國家廣告產業園區運營模式探析

顏景毅

【摘要】當國家廣告產業園進入到規范運營階段后，適宜的運營模式就是保障其可持續發展并順利集群化的制度基礎。盡管目前還存在對由政府主導向市場主導轉變的片面理解和模式設計既不清晰又不完整等問題，但只要堅持與園區實際發展相符、有助于資源的集中優化配置、能夠保障管理與運營的高效率、可以維系可持續性發展等原則，通過強化與政府和行業主管部門等的協作，贏得支持、指導，就能夠尋找并設計出適合各個國家廣告產業園區的運營模式，從而促進國家廣告產業園區向專業化、集約化、國際化的目標發展。

【關鍵詞】國家廣告產業園；運營模式；企業化；可持續

為解決中國廣告產業長期粗放型增長難題，實現專業化、集約化和國際化的發展目標，自2011年10月開始，國家工商行政管理總局會同國家財政部，開展了中央財政支持廣告產業園區建設的試點工作。截至目前，已授牌20家國家廣告產業園區，批復了12家國家廣告產業試點園區，這些國家廣告產業園區整體上進入到了規范運營階段。在這個階段中，國家和地方政府的扶持資金已經撥付和使用完畢，扶持、優惠和激勵政策的實施期限逐步臨近，能否選擇好適宜的運營模式進而形成有效的自我維持機制，就成為影響國家廣告產業園持續穩定發展最重要的因素。故而，本文擬對國家廣告產業園區的運營模式予以分析，以有助于各家國家廣告產業園區能夠設計一套既適合自身狀況，又能夠持續推進集群化、集約化發展的運營模式。

一、國家廣告產業園區運營模式的基本內涵

一般來講，運營模式是企業為了實現既定的投入、產出發展目標，對生產、財務、研發、營銷、人力資源等所作的總體設計。企業的最終目標都是通過生產和銷售產品或服務而獲得經濟效益的最大化，但是達成這個共同目標的理念、方式、方法卻各不相同，各有特點，因而就有了不同的運營管理模式。

就近幾年才出現的國家廣告產業園區這種中間性組織和企業聚集發展平臺來說，其運營模式應當是包括了管理模式、建設模式、招商模式、演進模式和商業模式等五大內容的管理、建設與運營體系。

管理模式解決承擔產業園區建設和運營工作的管理體制、主體性質問題，主要有政府行政管理模式、國有企業管理模式、政府行政加國有企業管理的復合模式、民營企業管理模式、政府行政加民營企業復合管理模式和國有企業加民營企業復合管理模式等六種形式。

建設模式解決產業園區如何從動議、建造，直至正式開園運行的建設路徑，主要有新建模式、改建模式、組合模式和虛擬模式。其中，組合模式指的是一個產業園區與鄰近的其他產業園區共享基礎設施和公共服務平臺，形成由基礎設施和公共服務平臺聚集起來的多個產業園區相鄰發展的格局。虛擬模式指的是產業園區集群化發展的體系要素不是完全聚集在園區內，而是依賴于便捷的交通、即時通信、異地同步互動、產品的非實體性特征等，與園區外的集群體系要素形成產品生產和交易的互補協作關系。

招商模式解決的是產業園區如何引入或聚集企業等各種生產、服務、流通等要素向園區集中的問題，主要有獨立招商模式、委托招商模式、獨立加委托復合招商模式、品牌招商模式、龍頭企業吸引模式、服務平臺吸引模式、優惠政策吸引模式等。

演進模式解決產業園區如何從建設、正式運行，直至形成產業集群的演化方式，主要有集群體系演進模式，其中包括主體產業、關聯產業、支持產業、專業公共服務平臺、行業協會、學術與研發機構等集群要素，又可以細分為建設期全置模式、運行期完善模式；集群化培育模式，包括大企業帶動模式、新型業態引領模式、產業鏈聚合模式、專業廣告服務平臺聚合模式、扶持政策驅動模式、激勵創新模式。

商業模式解決產業園區的融資和盈利問題，以保障建設的順利推進、日常運行和集群化發展，主要有融資模式和盈利模式。融資模式可以細分為政府投資模式、企業投資模式和政府加企業合作投資模式。盈利模式包括獨立地產開發模式、獨立專業公共服務平臺商業服務模式和地產開發加專業公共服務平臺商業服務一體化模式。

