從傳統廣播到移動音頻客戶端的媒體演化之路

李靜

【摘要】移動互聯網時代，傳統廣播正面臨互聯網音頻媒體對目標受眾和廣告客戶的爭奪。以移動客戶端為抓手和平臺，重構廣播新生態，是廣播轉型融合的重要目標之一。本文以中美兩國各具代表性的廣播流媒體客戶端（App）阿基米德FM和iHeartRadio（心動廣播）為例，探討從傳統廣播到移動音頻客戶端的媒體演化之路。

【關鍵詞】阿基米德FM iHeartRadio 互聯網 音頻產品 媒體演化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

移動互聯網時代，傳統廣播因其地域性、線性的傳播特點以及傳輸覆蓋方式的局限，面臨著從傳播平臺到內容生產、從節目互動到營銷模式的轉型升級。依托互聯網，打造交互式內容聚合平臺關系到傳統廣播的生死存亡。本文試以中美兩國各具代表性的廣播流媒體應用程序（App）阿基米德FM和（心動廣播）iHeartRadio為例，分析其從傳統廣播到移動音頻客戶端的媒體演化之路。

一、研究樣本概況

（一）阿基米德FM客戶端

名稱 阿基米德FM

上線時間 2014年10月

定位 上海東方廣播中心媒體融合戰略的核心產品。定位于傳統廣播轉型的抓手和平臺，使上海廣電成為具有互聯網傳播能力的新型廣播媒體和融媒體的內容生產商、運營商。

用戶數量 截至2017年2月，阿基米德FM用戶達2300萬，日用戶活躍數達31萬。①

可用終端 手機、電腦（PC）端

（二）iHeartRadio客戶端

名稱 iHeartRadio

上線時間 2008年7月

定位 美國傳媒集團iHeartMedia旗下的在線廣播平臺

用戶數量 注冊用戶1億②

可用終端 手機、電子游戲機、聲控揚聲器和汽車儀表盤等90個平臺

二、案例對比分析

（一）以客戶端為抓手，實現傳統廣播轉型

阿基米德FM客戶端隸屬于上海廣播電視臺旗下的東方廣播中心，是一款助推傳統廣播適應移動互聯網發展的音頻社交產品。在阿基米德FM客戶端中，不但可以收聽到東方廣播中心旗下的13套頻率、293檔節目，它還與中央電臺及貴州、湖北、江西、遼寧等90余家全國各地廣播電臺合作，將其部分精品欄目集納于阿基米德FM客戶端，實現跨地域的節目與用戶融合。阿基米德FM對接傳統廣播的基礎收聽功能，提供節目實時直播、隨時回聽，用技術手段解決了廣播節目內容自動標簽化、標題化。

iHeartRadio是iHeartMedia（美國心動傳媒集團）旗下的在線廣播平臺。iHeartMedia擁有美國850家調頻（FM）和調幅（AM）廣播電臺，是全美擁有廣播電臺數量最多的傳媒機構。③2008年以前，iHeartRadio（當時稱Clear Channel Broadcasting清晰廣播）五花八門的音頻產品分散在各個電臺自己的網站當中。2008年7月，第一版被稱為iHeartRadio的免費流媒體廣播應用程序通過蘋果商店（App Store）安裝在蘋果手機及ipod Touch（蘋果多媒體移動播放設備）中，最初推出的內容是美國8個廣播市場的12家電臺節目。目前，iHeartRadio已經成為聚合850余個直播電臺，4000多個播客電臺（podcast），及1100萬首歌曲的互聯網音頻流媒體平臺。

無論是阿基米德FM還是iHeartRadio，兩個客戶端都成功實現了傳統媒體向新媒體平臺的轉型。所不同的是，阿基米德FM客戶端目前主要內容為傳統電臺欄目的集納，可進行直播或點播收聽，同時為便于收聽，該客戶端根據地域、類型和場景進行了分類；iHeartRadio客戶端不僅可以收聽到iHeartMedia旗下的所有在線廣播，還提供互聯網數字音樂服務以及播客節目。

