五大上市險企開門紅產品策略

陳小慧

產品競爭的實質是保險公司對于市場份額的激烈爭奪，因此產品的變化也在一定程度上體現著公司競爭策略的調整。

開門紅，紅一年，要的就是一個地位，要的就是一個轟轟烈烈的氣勢。這種定位確立了開門紅的重要意義，同時也在一定程度上決定了開門紅的產品形態：易于客戶接受的、短時間內即可幫助保險公司實現大量保費積累的產品。

什么樣的產品才符合這一要求？非理財屬性的保險產品莫屬。在2013年之前，分紅型保險一直擔此大任，但以2013年為分水嶺，隨著普通型人身保險產品費率市場化改革的完成及保險投資渠道的進一步放開，普通型人身保險產品的投資價值凸顯，開門紅的產品形態出現了重大轉折，分紅型保險逐漸為“年金/兩全保險+萬能賬戶”的產品形態所取代。

產品競爭的實質是保險公司對于市場份額的激烈爭奪，因此產品的變化也在一定程度上體現著公司競爭策略的調整。2017年的開門紅大作戰已經開啟，“年金/兩全保險+萬能賬戶”的產品組合依舊占據絕對主導地位，五大上市壽險公司國壽、平安、太保、太平、新華的壽險產品看起來有些大同小異，但在具體的設計上又花了不少小心思。

國壽：將首年打折和提前返本進行到底

近3年來，中國人壽個險渠道的開門紅產品策略都非常清晰，充分利用“首年打折”和“提前返本”增強產品對客戶的吸引力，從而在短時間內快速積累大量保費，搶占市場份額高地。在平安以及安邦等資產驅動負債型保險公司的步步緊逼之下，保費市場份額有進一步下降趨勢的中國人壽危機感十足。

相較于“船小好調頭”的中小險企，大型保險公司在產品方面總是顯得更加保守，但無論如何，近些年來，中國人壽在產品創新方面著實下了不少功夫。2015年，其在個險渠道推出首款費改產品“國壽鑫如意年金保險”，該產品有幾大特點：首年保費打折，即交即領，投保生效后10天即可領取所交保費的10%，即首年保費“打九折”；60歲前每年領取保額的100%作為生存金；60～80歲每年生存金逐年遞增，每年遞增保額的10%；80歲全額返還所交全部保費作為祝壽金；附加萬能賬戶，生存金、祝壽金可自動存入萬能賬戶，按月復利計息，最低保證利率2.5%，上不封頂。

以30歲男性投保該產品為例，5年交費，年交保費5萬元，按中檔收益演示，其收益情況如下頁表所示。

主動進行產品升級，的確讓中國人壽收獲頗豐。2015年1月，中國人壽個險渠道壽險新單保費（包括萬能型、投連型、普通型、分紅型）突破170億元，同比增長98%。

2016年，中國人壽在“鑫如意”基礎上進行產品升級，推出開門紅產品“鑫福年年”，進一步加大首年“打折”力度，首次給付為所交保費的12%，即首年保費“八八折”，同時還將向客戶返還全額保費的時點提前，客戶在60歲時即可選擇全部返還所交保費，返還后繼續享有生存金的領取權。

2017年開門紅，中國人壽沿襲以往產品設計思路，將首年打折和返本提前進行到底，推出“鑫福贏家”，首次給付為所交保費的20%，即首年保費“八折”；客戶最早在30歲即可要求返還全部保費，最快可選擇10年返本，當然，客戶仍然可選擇在85歲前某個約定年度返本。

平安：跟風首年打折，但收益曲線基本未變

從2015—2016年的開門紅產品來看，平安人壽相較國壽“淡定”很多，并沒有采用“即交即返”的策略，而是3年后才開始返還，客觀來看，對于客戶的吸引力要差一些。之所以如此，或許是其因為個險渠道已經足夠強大，或者是公司模式大于產品，戰略、執行力及對利潤的敏感性。

2015年平安人壽開門紅主推“尊御人生兩全保險”。該產品主要特點：自第3個保單周年日至客戶60歲之前，每年給付客戶保額的15%作為生存金，在客戶60歲后至身故，每年給客戶保額的18%作為生存金，在客戶身故時給予所交保費的105%作為身故保險金。

2016年，平安人壽在“尊御人生”基礎上稍作調整，推出“尊宏人生”，相比較而言，兩款產品并無明顯區別，僅在最后一年交費期給付客戶當年所交保費10%作為特別生存金。

但2017年，平安人壽似乎有些不淡定，新推的主銷產品“贏越人生”與“財富天贏”（雙12秒殺產品）相較以往做出重大調整：一是首次加入返還金，即首年交費滿1年后，即返首年交保費的30%，即首年“打七折”；二是從原來的投保滿3年開始返還生存金，調整為投保后每年返還生存金。

不難發現，調整之后的2017年平安人壽開門紅新產品與中國人壽開門紅產品類似，無論是首年“打折”，還是主險每年返還生存金、附加萬能賬戶，都如出一轍，唯一的區別在于平安人壽的開門紅產品不會提前返本，只有在客戶身故時，才會返還本金，相對而言，對客戶所交保費占用的時間會更長，而對于壽險業而言，時間就是金錢。