國家廣告產業園區的順利建設、持續性運營、集群化演進并最終實現集約化發展，都依賴于完善而適宜的運營模式的有力支撐。

二、國家廣告產業園區運營模式的現狀分析

通過登錄瀏覽和分析各家國家廣告產業園區的官方網站所刊載的相關資料可以發現，國家廣告產業園區現有的運營模式，既存在共同點也存在差異，還存在著不少的問題。

（一）國家廣告產業園區運營模式的共性特征

各家國家廣告產業園區運營模式的共性特征表現在四個方面：

一是政府主導、資金與政策驅動。園區都是由國家工商行政管理總局審批授牌，享受“中央財政支持廣告業發展試點”的資金和政策支持，屬于政府主導的廣告產業園區，不屬于區域廣告產業發展的自然選擇。園區所在地的政府和工商部門都成立有協調工作性質的領導小組，出臺了注冊、吸引入駐、獎勵發展減免稅等政策，園區啟動模式都屬于政府強力推動，優惠政策強力拉動。

二是分期發展。大都是規劃期較長，通過3～5年時間，分期建設，滾動發展。但初期之后的后續發展，大都因為國家和地方政府扶持資金支持終結而動力不足而停滯不前。

三是建設期基本結束，正式進入運行期。在國家三年的連續資金扶持以及地方政府配套資金的扶持之后，國家廣告產業園區將進入自我維持的運行階段，并最終要發展成為區域廣告產業集群。

四是運營模式處于探索期。各園區大都沒有清晰完整的運營模式表述，說明都在探索期。因為廣告產業園是個新事物，運營模式的不完善不成熟也屬正常現象。

（二）國家廣告產業園區運營模式的差異性

由于各家園區的起始背景、客觀條件等的差異，也使得各家園區的運營模式呈現出了如下三個方面的差異性：

一是多數屬于政府高新區等“園中園”型園區，并由其下屬國有公司運營。鄭州、哈爾濱、長春、沈陽、大連、杭州、西安、包頭、無錫、常州、昆明等地園區都是由當地的高新區、科技園區、經濟技術開發區等運營，與原有關聯產業園比鄰發展。這種運營模式有高新區的關聯產業基礎、思維和運營慣性，易于形成產業規模，便于產業融合發展，共享公共服務平臺，減少重復投資等，還有成熟的其他產業園區運營經驗和運營隊伍，但其最大問題是對于廣告產業的理解尚有距離，傳統的運營模式也不一定適宜于廣告產業。

這類園區還可以分為高新區投資運營和民企投資高新區運營兩種模式。第一種模式投資運營一體化，便于整體謀劃；第二種模式投資與運營分離，其投資方以銷售和租賃寫字樓為目的，運營方以維系廣告企業正常運行以及培育廣告產業集群為目的，其間的協調和合作有一定的難度。

二是部分園區由民企投資運營。少數如深圳、福州、泉州、青島等地園區由民企投資和運營，當地政府受上級政府委托具體指導園區的建設和運營。

此類園區的投資運營皆由民企承擔，經濟利益的考量與扶持、服務于當地廣告產業發展的使命存在矛盾，運營方可能獲得利潤回報，但是廣告產業可能有增長而無成長，實現廣告產業集群培育目標的動力不足。

三是少數園區由媒體或文化園區投資運營或融合而成。

重慶園區、武漢國家廣告城、廣州國際媒體港分別由重慶日報報業集團、長江出版集團、廣州廣播電視臺投資運營，它們與媒體產業融合發展，有媒體優勢。

濰坊、蕪湖、大連、長沙、成都等地園區由原來的文化創意產業園區改稱或者新增廣告產業園區而來，與既有廣告產業關聯度最高的文化創意產業聚集發展，易于產業形成規模、融合發展和培育廣告產業集群。

（三）國家廣告產業園區運營模式存在的問題

國家工商行政管理總局“廣告產業園區建設和運營專家評估組”在2014年4月提交的《廣告產業園區評估報告》中，認為目前多數園區存在地方政府行政干預過強、市場運營機制不完善等問題。但仔細對比分析各家園區的實際運營模式，國家廣告產業園區在運營模式設計和選擇上，存在的問題不僅僅是行政干預，還表現在以下諸多方面：

一是孤立片面地理解政府主導向市場（企業）主導的轉變。國家廣告產業園由建設期的政府主導向后期的市場主導轉變，是國家廣告產業園進入運營期后的戰略性轉向，但并不意味著政府的完全退出，而是從主導向服務與督導轉變。