（二）不斷迭代，提高用戶體驗

到目前為止，阿基米德FM客戶端已經推出了18個迭代版本。2017年初，利用大數據上線了“千人千面”，即首頁內容個性化推薦功能，利用數據模型根據用戶的地理位置、興趣愛好、使用痕跡等進行分析，為用戶提供個性化的內容。也就是說，不同的用戶打開阿基米德FM客戶端，看到的內容將是不一樣的。該數據模型的算法核心流程是計算用戶畫像→計算內容標簽→將用戶畫像與內容標簽匹配→計算內容實時熱度。用戶畫像包括用戶性別、年齡等；平臺訪問行為；社區收聽行為；喜好（內容類別喜好、社區喜好、登錄時間喜好、主持人喜好）等維度。內容標簽包括類別、屬性、實時熱度值（內容瀏覽、點擊次數等）。通過算法實現兩個數據集后，即可完成精準匹配，從而可以為不同用戶推送更準確的內容。

對于以提供互聯網數字音樂服務為主要業務之一的iHeartRadio，則為用戶提供了更加靈活、個性化的服務。聽眾可以從1100萬首歌曲中搜索、收聽、保存、下載和分享歌曲，甚至根據自己的喜好創建個性化的音樂電臺——My Favorate Station（我最喜愛的電臺）。在創建個性化定制電臺過程中，用戶可以自己決定播什么歌或播誰的歌。并且用戶與iHeartRadio的互動越多，推送的內容就越準確。播放器有“喜歡/不喜歡”功能，該功能在直播電臺中會直接反饋給某一電臺，在定制電臺中，“點贊”表示這首歌或者類似歌曲將更頻繁播出，而點擊“不喜歡”則表示這首歌將不會被再次播放。

2017年初，iHeartRadio推出了兩個付費產品iHeartRadio Plus（心動廣播+）和iHeartRadio All Access（心動廣播全通），升級了用戶體驗。基于用戶的反饋，新產品增加了直播保存功能，用戶可以將正在電臺中聽到的歌曲直接保存在播放列表中；增加了重播功能，用戶點擊重播（Replay）便可再次播放這首歌曲；增加無限跳歌功能，從之前限制跳歌（Skip）的次數到無限制跳歌，升級后的新產品將會提高用戶體驗，使互動性越來越強。

相較于阿基米德FM客戶端，iHeartRadio的產品更加豐富多元，例如：iHeartRadio細分受眾推出子品牌，于2015年11月與美國知名兒童玩具品牌“Build-A-Bear Workshop（熊寶寶工作坊）”合作推出了旗下第一款子品牌應用iHeartRadio Family（心動家庭廣播）。該應用專為有4～11歲兒童的家庭設計，內容以在線音樂和故事為主。iHeartRadio首席產品官克瑞斯·威廉姆斯（Chris Williams）說：“93%的美國人每周收聽廣播，每天花近三個小時聽自己喜歡的音樂和電臺。音樂已經是家庭生活的重要組成部分，因此我們選擇把音樂和電臺放在一個應用程序中。”④

（三）搶灘多終端，植入生活多場景

互聯網的發展引發了傳媒格局的改變，媒體的身份已不僅僅限于內容提供者，而開始向服務、社群延伸。在此趨勢下，阿基米德FM客戶端提出了“場景化”的音頻內容分類方式，它打破頻率的概念，把約1萬檔欄目按照內容分成了音樂、新聞、出行、脫口秀等16類；按照場景分成了帶孩子、跑步、剛起床、上班路等11類。這意味著把受眾作了細分，使受眾在特定場景下產生強烈的需求感。

iHeartRadio占領的是人類活動的不同場景之下的各個終端，從2008年7月第一版iHeartRadio流媒體廣播應用程序推出到現在，該應用已陸續擴展至手機、瀏覽器、家庭娛樂設備和車載等90個平臺。其目標是植入北美的汽車儀表盤、游戲機和可穿戴科技產品當中。

