中國“老字號”自主品牌“趕考”路上的啟示

于佳欣 郁瓊源

中國“老字號”自主品牌“趕考”路上的啟示

于佳欣 郁瓊源

近日，一篇百雀羚1931長圖廣告在朋友圈引起“現象級”關注。推動“品牌大國”建設，與世界品牌競逐，需要更多民族品牌的崛起。

文化、傳承、匠心、誠信、創新……歷久彌新的“老字號”所蘊藏的內涵，在中國自主品牌的“趕考”路上，將帶來哪些啟示？

文化＋匠心：“老字號”品牌不褪色的“法寶”

承載著傳統文化、凝結著點點匠心的“老字號”，在振興中國品牌中，肩負重任。

有這樣一組數據或能說明問題：2016年度《世界品牌500強》的平均年齡達93.71歲。其中100歲以上的“老字號”有206個。最古老的品牌是中國的茅臺，迄今已經有417年歷史。

“‘老字號’擁有精湛的技藝，承載著中華民族的工匠精神和優秀傳統文化，具有巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值，是塑造中國品牌的一支重要力量。”中國商業聯合會老字號工作委員會秘書長張健說。

作為擁有153年歷史、品牌價值163億元的餐飲集團，全聚德形成了獨特的中國特色和京味兒特色。“全聚德制勝的關鍵在于文化賦予了品牌豐厚的經營底蘊。”中國全聚德(集團)股份有限公司董事長邢穎說。

青島啤酒、全聚德、同仁堂……這些“老字號”們，經歷了跌宕起伏的市場競爭，凝煉成獨特的品牌文化，已在國際上成為一個個中華文化的代名詞。

“老字號”能夠經歷時間洗禮的另一重要原因是對品質和匠心的堅守。中國商業聯合會副會長王民認為，品牌最重要的兩個方面就是堅持創新和質量，沒有創新形成不了品牌，沒有質量就保證不了品牌的延續發展。

傳承＋創新：在“年輕”中“常青”

傳承與創新，是“老字號”企業永遠繞不開的話題。

傳承，讓老字號品質得以延續，也是其“長壽”的秘訣。對于百年青啤來說，工藝是傳承的一大內容。青島啤酒在國內首次開發了214種物質的定性分析和174種物質的定量分析方法，確立了“啤酒風味指紋圖譜”，讓青啤風味得到100%的“遺傳”。

另一個傳承就是人才。“人才培養是高品質的保障，也是支持青島啤酒長青的重要基因。”青啤公司董事長孫明波說。

創新，讓品牌走近了消費者，也讓企業變得更加年輕。

在創新理念的引領下，過去的蝴蝶牌縫紉機一改笨重的“黑頭”形象，開發出了輕便的DIY機，并成為國際奢侈品皮包甚至飛機制造公司縫紉設備供應商。

“我們一直希望，蝴蝶產品不僅是一件實用的縫紉工具，更是一種休閑娛樂及能承載消費者情感的玩具，滿足現代人的情感需求。”上海上工蝴蝶縫紉機有限公司董事長方海祥說。

商務部數據顯示，1128家中華老字號中，仍有10%的企業因創新不足、傳承無力等原因，面臨發展困境。對于聲名遠播的老字號而言，任重道遠。

中國貿促會國際貿易研究部主任趙萍認為，傳承和創新，是所有要打造百年老店企業都面臨的問題。“唯有在傳承中創新，企業才能歷久彌新，保持常青。”

競逐世界品牌，打造更多百年老店

邁向品牌大國，需要有更多有著“老字號”優秀品質的“百年老店”出現，而這需要市場、企業、政府、社會共同努力。

走出去，既是企業擴大海外市場的手段，也是打造國際知名品牌的重要途徑。“我們到國外、到國際市場，不是為了賣酒。我們的目的只有一個，就是將青島啤酒打造成為全球知名的中國啤酒品牌。”孫明波說。

品牌建設，既需要內修實力，也需要外修形象。

“酒香也怕巷子深。”如今光有質量和技術還不夠，還要會講故事。在趙萍看來，知名的品牌往往有一個動人的故事，是企業文化與社會責任的體現，可以讓消費者在購買產品時與企業產生情感聯系，從而無形中提高了產品和服務的文化附加值。

將傳統經營方式與現代技術手段，特別是互聯網、物聯網、大數據相結合，成為越來越多“老字號”的選擇。百雀羚在朋友圈走紅的“與時間作對”的廣告，就是圍繞旗袍、美女、槍支、組織，設計成有著1931年民國畫風的故事，讓網友感慨“沒想到國貨現在也這么會玩”。

除了企業自身努力，政府也要為企業打造精品營造良好的氛圍。專家認為，政府應運用財政和稅收手段，降低企業成本，減輕企業負擔；并引導更多企業創造具有自主知識產權的商標品牌，制止不正當注冊和使用行為，維護市場公平競爭。