“老字號”面臨年輕化考題百年老品牌也需“換裝減齡”

張虹蕾 宋思艱

“老字號”面臨年輕化考題百年老品牌也需“換裝減齡”

張虹蕾 宋思艱

全聚德、片仔癀、恒源祥……這些都是響當當的“老字號”品牌，這些老品牌帶給人的厚重感、信任感不言而喻。但是，老品牌總要開拓新市場，這里面也就包括了年輕人的市場。對此，老品牌有什么考慮呢？

“我們既要倚老賣老，因為要傳承；要記住鄉愁，要原汁原味，以表示我們向經典致敬。但是，在今天這個時代，我們更要與時代同行。”5月10日，全聚德董事長邢穎在央視財經舉辦的“CCTV中國品牌榜”啟動儀式上表示。

“老字號” 難以滿足“小鮮肉”口味

“老字號”品牌通常以質量取勝，但在消費者主動權不斷提升的今天，“老字號”品牌如何多元化經營開闊處更多的市場也成了眾多企業家關注的話題。

筆者在“CCTV中國品牌榜”啟動儀式現場也發現，一些年輕消費者對于“老字號”品牌的不同認知也對其品牌發展提出了新的考驗與要求。

以茅臺為例，現場既有對茅臺飽含深情的85后，認為其是人與人溝通情感的好媒介，而也有自稱小鮮肉的消費者稱，茅臺可能更多的是老干部、領導們的專用酒，對于年輕群體來講消費能力有限，茅臺的性價比不是很高，包裝和設計也有很大提升空間。

而在珠寶領域，也有90后消費者表達了“老鳳祥產品不夠時尚，又比較復古，就像爸媽那個年代結婚用的”感受；還有90后觀眾提出的”更喜歡個性化小眾餐廳，全聚德對于年輕人來說似乎比較傳統“的疑問；亦有觀眾稱對有將近600年歷史的福建品牌“片仔癀”的印象完全是陌生的。

而眾多企業家也對上述消費者的態度和疑問作出了回應。

貴州茅臺董事長袁仁國稱，現在茅臺銷售占高端市場的50%非常不容易，但是其也在通過電商，宣傳茅臺文化、功能、工藝、品牌價值，提升在年輕消費者的認知。

老鳳祥總經理黃驊認為，一個品牌要持續不斷地發展，必須要把賦予新的內容，吸引不同的消費群體。談到剛才消費者提到的問題，其表示老字號延續傳承的較多，創新開發力量較弱，目前老鳳祥也在做很多探索。此前，迪斯尼落戶上海時，老鳳祥選擇和跟迪斯尼合作，推出了很多迪斯尼系列的產品。黃驊認為，傳統工藝和娛樂時尚潮流圖案的結合給品牌賦予了年輕、活力，這是多元文化元素結合的嘗試。

“我們既要倚老賣老，因為要傳承，要記住鄉愁，要原汁原味，以表示我們向經典致敬。但是，在今天這個時代，我們更要與時代同行。”全聚德董事長邢穎稱，全聚德的品牌確實很老，現在就面臨著品牌如何年輕化的問題，也在為90后消費者做業態和產品的升級，例如新開門店很多都是小型化的輕奢簡餐。目前全聚德的開店模式、裝修標準、環境氛圍、菜品結構也都在發生改變，都是為了面對新生代。

片仔癀董事長劉建順則稱，未來的市場藍海非常大，不斷在“年輕化”和“差異化”方面探索。作為藥品，片仔癀也從原來的藥品逐漸擴充到消炎美白領域。劉建順笑稱“可能一貼就可以把青春痘搞沒了”現在很多年輕人需要美容，注意形象，這個市場是非常巨大的。

老字號“減齡”縮短與年輕人距離

上述消費者的感受和疑問也反映了“老字號”品牌在市場面臨的新考驗，而恒源祥集團有限公司總經理陳忠偉在現場表示，“我一直不認為自己是中華老字號，因為一談到老字號就覺得這個企業好像已經是沒落了，好象已經是腐朽了，好象有些陳舊了，我覺得不是的。”

在陳忠偉看來，品牌是消費者的一種記憶，代表著消費者的生活方式。以恒源祥為例，其實不是中國本土的原汁原味的產品，當時的產品是海外的舶來品絨線，而中國以前是沒有生產過絨線的，而恒源祥創造了一種獨特的生活方式，提供給消費者。很多企業擁有很悠久的歷史，即便成為了“老字號”，但是，當消費者在提到這些品牌的時，會很愿意使用這些品牌所提供的生活方式。

京東集團高級副總裁熊青云認為，有些老字號的品牌，用戶群體本身是中老年人，正是有文化和工藝的傳承，才能有特定群體呼應相應品牌理念，只要品牌在能在特定人群不斷提升產品美譽度、滲透率，也可以稱為是一種勝利。

但熊青云也提醒稱，作為企業，要看到長遠的發展，看到年輕的消費者是未來的消費群體。其也提出思考，“到底是用現在的品牌去迎合消費群體，還是再創一個子品牌？”

熊青云進一步以茅臺為例解釋稱，一千多塊錢的酒年輕人喝價格很高，但茅臺通過做一些價格在百元左右的子品牌來觸達年輕人，但是如果把茅臺酒做得很年輕化、娛樂化，可能就不是眾人心中的茅臺了。

不過，一些老字號品牌在和年輕人的接觸中似乎十分默契。熊青云提到了最近刷爆朋友圈的百雀羚廣告稱，在轉型的過程中，百雀羚把自己跟年輕的消費者溝通交流的很好。熊青云認為，從傳統古典的女性形象變身為邦女郎只是一個表象，實質上從品牌定位、產品設計、營銷方式帶來面向年輕消費者的全方位減齡效果。

熊青云還提到，在這方面可以和國外的一些品牌借鑒，例如百威啤酒倡導的“敬真我”就跟符合年輕人的個性，很容易得到年輕人的共鳴和呼吁。此外，熊青云還表示，其實品牌不在乎年齡，而在乎它是不是能夠把它的消費者放在核心的位置，跟消費者共同進步，與時俱進。