現在，iHeartRadio不僅進駐了蘋果手機（iPhone）、谷歌市場（Google Play）、金讀之光（Kindle Fire）等移動網絡平臺和Apple TV（蘋果公司推出的一款高清電視機頂盒產品）、Chromecast（谷歌公司發布的一款小型“接收器”設備，可以插入電視機背面的高清晰度多媒體接口，把電腦或其他設備上的流媒體內容無線傳送到電視上）、博士（Bose）等家用播放設備以及蘋果手表（Apple Watch）、三星Gear等可穿戴設備，而且與寶馬、福特、本田、尼桑、雷克薩斯等汽車制造公司合作，搶灘車內娛樂空間。2016年10月底，通用與IBM（國際商業機器公司）合作新的升級版車載系統OnStar Go，通過汽車儀表盤把包括iHeartRadio在內的多個服務提供商聯接在一起。系統會隨著車主的使用，加深對車主的了解，為其提供個性化的服務，如iHeartRadio可以根據車主的喜好與所處位置提供個性化新聞和車載娛樂服務，等等。⑤這項計劃預計在2017年底之前將iHeartRadio應用程序植入幾百萬臺配備4G移動數據網絡功能的通用汽車當中。

此外，iHeartRadio也在著力于國際化擴張，2013年7月，iHeartRadio將加拿大兩個電臺（CHUM-FM、CFBT-FM）和阿拉伯聯合酋長國的迪拜維珍電臺（Virgin Radio Dubai ）收入囊中。2013年7月14日，iHeartRadio開始著手打入新西蘭和澳大利亞市場。2016年1月6日，iHeartRadio宣布與加拿大廣播電臺運營商貝爾傳媒（Bell Media）合作，以此進入加拿大流媒體市場。這場合作可謂是強強聯手，一個是有著7500萬注冊用戶的美國在線音樂和流媒體廣播平臺，另一個是持有廣播特許經營執照的加拿大最大的廣播電臺運營商。⑥合作后的iHeartRadio仍然供用戶免費使用，受眾不但可以收聽超過1000家電臺節目，還可以收聽收看如貝爾音樂頒獎盛典等獨家音視頻內容。未來，雙方將與汽車、家用電器等分銷商合作，拓展品牌，開拓市場。

對比兩個客戶端，iHeartRadio已經完成了從傳統廣播向互聯網音頻服務的迭代，當下更為關注的則是多終端的布局，以迎接未來即將到來的智媒化時代；而阿基米德FM客戶端搭建的“強場景”模式則還處于基礎建設階段，媒體身份屬性的延伸尚需時日。

（四）創新營銷模式，精準匹配用戶需求

廣播相較于其他傳統媒體的優勢是強互動性，而互聯網則是一個最強調互動和分享的平臺，將兩者結合，阿基米德FM要做“提供服務的廣播社交平臺”，實現強場景、窄人群、聚服務的興趣部落式的社交服務。它以7000多檔節目為基礎劃分的7000多個社區，其實就是垂直細分的7000多個興趣部落。⑦這樣的一個個“社區”把一群互相不認識但有相同興趣的人聚攏在一起，由此產生商業價值，給廣播節目帶來增值。在節目將人群精準細分之后，所有的廣告都變成了服務，以往單調的廣告可以更加舒服、高效地交互方式呈現。⑧例如2015年，上海交通廣播推出“和1057一起去北極”項目，聚合廣播節目、新媒體內容、線下活動、廣告營銷與旅游產品銷售，一個小時就銷售了32張單價在15萬以上的北極游船票；2016年3月在廣播購物節目中開展平行進口車銷售，同樣是聚合線上廣告資源、新媒體內容、線下活動與汽車銷售，第一周就售出5輛單價在80萬元以上的豪華轎車。⑨這些案例凸顯了廣播打通線上線下內容資源、傳統廣播與新媒體用戶資源，可以滿足整合產品銷售、市場推廣、品牌塑造等功能。阿基米德FM總經理王海濱說：“目前，阿基米德FM繼續拓展全國市場，今年合作電臺數量將在去年95家的基礎上達到兩百家的目標。通過數字化節目社區有效拓展傳統廣播的影響力，吸引廣告客戶，對接上億廣告投放進入廣播市場，助推傳統廣播順利‘過冬。”⑩

iHeartRadio的母公司iHeartMedia試圖利用自身大量的廣播電臺及數字平臺增加其廣告收入，它推出了廣告的SmartAudio（智能音頻）戰略，該技術能夠為廣告商建立詳細的受眾檔案，并利用這些數據推廣營銷活動。這些數據一方面來自iHeartRadio的上億用戶，另一方面來自對消費者和行為的研究以及社交網絡。目前iHeartMedia已經建立了約700個受眾檔案，廣告代理機構可以利用這些受眾檔案設計營銷計劃以抵達目標受眾。此外，SmartAudio將允許廣告商選擇投放廣告的時機，例如特殊天氣或某地體育賽事時，SmartAudio將基于實時環境及時提供適當的營銷活動。

