發展公共品牌農產品 推進農業供給側改革

曹愛兵／江蘇綠色食品辦公室

發展公共品牌農產品 推進農業供給側改革

曹愛兵／江蘇綠色食品辦公室

當前農產品受價格與成本雙重擠壓，農產品結構性短缺與結構性滯銷同時并存，2016年中央提出了農產品要實行供給側結構性改革的戰略舉措，要求農產品供給的重點由“數量”向“質量、效率”轉變，農業“轉方式、調結構”已勢在必行。根據江蘇自身的自然資源稟賦條件，筆者認為“向品牌要效益，發展區域特色公共品牌農產品”，是繁榮農產品市場，全面提升農產品檔次，提高農民收入、滿足消費者需求，促進傳統農業向現代農業發展的重要選項。

一、農產品區域公共品牌基本概況

農產品區域公共品牌是指在特定的地理環境中，以獨特的自然資源及長期的種植、養殖、采伐方式與加工工藝等生產的農產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的區域產品標識。地理標志產品本身就是重要的區域特色資源和公共品牌，地理標志產品與區域公共品牌兩者內涵一致，只是登記保護與否的區別。目前，我國地理標志的注冊和登記有三種體系，三者原理基本一致：農業部的“農產品地理標志”；國家工商行政管理總局的“地理標志集體商標”；國家質量監督檢驗檢疫總局的“地理標志保護產品”，通稱地理標志產品。區域公共品牌、地理標志農產品，它們往往也被稱之為一個區域的“金名片”，比如在江蘇具有較高市場知名度“東臺西瓜” “陽山水蜜桃”，它對區域的形象、美譽度、旅游發展等區域內經濟的整體發展作用明顯。

2012年，江蘇省農業委員會曾開展過一次全面的農產品地理標志登記保護資源農產品的普查。根據這次普查的結果，以畜牧業，種植業產品計算，全省共普查了具有一定生產規模，具有登記保護潛力160個左右特色資源農產品，平均每個縣2個。其中在農業部登記 38個農產品地理標志，質檢總局登記15個，工商總局約150個，應該說全省具備一定知名度的區域公共品牌資源的產品絕大多數已經實現了地理標志登記保護。

二、農產品區域公共品牌建設的成功案例

為研究區域公共品牌對發展現代農業、促進農民增收的基本機理，我們對“東臺西瓜” “陽山水蜜桃”這兩個知名的農產品公共品牌的典型進行了現場調研。

（一）農產品區域公共品牌建設的明顯作用

農業增效和農民增收的促進作用明顯。區域公共品牌由于其獨特品質及不可復制性，可有效提升農產品產品核心競爭力，提高產品效益，增加農民收入的作用十分明顯。據調研，2015年陽山水蜜桃大約3.1萬畝，產值5億元，畝純收益13000元左右，涉及的農戶數1.31萬戶； 東臺西瓜種植面積26萬畝畝，產值18個億，畝純收益6500元，涉及農戶數1.65萬戶，這顯然遠高于全省農民的畝收益水平，而且這種提高并不是“點”上的個案增長，而是“面”上的總體提升，有力促進區域內經濟共同發展。

創新了農業轉型升級的方式。由于區域品牌的公共性的特點，區域內農產品需通過凸顯其生產區域而獲取競爭優勢，所以各生產者一般會自覺不自覺地參與到區域品牌的建設中去——這較好的解決了區域品牌創建及發展過程中微觀經濟主體的缺位問題。東臺西瓜、陽山水蜜桃在各自區域內生產經營者改單打獨斗為統一面對市場，變一家一戶分散經營為組織化、規模化發展，有效促進產業結構優化和發展方式轉型升級。同時輻射帶動二三產業及品種培育、產品加工、基地建設、觀光休閑、文化產業等全產業鏈發展，東臺、惠山的這兩張名片遠近聞名。

（二）兩個區域公共品牌發展的成功經驗

有不錯的發展基礎。東臺西瓜早在其成名之前，東臺當地農民就已經形成了種植西瓜的農事習慣，上世紀80年代中期，在三倉一個鎮就有近2000畝的種植規模。無錫陽山則是遠近聞名的全國四大桃區之一，20世紀60年代當地的僅一個陽山村，就種植水蜜桃1500畝。

運用農事節慶去打響品牌。由于農事節慶活動對特定資源、產品有積極的正面影響力，地方政府都將其作為提高區域公用品牌的知名度和影響力，構建農產品區域公用品牌的重要舉措，花大力氣去抓節慶宣傳。目前陽山水蜜桃節已經舉辦了17屆,每年政府為此花費500萬元；東臺西瓜節已經舉辦了6屆，每年花費約30萬元左右。

堅持用“質量”保品牌。兩地的一致共識是，創品牌易，保品牌難，質量也是品牌長期存續發展的關鍵。為保障產品質量，1998年，東臺市蔬菜技術推廣站加掛東臺西瓜產銷協會牌子，做了不少確保質量的舉措，比如試驗篩選新的適種品種、推廣“四膜”早春栽培模式，推廣硫基復合肥、研究嫁接技術避免連作障礙等；陽山水蜜桃，也是由無錫惠山區桃農協會不遺余力保質量，如試驗示范新的桃園適栽品種，病蟲害綜合防治，桃園土壤酸化治理等等。

值得一提的是這兩個品牌后面都有一個技術的帶頭人，東臺有薛瑞祥，陽山有趙逸人，這兩位帶頭人均是從應用優良品種、優化茬口布局、應用配套技術等方面入手來確保農產品的質量，保品牌。

