠道，希望成為可以存活的“獨立品牌”。”

早在2015年，三只松鼠就上線了自建海外零食APP“松鼠海購”，試圖通過垂直電商模式收割粉絲與流量。2016年后，章燎原又宣布了三只松鼠的線下戰(zhàn)略，計劃于兩年內在全國100家城市開設100家三只松鼠投食店。如今沖擊IPO，更是表明其從天貓、京東等平臺型電商出走的決心。

就運營實體店來看，房租、人力等成本，供應鏈體系以及門店運營能力是三大核心要素。發(fā)力線下的零食電商，背后通常有資本加持，在短時間內迅速開店對他們來說并不困難。

另外，從供應鏈體系來看，零食電商通常擁有覆蓋全國的物流倉儲系統(tǒng)，例如三只松鼠在沈陽、濟南、武漢、南昌、北京、蕪湖、成都、和廣東等地建設的倉儲物流基地，相對來說比多數實體零食專業(yè)店更為專業(yè)。也就是說，零食電商涉足線下的重要難點在于如何突破實體店的運營能力。

為此，分析人士認為，零食電商轉攻線下意味著休閑食品行業(yè)鏖戰(zhàn)升級。一方面是深耕線下多年的連鎖零食專業(yè)店，逐步通過整合個體經營者擴大其門店規(guī)模，另一方面則是攜帶資本入場的各大零食電商，憑借“品牌經濟”搶占消費者。雙方必然在一系列整合并購之后，催生能夠把控休閑食品行業(yè)前、后端的龍頭品牌。