平安人壽選擇在2017年開門紅期間，跟風中國人壽，也從另一側面反映出市場競爭之激烈。雖然產品返還方面出現了大的調整，但將2015—2017年間平安人壽的四款開門紅主銷產品做簡單對比，除了“雙12”限時限額的秒殺產品“財富天贏”外，其余3款產品的收益曲線幾乎完全吻合。

太平人壽：三年如一日，以不變應萬變

三年再造的確讓太平人壽產生很大改變，無論是保費規模、營銷員數量，還是公司經營管理，太平人壽都在朝著積極的方向發展。從過去兩年開門紅期間個險渠道的表現來看，成績也頗為傲人：2015年1月，實現新單保費收入（包括萬能型、投連型、普通型、分紅型）43.85億元，同比增長175.77%，2016年1月實現新單保費收入86.47億元，同比增長97.17%。2017年的開門紅結果尚未可知，但為應對愈發激烈的市場競爭，太平人壽已經早早啟動了新一年的開門紅籌備工作。

業績在不斷進步，但從開門紅產品設計來看，太平人壽近3年卻基本處于原地踏步狀態。2015年太平人壽開門紅產品為“卓越優享”，2016年為“暢享世家”，2017年為“卓越臻享”，即交即領、萬能賬戶滾存這些開門紅產品該有的特點，這些產品都有，但3年來除了換名字，基本沒太大變動。產品形態不變暫且不說，收益曲線也都驚人一致。

當平安都在尋求改變的時候，太平人壽還能對既有產品安之若素，是對自己的產品自信，還是對自己的銷售隊伍自信？至少從目前的形勢來看，其確實有充足的理由保持自信心。2016年11月23日是太平人壽“卓越臻享”的秒殺日，全國目標保費是90億元，截至11月15日已預錄入140億元，目測任務可順利完成。

太平洋壽險：產品接地氣、收益后勁足

太平洋壽險近年來聚焦客戶需求，強調營銷員留存率與舉績率，開門紅期間新單保費增速一直保持在較高水準。2015年1月，個險渠道新單保費收入（包括萬能型、投連型、普通型、分紅型）48.60億元，同比增長66.04%；2016年1月112.56億元，同比增長131.59%。

長期以來太平洋壽險鄉鎮業務做得有聲有色，可能也正是因此，該公司的產品也總是給人中規中矩的感覺，并帶有淡淡的鄉土氣息。不同于其他公司按照保額或保費計算，該公司開門紅產品按“份”銷售，1份1萬元保費，簡單明了。針對農民客戶消費能力不足的情況，還可將“1份”產品拆分銷售，最小可購買“0.1份”。

2015年太平洋壽險主打“東方紅—樣樣紅”，即交即返，客戶可選擇60、65、70歲返還本金；2016年主推“幸福相伴”，交費滿3年開始給付生存金，80歲全額返還所交保費。

2017年主打“東方紅—滿堂紅”與“東方紅—狀元紅”兩款產品，主要區別在投保年齡：“狀元紅”最高投保年齡為18歲，滿堂紅最低投保年齡為19～60歲。客戶到60歲后返還全部所交保費，并且返還后繼續享有生存金的領取權。

雖然同樣采取即交即返策略，但與其他家公司產品相比，在同樣的保費下，太平洋壽險2017年的開門紅產品所生成保額較少，并且即交即返比例較低，僅為保額的20%，乍看起來，似乎并無任何優勢。但是，若將保單年度拉長，再與其他公司開門紅產品進行收益對比，則發現太平洋壽險的開門紅產品后勁十足，收益明顯超越一些噱頭十足的產品。

新華人壽：逆勢而為，取消即交即返

雖然剛剛披露的2016年前10個月保費數據顯示，保費收入相較2015年同期有所下滑，但比起上述4家公司的摩拳擦掌，新華人壽對于開門紅好像格外“沉得住氣”。

從節奏上看，上述幾家壽險公司早已完成產品培訓，進入預售階段，并已拼得刺刀見紅。相比之下，新華人壽部分省公司卻尚未開始2017年開門紅產品培訓，怎一個“穩”字了得。

從產品設計看，新華人壽比太平人壽還要“長情”，2014—2016年開門紅期間使用的都是同一款產品“福享一生”，一款產品用3年，連名字都不換一下，在市場上也確實沒有第二家了。

“福享一生”本身也是相當中規中矩的一款產品，與眾多開門紅產品類似，即交即領，固定收益，復利滾存，產品收益在眾多產品中，普通得不能再普通。

近兩年，在各主要壽險公司的開門紅PK中，新單保費翻倍增長已不是個案，但“沉得住氣”的新華人壽，其保費增速卻讓人有些著急。2015年1月，其個險渠道新單保費收入（包括萬能型、投連型、普通型、分紅型）與2014年壽險基本持平，2016年1月同比增長54.08%。

2017年，新華人壽終于決定要有所轉變了，推出了開門紅新產品“美利人生”。大家一定會認為新產品肯定追隨大趨勢，可事實卻并非如此，“美利人生”居然逆勢而動，取消了即交即返的策略，3年后才開始給付生存金。