大數據引導地產營銷變革四大趨勢

姚武

互聯網和智能軟硬件近年來高速發展，大數據技術日趨成熟，成為如同水電一般的基礎設施，并在各行各業取得深度應用，給房地產營銷也帶來了深刻的變革，大數據使得地產營銷的傳播渠道、聚客生態、案場升級、交易微創新等各個環節出現了明顯的四大變化趨勢。

移動化社交媒體改變營銷傳播渠道

隨著智能終端和4G網絡的普及，營銷傳播從PC互聯網時代已經進入了移動互聯網時代，移動社交媒體崛起，營銷傳播出現了全新特點和玩法。

移動互聯網時代，移動社交媒體出現了新的特點。首先表現在人們獲取信息的途徑的變化，從原來的電視、電腦到現在的手機，也就是從大屏到小屏。其次，是虛擬ID和真實身份的一一對應，每個人都對應一個Ⅲ。最后是營銷內容的可分享。

傳播渠道的變革，導致各行業在新媒體投放力度逐年增加，在投放份額中，房地產排到第三位，但是，在移動端的投放份額卻不足4%。全面擁抱移動社交媒體是地產營銷的趨勢所在，移動社交已經成為營銷新戰場，新戰場有哪些新規則呢？

社交媒體背后的原理是基于大數據在對的時間、對的地點、針對對的_人進行廣告展示。地產新媒體營銷主要有兩種玩法：一種是基于第三方大數據平臺的投放移動社交媒體。另一種是基于自有數據的自主社交傳播。

第一種玩法的邏輯是首先通過大數據透視目標客戶的肖像，然后在第三方平臺海量用戶中挖掘精準目標人群，并針對他們傳播項目賣點，最后，通過數據監控廣告效果。第二種玩法主要是房企利用已有的客戶資源數據，以客戶為傳播載體，在其關系鏈中形成社交傳播。這兩種玩法如何具體落地呢？

落地方式之一是投放移動社交媒體，搶占朋友圈。如果要借助第三方平臺數據進行投放，當然首選微信朋友圈，因為微信有12.5億注冊用戶和6.59億月活躍用戶，朋友圈是使用頻度最高的功能，讓廣告高覆蓋、高觸達。海量用戶如何精準投放呢？明源云客和騰訊合作，通過房企種子客戶的關系鏈放大、相似度放大、標簽放大，實現客戶、客戶圈層、客戶相似人群的精準廣覆蓋。

落地方式之二是自主社交傳播，利用跑步和紅利。自主社交傳播也有兩種方式，一種是品牌內容型傳播，比如萬科在全國舉辦的樂跑活動，從報名到結束，可持續一個多月的內容傳播。另一種是項目紅利傳播，比如去年東莞萬科使用的云客快碼傳播產品，通過紅利激勵業主進行社交傳播，3天吸粉20多萬。快碼傳播是一款幫助房企強力吸粉和圈層拓客的社交傳播神器。

新媒體傳播解決的是客戶知不知道的問題，知道之后來不來就是聚客的問題了。聚客生態沖擊傳統坐銷模式

客戶知道樓盤項目后，更多的需要由“專家”帶領到案場，“專家”來自聚客生態。目前地產聚客生態主要分四類：中介電商、全民營銷、跨界資源整合、行銷拓客。

在以上四類渠道中，房企需要根據自己項目的特點進行靈活配比，形成自身的生態組合策略。比如，房企如果新進入一個城市，沒有人脈，也沒有知名度，選擇與當地中介電商合作是效果最好的。如果房企在城市深耕了好幾年，已經有幾個項目，可以利用老業主資源，做老帶新。如果覺得渠道費用太高，或者害怕被渠道綁架，也可以自建行銷團隊進行均衡。

如果是旅游地產項目，因為客群具有跨空間特性，非常適合整合跨界資源，實現異地銷售。因為以上渠道都是按效果付費，隨著競爭加劇，未來的趨勢很可能是所有渠道都用。但是，渠道如果太多，就容易出現截客、飛單等問題，渠道管理復雜度倍增，這就需要對渠道進行規范運作。

對渠道的規范化運作可以從三方面入手：實現靈活接入、防范風險、留痕統計。靈活接入便于四類渠道都可以快速便捷進行客戶報備。防范風險，主要是防藏客、防飛單，房企可以使用云客的人臉識別，記錄每個到訪客戶，防止藏客飛單。留痕統計主要指渠道運作全程數據留痕，可以加快財務審計和內部審批速度，實現快速結傭。

由于渠道過程全程都有數據留痕，房企就很容易通過渠道參謀實時監控渠道的各個環節，及時反饋對渠道行為進行調整。此外，對渠道效果和渠道質量進行評估，優化渠道體系的機構，監控渠道風險。

高獲客成本倒逼案場運作升級

隨著競爭的加劇，案場獲客成本日益增高，因此倒逼著案場運作進行優化升級，主要有3個方向：場景化智能采集、動態客儲管理、規劃化二次營銷。

案場想要優化客戶到訪體驗，更精準的把握客戶，就需要借助智能軟硬件設備進行數據采集，比如來訪，以往的來訪登記本容易被隨意翻閱拍照，造成客戶流失，房企可以選擇云客的來訪登記，實現登記—識客一分配—評價一站式處理，數據全程記錄，防藏客防飛單。如果是渠道帶看客戶，以往帶看確認流程繁瑣，如今房企可以使用確客打印小程序，掃碼自助打印帶看確認單，便捷高效。

數據的采集可以實時把握客戶，在客儲過程中，數據對客儲動態監控就更重要了。一般大型房企都會根據自己的銷售目標和經驗轉化率反推客儲目標數量，然后按階段、按團隊、按渠道對目標進行分解，各大房企都各有突出的特點。

通過客儲使得客戶來到案場，由于客戶到訪成本升高，房企需要從“重殺不重營”向把訪客變成有價值的資產轉變，比如利用客戶規劃二次營銷。項目可以使用云客的到訪傳播，通過紅利激勵到訪客戶分享項目電子優惠券到朋友圈，吸引客戶社交圈層好友到訪，到訪之后雙方都有獎勵。到訪傳播實際是上面快碼傳播的一種變種，可以實現圈層拓客、社交傳播和強力促到訪。

政策波動激發交易模式創新

近年來各種房產政策頻頻出臺，對交易、認籌、洗客、開盤環節影響很大，洗客、交易模式的微創新正如火如茶地進行中。

政策規定，沒有預售許可證，不能認籌，但是不認籌，又沒法預估客戶意向，于是各路房企想出了花樣繁多的認籌方式，比如變成入會、驗資、買理財產品等，把認籌轉化成各種買東西的名目。

交易環節的線上創新主要體現在開盤上，如今已經有多家標桿房企開始嘗試線上開盤，客戶可以直接在手機端選房、選車位。重慶保利在重慶有20幾個社區，很多樓盤剩下一半以上的車位，重慶保利通過線上開盤，客戶在社區內可以直接掃二維碼買車位。線上開盤適合小批量房源、尾盤或車位推售，操作靈活，效率高，成本低。

除了線上開盤，傳統線下開盤也開始出現智能化、無紙化的開盤趨勢，通過電子開盤把選房、認購、轉定三崗合一，省時省力省事。此外，對于銷售節奏比較慢、去化比較難項目，可以通過云客新房直通車特價秒殺進行客戶逼定。

大數據時代，地產營銷發生劇變，大數據成為一切營銷決策的基礎，我們通過智能軟硬件對地產營銷全程進行數據采集，然后基于數據洞察形成客戶雷達，為房企構建了一套數字化驅動的智慧營銷新體系。