二是運營模式設計的不完整。由于對產業園區運營模式的理解不深入不準確，以及對廣告產業園區化發展這個新的制度研究不夠等原因，使得幾乎沒有一家國家廣告產業園的運營模式設計得完善周全。這勢必影響園區發展的系統優化和整體推進。

三是沒有清晰化的運營模式。與運營模式不完善相關聯的還有表述得不清晰、不準確，比如某園區總經理在訪談中有意回避這個問題，甚至回答“領導也不知道該怎么做，先把扶持資金和政策要來再說”，等等。

四是忽視了國家級廣告產業園區的使命擔當。國家廣告產業園盡管建在地方，但是扶持資金是國家財政撥款，承擔有示范和引領廣告產業整體發展的重任，也就是推動中國廣告產業整體上向專業化、集約化和國際化發展。

五是多表現為地產租售服務盈利模式。盈利模式是國家廣告產業園在國家和地方政府扶持資金供給結束之后，能否正常運行和可持續性發展的經濟保證，可謂未來發展的關鍵所在。不過，不少的園區除了依賴于寫字樓和商業服務設施的租售收入之外，并沒有其他明確的收入來源。某些民營資本投資建設、國有部門或企業運營管理的園區，既沒有房屋的租售收入，公共服務平臺的經營也維持不了日常開支，如何活下去都成了問題。

六是普遍沒有集群化演進的運營規劃與路徑。為什么要通過產業園區這種產業集中發展的組織形式、空間平臺來加快產業發展呢？因為人們發現自然形成的由產業集中而演化成的產業集群，呈現出了非集中發展不可能獲取的低成本經營、高效率經營、知識溢出、規模經濟、范圍經濟等諸多集群效應，所以，才會有通過建設產業園區進而演化成為產業集群而獲取集群效應，推動產業快速發展的舉措。不管是產業園區的建設邏輯還是發展邏輯，都是產業集群。從這個意義上看，國家廣告產業園運營模式的設計與選擇，其核心內容之一就是一定要有如何向產業集群演化的路徑謀劃。但從現有實際情況來看，向產業集群發展的園區非常少，而如何向產業集群化演進的模式基本沒有被關注。

三、國家廣告產業園區運營模式的設計原則

適宜而有效的運營模式是維系產業園區正常運行、可持續地向產業集群演化，不斷地獲取集群效應的體制、機制保證。要設計一套適宜而有效的運營模式，就要遵循以下四大原則。

（一）運營模式的設計與選擇應符合各家產業園區的實際狀況

產業園區由政府主導向企業主導轉變是運營模式演進的基本趨勢，但也不是所有的產業園區都必須選擇企業主導的模式。因為有些產業極其分散和弱小，市場秩序也很不規范，如果一味地選擇企業主導的運營模式，就可能唯市場之馬首是瞻，而忘卻了為區域產業發展服務的使命。同樣，如果產業園區的區位與產業服務對象的距離過遠，僅僅依靠扶持政策也難以吸引大型企業入駐。

（二）運營模式的設計與選擇應有助于資源的集中優化配置

產業園區是產業集約發展的空間和平臺，各種資源的集中優化配置是產業園區低成本高效率運行的基礎條件。所以，運營模式的選擇應該考慮什么樣的管理與運營體制才能夠把各種優質資源集納到園區中來。單純的政府主導或企業主導可以嗎？需要行業協會參與嗎？這些都需要認真思考。

（三）運營模式的設計與選擇應能夠保障管理與運營的高效率

這涉及管理與運營機制的設計問題，它是保障產業園區管理與運營是否存在摩擦、是否存在決策遲緩、是否具有規范高效等的基本依托。不管設計和選擇什么樣的運營模式，都要能夠保障各種管理工作和各個運營環節的高效率。

（四）運營模式的設計與選擇應可以維系園區的可持續性發展

從產業園區到產業集群演進是一個漫長的過程，非有十年之功不能達成。優惠政策僅僅起到在初期吸引企業入駐等短期作用，長期的可持續性發展還需要穩妥的運營機制和盈利模式，才可能維系并推進產業園區的集群化演進。否則，就有可能長期“集而不群”，甚至導致政策到期，園區解體。

四、國家廣告產業園區運營模式的設計