品牌，已成為特色農產品的標配。

成立協會運作保護品牌。無錫市惠山區陽山水蜜桃桃農協會是國內第一家水蜜桃專業協會，成立于1998年。該協會于2002年將陽山水蜜桃為申請國家質檢總局原產地保護，2014年申請了農業部農產品地理標志。東臺市西瓜產銷協會1998年成立，2006年成功將東臺西瓜申請國家工商總局地理標志。同時協會鼓勵旗下的生產主體積極申請“三品”、報名牌，目前東臺西瓜申請了無公害農產品標志6個，獲得省名牌農產品稱號1個；陽山水蜜桃獲得綠色食品、無公害農產品、省名牌各1個。

有專業市場帶動產業發展。無錫陽山水蜜桃交易市場成立于1988年，在陽山水蜜桃打響品牌之初，占地16畝，交易額逐年上升，現在已到50萬斤/天的交易規模。無錫市惠山區陽山水蜜桃桃農協會通過指定市場交易享受優惠稅率并開具發票，能達到扶真打假的目的，保證陽山的品牌。

東臺西瓜專業市場則重在生產資料交易。由于西瓜的產銷體量太大，再加上易損耗，當初東臺產銷協會嘗試建立專門交易市場，并未取得預期效果。無心插柳，促成了西瓜相關的生資產業蓬勃發展壯大，三倉鎮已經形成了種子、專用肥、薄膜等相關生產資料專業市場，方便了瓜農的需求，降低了生資成本，且從源頭上保證東臺西瓜的產品品質。

（三）區域公共品牌農產品發展的問題：維權難

地理標志對于促進品牌的宣傳作用明顯，但保護的效果不盡如人意。東臺西瓜產銷協會基本就沒有真正能去維權，陽山水蜜桃維權打假也是困難重重，究其原因：一是現有市場環境下，農產品的技術門檻普遍不高，農產品很容易被假冒，且假冒品牌農產品的一般是農民，對于弱勢群體，很難真正對其加以處罰。二是對于諸如農民在馬路邊、超市、交易市場外邊叫賣不貼標產品的行為是很難執法的，農產品是同質化程度較高的產品，要舉證一個農產品是假的，成本太高。一般情況下，作為品牌運作主體的協會一般沒有時間也沒有精力去打假了。

三、推進區域公共品牌農產品發展思路

(一)創品牌，抓品牌培育，加大政策支持力度

一是制定規劃。研究制定本地區區域品牌的“十三五”發展規劃，或在當地經濟發展規劃中明確農產區域品牌發展的目標任務、重點措施和保障條件，做好頂層設計。二是資源普查。做好當地特色優勢產品資源的普查，科學、合理確定發展品牌速度和節奏，避免工作的盲目性和隨意性。三是培育行業協會。品牌需要協會去運作，重點要探索出切實可行的協會、企業、農民的利益聯結機制，在政策項目、稅收金融、補貼援助等方面給予協會的具體傾斜。

（二）保品牌，抓協同管理，強化農產品品牌品質保持

創品牌易，保品牌難。質量是品牌賴以存在的生命線，質量的保持則要政府、農戶、企業、協會共同努力，協同管理。一是質量標準協同。加強品牌產品質量管控，進一步提煉完善核心品質指標，保持產品特色品質穩定，防止品質退化和良莠不齊，確保“舌尖上的安全”和“舌尖上的味道”。二是品牌管理的協同。建立健全各類區域農產品管理的配套制度，加強標準化管理，控制好限定產區及合理產量，避免出現盲目擴大規模的現象。三是人員管理的協同。加強人員培訓和專業指導，積極引導生產經營主體參與各類品牌建設、國際合作等方面的培訓和交流，提高品質管控、品牌運作、市場開拓及“走出去”能力。四是銷售機制的協同。鼓勵區域品牌農產品開展地理標志登記保護，設計產品統一品牌標志， 建立產品專業交易市場、或專業網店，整合各類銷售渠道，用“一個頭”去打市場。

（三）宣品牌，抓好傳播，全方位加強品牌宣傳

一是提高宣傳的針對性和精準性。注重發揮“管理側、供給側、需求側”三個層面的積極性，對管理者重點是宣傳其對于區域經濟的貢獻作用，對生產經營者重點宣傳其對市場競爭力的提升效果，對消費者重點宣傳其獨特的品質和承載的人文情懷。二是發揮典型示范效應。加強開展區域品牌或農產品地理標志示范區的創建，建立一批示范樣板，形成一批供學習借鑒和專業研究的案例。三是拓寬宣傳推介渠道。注重將農產品品牌發展與當地旅游、文化活動的結合，運用好微博、微信及客戶端等新媒介以及電子商務的新業態，加大產業鏈延伸和附產品開發力度，促進一二三產業融合發展。

（四）護品牌，抓登記保護，維權保真公共品牌

目前，用于區域農產品品牌的保護的相關法律法規尚未建立，只有通過登記保護地理標志的方法予以保護。一方面加強政府間部門聯動，對于偽造、冒用地理標志的侵權行為，保持嚴打態勢，樹立打假維權的社會正氣，形成全社會關注、維護地理標志知識產權保護的良性氛圍。另一方面提高農產品地理標志信息化建設水平，實施“互聯網+”和“大數據”管理將登記產品及依法授權的標志使用人全部納入官方數據庫，打造查詢保真的權威平臺，方便消費者實時鑒別、舉報。