城市商業(yè)綜合體營銷與運營模式研究

鄧云江

[摘要]現(xiàn)如今，隨著城市化進程的快速提高，人民逐漸地向中心城市集中，在現(xiàn)代化生活的過程中，商業(yè)資源逐漸滲透與擴展至城市當中，如何將滲透的商業(yè)資源進行合理的規(guī)劃并建設成為現(xiàn)代化的商業(yè)綜合體，關于這個問題是目前商業(yè)界與政府必須加強關注的重要課題。

[關鍵詞]城市商業(yè)綜合體；營銷；運營；具體模式

城市商業(yè)綜合體就是位于城市中心的商業(yè)體，需要重點突出零售主力店、步行街的開放式、社區(qū)公寓等為一體綜合開發(fā)的建筑項目，因為匯集了商業(yè)資源與服務模式關鍵內容，通常屬于城市當中非常重要的建筑集群與商業(yè)橋梁，關于這方面早在前幾年一、二線城市就已經開始集中地發(fā)展。

1城市商業(yè)綜合體必須符合城市發(fā)展的規(guī)劃

首先，城市商業(yè)綜合體屬于占用土地較強與規(guī)劃程度較高的集中式建筑集群，融合商業(yè)零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”。隨著城市當中人們對居住的格調與消費水平的逐漸變化，無論是建設新區(qū)，還是改造舊區(qū)，都不可忽視商業(yè)網點配套的合理布局性，必須順應商業(yè)條件的新型商業(yè)物業(yè)方面，政府規(guī)劃部門必須在使用土地方面給商業(yè)用地留出一定的面積，并且還要科學合理地規(guī)劃土地的實際內容與控制好規(guī)劃的要素。其次，在三、四線的城市中商業(yè)區(qū)域十分有限，在土地資源十分寶貴的條件下，怎樣才能正確地指引政府充分的使用土地資源，將商業(yè)資源與城市功能性進行有效的配置，最終實現(xiàn)集約的目標，關于這一點屬于發(fā)展商與運營商必須加強重視的工作。發(fā)展商譽運營商應當為政府規(guī)劃部門多提供一些有利于城市發(fā)展的最佳建議，促使功能性項目建設能直接被引入城市規(guī)劃當中，促進政府能更加全面地了解城市的具體需求，促使規(guī)劃發(fā)展與資源配置進行良好的融合。尤其是需要幫助政府處理城市“改造舊城”“建設商業(yè)中心新區(qū)”區(qū)域二級使用土地開發(fā)產生的問題，這對于解決城市交通、環(huán)境、居住等方面的壓力都能獲得政府規(guī)劃部門的大力支持，在占用土地與規(guī)劃工程方面還能得到優(yōu)惠有利的政策。

2城市開發(fā)商業(yè)綜合體必須遵循的原則

21符合“剛性規(guī)劃”的規(guī)劃原則

城市商業(yè)綜合體是集交通、商業(yè)、生活、居住、娛樂等部分生活形態(tài)于一體的商業(yè)建筑集群，也屬于無法再生的珍貴資源，必須將功能性建筑項目與商業(yè)功能合理的結合到城市的該規(guī)劃發(fā)展之中，正確的指城市功能的定位，例如，商業(yè)網點配套、復興街區(qū)產業(yè)、構成城市文化特色、城市市政配套、整改街道、景觀等，一旦這些項目落實就很難更改，必須成為城市當中的名片。城市商業(yè)規(guī)劃與編制建筑設計必須將城鎮(zhèn)中的規(guī)劃建設、人口、商業(yè)網點作為科學依據(jù)，通過項目占地與具體街道實施規(guī)劃，采取科學性的數(shù)據(jù)分析與報審策劃，凸顯利用土地和項目發(fā)展標準的合理整合，在一定程度上，實現(xiàn)城市改造和文化內涵的良好結合，并且還要獲取控股用地與經濟技術指標方面的許可，促使開發(fā)報建整體過程的通暢性。

22符合“以人為本”的規(guī)劃原則

城市商業(yè)綜合體最終都是為城市中的居民、消費者、旅游者提供服務，無論是建筑體的公共空間還是內部空間，都必須滿足人性化服務的相關需求，在進行建筑、結構、空間、景觀、園林綠化、格局布置、流線等設計、包括交通、環(huán)保、消防、市政配套等都必須具備硬性的指標，而這些硬性指標都需要圍繞著“以人為本”理念進行服務，在深度設計方面屬于消費行為科學的軟性溝稽。不僅要為集中的顧客與商戶經營提供便利，還要為行人、殘障人的出行提供方面，同時還要方便人流、車流、商流的安全性、停泊與疏散，在某種層次上，還要加強社會群眾的參與性，為廣大人民群眾創(chuàng)造出美好的景觀文化空間，擁有十分細致的物業(yè)品質，最終形成一種消費者共鳴的文化認識。