三、啟示與思考

（一）以應用程序為抓手和平臺，助推傳統廣播轉型

便攜式音樂設備和流媒體互聯網廣播的穩步增長對傳統廣播業造成巨大威脅。與此同時，預裝在汽車儀表盤用來支持播放音頻產品的硬件也使得傳統廣播在車內的收聽越來越邊緣化。這些高科技產品盡管對于老年人的吸引力較小，但年輕人使用這些高科技產品的數量正在快速增加。

截至2016年12月，中國手機網民規模達6.95億，增長率連續三年超過10%。手機不斷擠占臺式電腦、筆記本電腦等其他個人上網設備的使用。美國智能手機用戶也突破80%，美國人的音頻消費習慣正發生著改變，越來越多的美國人特別是年輕一代花更多的時間通過音頻應用程序、社交媒體與他們喜愛的電臺進行互動。2016年，美國廣播的數字收聽出現爆發式增長，平均每個月的增長都是兩位數。根據美國數字音頻技術和廣告公司Triton Digital（特里同數字）的數據統計，自2011年以來，廣播流媒體收聽總量增加了三倍多。

為了與廣播流媒體和在線音樂服務競爭，近幾年，中美兩國的傳統廣播普遍通過在線收聽、提供免費的移動客戶端等手段，以使其自身的廣播和受眾、特別是年輕受眾更加接近。其中，各類應用程序因具有自主知識產權平臺，無需依靠其他媒體和應用就能自由呈現節目資源，而不受時間空間的限制，成為廣播轉型融合的重要手段。

作為由傳統廣播演變而來的兩個具有代表性的音頻應用程序阿基米德FM和iHeartRadio，都以移動客戶端為抓手和平臺，助推傳統廣播聽眾向用戶的轉化，實現傳統廣播收益的增長，從而重構廣播新生態。阿基米德FM日新增用戶、日活躍用戶、日啟動用戶數據指標均位于同類產品全國前十之列，聚合形成40多個萬人社區，最高社區用戶數接近23萬。互聯網音頻流媒體聚合平臺iHeartRadio積累了大量用戶，獲得的廣告收入也在穩步增加，最保守的估計2016年收入增加1.2%。根據Triton Digital 2016年11月的統計數據，iHeartRadio位列美國互聯網音頻媒體收聽排行榜第三位，僅次于潘多拉（Pandora）和聲破天（Spotify）。

（二）發揮傳統媒體優勢培養高黏性音頻社區

移動互聯時代，越是垂直化、個性化、小切口的內容，發展潛力越大，其變現能力和商業化能力越強。而傳統廣播因其自身具有的垂直化、專業化的特性而在媒體融合過程中擁有了天然的優勢。

現階段，中國廣播基本形成了頻率專業化的格局，中央、省（區、市）、地市、縣四級電臺下屬的系列廣播分為新聞、經濟、交通、音樂、體育等專業化的頻率，甚至還有故事、女性、曲藝等更加細分受眾的頻率。經過若干年的發展，這些專業頻率不但產生了一批優秀的原創節目，而且產生了一批具有忠實擁躉和市場號召力的主持人，這些都是傳統廣播向新媒體遷徙中的寶貴資源。阿基米德FM可以收聽到上海東方廣播旗下以及全國各地90余家廣播電臺的精品欄目，其中不乏像《海陽現場秀》《葉文有話說》等知名主播主持的欄目。這些電臺被納入音樂、新聞、出行、脫口秀等16個內容分類和帶孩子、跑步、上班路等11個場景當中，用戶可以根據個性化的需求選擇收聽。

