“老字號”面臨年輕化考題百年老品牌也需“換裝減齡”

張虹蕾 宋思艱

“老字號”面臨年輕化考題百年老品牌也需“換裝減齡”

張虹蕾 宋思艱

全聚德、片仔癀、恒源祥……這些都是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹袄献痔枴逼放疲@些老品牌帶給人的厚重感、信任感不言而喻。但是，老品牌總要開拓新市場，這里面也就包括了年輕人的市場。對此，老品牌有什么考慮呢？

“我們既要倚老賣老，因為要傳承；要記住鄉(xiāng)愁，要原汁原味，以表示我們向經(jīng)典致敬。但是，在今天這個時代，我們更要與時代同行?！?月10日，全聚德董事長邢穎在央視財經(jīng)舉辦的“CCTV中國品牌榜”啟動儀式上表示。

“老字號” 難以滿足“小鮮肉”口味

“老字號”品牌通常以質(zhì)量取勝，但在消費者主動權(quán)不斷提升的今天，“老字號”品牌如何多元化經(jīng)營開闊處更多的市場也成了眾多企業(yè)家關(guān)注的話題。

筆者在“CCTV中國品牌榜”啟動儀式現(xiàn)場也發(fā)現(xiàn)，一些年輕消費者對于“老字號”品牌的不同認(rèn)知也對其品牌發(fā)展提出了新的考驗與要求。

以茅臺為例，現(xiàn)場既有對茅臺飽含深情的85后，認(rèn)為其是人與人溝通情感的好媒介，而也有自稱小鮮肉的消費者稱，茅臺可能更多的是老干部、領(lǐng)導(dǎo)們的專用酒，對于年輕群體來講消費能力有限，茅臺的性價比不是很高，包裝和設(shè)計也有很大提升空間。

而在珠寶領(lǐng)域，也有90后消費者表達(dá)了“老鳳祥產(chǎn)品不夠時尚，又比較復(fù)古，就像爸媽那個年代結(jié)婚用的”感受；還有90后觀眾提出的”更喜歡個性化小眾餐廳，全聚德對于年輕人來說似乎比較傳統(tǒng)“的疑問；亦有觀眾稱對有將近600年歷史的福建品牌“片仔癀”的印象完全是陌生的。

而眾多企業(yè)家也對上述消費者的態(tài)度和疑問作出了回應(yīng)。

貴州茅臺董事長袁仁國稱，現(xiàn)在茅臺銷售占高端市場的50%非常不容易，但是其也在通過電商，宣傳茅臺文化、功能、工藝、品牌價值，提升在年輕消費者的認(rèn)知。

老鳳祥總經(jīng)理黃驊認(rèn)為，一個品牌要持續(xù)不斷地發(fā)展，必須要把賦予新的內(nèi)容，吸引不同的消費群體。談到剛才消費者提到的問題，其表示老字號延續(xù)傳承的較多，創(chuàng)新開發(fā)力量較弱，目前老鳳祥也在做很多探索。此前，迪斯尼落戶上海時，老鳳祥選擇和跟迪斯尼合作，推出了很多迪斯尼系列的產(chǎn)品。黃驊認(rèn)為，傳統(tǒng)工藝和娛樂時尚潮流圖案的結(jié)合給品牌賦予了年輕、活力，這是多元文化元素結(jié)合的嘗試。

“我們既要倚老賣老，因為要傳承，要記住鄉(xiāng)愁，要原汁原味，以表示我們向經(jīng)典致敬。但是，在今天這個時代，我們更要與時代同行。”全聚德董事長邢穎稱，全聚德的品牌確實很老，現(xiàn)在就面臨著品牌如何年輕化的問題，也在為90后消費者做業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的升級，例如新開門店很多都是小型化的輕奢簡餐。目前全聚德的開店模式、裝修標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境氛圍、菜品結(jié)構(gòu)也都在發(fā)生改變，都是為了面對新生代。

片仔癀董事長劉建順則稱，未來的市場藍(lán)海非常大，不斷在“年輕化”和“差異化”方面探索。作為藥品，片仔癀也從原來的藥品逐漸擴(kuò)充到消炎美白領(lǐng)域。劉建順笑稱“可能一貼就可以把青春痘搞沒了”現(xiàn)在很多年輕人需要美容，注意形象，這個市場是非常巨大的。

老字號“減齡”縮短與年輕人距離

上述消費者的感受和疑問也反映了“老字號”品牌在市場面臨的新考驗，而恒源祥集團(tuán)有限公司總經(jīng)理陳忠偉在現(xiàn)場表示，“我一直不認(rèn)為自己是中華老字號，因為一談到老字號就覺得這個企業(yè)好像已經(jīng)是沒落了，好象已經(jīng)是腐朽了，好象有些陳舊了，我覺得不是的?！?/p>

在陳忠偉看來，品牌是消費者的一種記憶，代表著消費者的生活方式。以恒源祥為例，其實不是中國本土的原汁原味的產(chǎn)品，當(dāng)時的產(chǎn)品是海外的舶來品絨線，而中國以前是沒有生產(chǎn)過絨線的，而恒源祥創(chuàng)造了一種獨特的生活方式，提供給消費者。很多企業(yè)擁有很悠久的歷史，即便成為了“老字號”，但是，當(dāng)消費者在提到這些品牌的時，會很愿意使用這些品牌所提供的生活方式。

京東集團(tuán)高級副總裁熊青云認(rèn)為，有些老字號的品牌，用戶群體本身是中老年人，正是有文化和工藝的傳承，才能有特定群體呼應(yīng)相應(yīng)品牌理念，只要品牌在能在特定人群不斷提升產(chǎn)品美譽(yù)度、滲透率，也可以稱為是一種勝利。

但熊青云也提醒稱，作為企業(yè)，要看到長遠(yuǎn)的發(fā)展，看到年輕的消費者是未來的消費群體。其也提出思考，“到底是用現(xiàn)在的品牌去迎合消費群體，還是再創(chuàng)一個子品牌？”

熊青云進(jìn)一步以茅臺為例解釋稱，一千多塊錢的酒年輕人喝價格很高，但茅臺通過做一些價格在百元左右的子品牌來觸達(dá)年輕人，但是如果把茅臺酒做得很年輕化、娛樂化，可能就不是眾人心中的茅臺了。

不過，一些老字號品牌在和年輕人的接觸中似乎十分默契。熊青云提到了最近刷爆朋友圈的百雀羚廣告稱，在轉(zhuǎn)型的過程中，百雀羚把自己跟年輕的消費者溝通交流的很好。熊青云認(rèn)為，從傳統(tǒng)古典的女性形象變身為邦女郎只是一個表象，實質(zhì)上從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式帶來面向年輕消費者的全方位減齡效果。

熊青云還提到，在這方面可以和國外的一些品牌借鑒，例如百威啤酒倡導(dǎo)的“敬真我”就跟符合年輕人的個性，很容易得到年輕人的共鳴和呼吁。此外，熊青云還表示，其實品牌不在乎年齡，而在乎它是不是能夠把它的消費者放在核心的位置，跟消費者共同進(jìn)步，與時俱進(jìn)。