23符合“投資共贏”的規(guī)劃原則

在城市商業(yè)綜合體當中包括休閑、購物、居住、辦公等諸多的功能，還包括主力店、獨有的街道、特別的商業(yè)街等，部分還有配置十分高檔的住宅、酒店、公寓等功能，與周邊的交通組織與市政設施配套相匹配，在此基礎上，投資的數(shù)額也十分浩大，成本較高，各種類型回報物業(yè)資金的方式與周期也具有多樣化。在規(guī)劃的產品項目進行投產之前，必須與市場調研進行結合，將規(guī)劃設計的概念性和研究項目的可行性融合進行財務方面的評估，包括開發(fā)項目的周期、評審物業(yè)租售回報方式等進行綜合分析，促使項目的規(guī)模、產品、布置、配置滿足與利益有關的權益組合，最終滿足項目資金籌措與回收的目標。

3搞好項目開發(fā)的程序

31搞好投資運營的程序

無論是土地方面的成本，還是運營與開發(fā)成本都要利用產品實現(xiàn)資金回收。而回報資金的方式則是通過項目產品的產屬性與應用價值，對租售進行反復的論爭，特別是對租售模式、租售比例、經濟可行性等方面進行認真分析研究。因此，在進行項目投資之前，需要對規(guī)劃設計的概念與產品進行論證，通過此來決策項目投資的成功與否。

具備良好條件的產品規(guī)劃設計，是通過商業(yè)、文化、投資、消費者等多方面的認可才能在投產之前得到投資機構與個人的認可實現(xiàn)進行投資，促使發(fā)展商僅通過自己籌備資金、合資投資、債券融資、施工單位代建等多樣化方式形成良好的投資組合，實現(xiàn)城市規(guī)劃設計的滾動開發(fā)，在此過程中，待項目投產之后就非常容易實現(xiàn)產品變現(xiàn)的標準，使得資金流的盤活程度，甚至還能形成資本市場當中的最佳產品。

32搞好開發(fā)運營的程序

作為城市商業(yè)綜合體，通常屬于持有型物業(yè)與銷售型物業(yè)進行融合的總成產品，開發(fā)程序需要與本地的實際情況結合之后進行設定，在報建規(guī)劃、報建工程、報建市政等方面，通常都是利用大盤住宅與寫字樓的前期投產提前進行項目的投資，將那些配置好的部分商業(yè)綜合體實施“訂單式”分配定制，對于一些不便分割的商場實施定制或者機構持有，或者將經營權進行租賃，對獨立的商業(yè)店鋪與街道店鋪封頂之后就可以進行預售，還可以返租銷售。除此之外，決策項目產品的關鍵還有工程管理，尤其是初期擴建設計方面的不合理與工藝程序的失誤都是影響產品無法進行使用的因素。

33搞好商業(yè)運營程序

城市商業(yè)綜合體最終屬于靈活性的商業(yè)內容，組建一座靈活的城市生命體，為良好的商業(yè)運營模式可以帶來較好的經濟效益，同時為人們的生產與消費者提供良好的效用。作為一個重生的物種必須具備水分、土壤、陽光，需要面對競爭的物種。任何重生的產物都是建立在犧牲舊生產物作為代價實現(xiàn)轉型，在此基礎上，還應當具備自我繁殖、自我管理以及自我更新的能力。因此，待項目成功投產之后，必須遵循商業(yè)運營的相關需求和建議，實施工程、主力店、商業(yè)組合、商裝、開業(yè)營銷等界面的統(tǒng)籌工作，確保在投入生產之后的可持續(xù)經營，最終為城市商業(yè)綜合體各個階段形成一種穩(wěn)場與旺場的目標。

4結論

綜上所述，要想搞好城市商業(yè)綜合體的規(guī)劃建設，必須符合城市、區(qū)域現(xiàn)實方面發(fā)展的需求，在利用土地最大化的價值上實現(xiàn)項目產品合理、建設周期短、符合投資標準、城市商業(yè)格調、居住社區(qū)相匹配的建設標準，在此基礎上，還要保證商鋪鏟品與住宅產品資金方面的回收，并且具備部分的經營性物業(yè)，最終獲得一個穩(wěn)場與旺場的城市商業(yè)綜合體。

參考文獻：

[1]張帥商業(yè)運營模式下大型商業(yè)綜合體建筑設計研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2013

[2]陳秀容“只租不售”型城市商業(yè)綜合體營銷策略研究[D].福州：福建農林大學，2013

[3]王迪城市交通樞紐型商業(yè)綜合體整合營銷研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2010

[4]任青華依托城市商業(yè)綜合體之百貨連鎖營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2010