美國類型化廣播已經有了幾十年成熟的發展經驗，類型化電臺的細分已經達到非常精準的程度，滲透進每個不同的細分受眾群體。因而，在以分眾和精準傳播為特征的新媒體演化過程中具有更大優勢。iHeartMedia旗下的850多家電臺（其中包括750家音樂電臺）分為新聞、談話、體育、音樂等門類，而音樂電臺更是細分為古典、鄉村、說唱、爵士、搖滾等十余個音樂流派，每個類別的電臺都形成了較為固定的受眾，因此，在傳統廣播向互聯網音頻媒體演化的過程中，自然而然將傳統廣播受眾直接引流到新媒體平臺中。

（三）強化場景化思維，滿足個性化需求

移動互聯時代媒體人要“以用戶為中心”考慮問題，打造產品和服務。隨著互聯網音頻用戶的激增，越來越多的用戶基于產品的友好性選擇內容提供商，由此帶動內容提供商不斷改進產品，提高用戶體驗。

移動互聯網時代，“場景”無處不在，特定的時間、地點和人物存在特定的場景關系，延伸到商業領域便會引發不同的消費市場。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費埋單。于是，基于細分人群生活方式和場景黏性的產品，將會是傳統產業互聯網轉型的重要工具。對于媒介產品，必須要嵌入到使用場景中，只有實現場景化才能滿足人的個性化需求。近年來，iHeartRadio不斷占領包括手機、瀏覽器、家用娛樂設備、汽車、可穿戴設備等各類終端，其最終目的是要把產品拓展到各個生活場景當中，通過音頻產品的智能化推送，最終實現場景需求與用戶消費的無縫對接。

注釋

①上海廣播電視臺臺長王建軍在2017國際廣播節上的講話，阿基米德AJMIDE微信公眾號，2017年2月13日。

②IHEARTRADIOS NEWEST LANDMARK： 100M REGISTERED USERS，insideradio，Mar 23，2017，http：//www.insideradio.com/free/iheartradio-s-newest-landmark-m-registered-users/article_ab0b3c86-0fde-11e7-a24e-c3140f7cc820.html.

③iHeartMedia維基百科，https：//en.wikipedia.org/wiki/IHeartMedia.

④iHeartMediaLaunches “iHeartRadio Family”，iHeartMEDIAINC，Nov 10，2015，http：//iheartmedia.com/Pages/iHeartMedia-Launches-iHeartRadio-Family-A-New-Stand-Alone-App-Featuring-Music-And-Radio-Stations-Perfect-For-Kids.aspx.

⑤iHeartPart of GM/IBM Deal to Make Cars Watson-Smart，InsideRadio，Oct 27，2016，http：//www.insideradio.com/free/iheart-part-of-gm-ibm-deal-to-make-cars-watson/article_bccec37e-9c17-11e6-b15c-4fbfdf58b08e.html.

⑥JamesBradshaw iHeartRadio joins Canadas streaming market through partnership with Bell，The Globe and Mail，Jan 6，2016，http：//www.theglobeandmail.com/report-on-business/iheartradio-joins-canadas-streaming-market-through-partnership-with-bell/article28028272/.

⑦《阿基米德：傳統廣播在互聯網+下的自我涅槃》，“阿基米德”官方網站，http：//www.ajmide.com/home/about-4.html.訪問日期，2017年1月20日。

⑧王海濱：《做一個讓資本青睞的廣播》，《中國廣播》，2016年第11期。

⑨孫向彤：《上海臺：改變，從擁抱移動互聯開始》，《融合，廣播的使命》，中國廣播影視出版社，2016年10月版，第19、20頁。

⑩王海濱：《“阿基米德”：探索廣電音頻傳播新模式》，阿基米德AJMIDE微信公眾號，2017年1月22日。

iHeartsSmartAudio Solution Offers Fuller Digital Reach，Mar 16，2017，InsideRadio，http：//www.insideradio.com/free/iheart-s-smartaudio-solution-offers-fuller-digital-reach/article_9f9cb88c-0a90-11e7-b1ea-a32a735860c4.html.

第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，CNNIC互聯網研究微信公眾號，2017年1月22日。

李亞虹 吳志超 張文星：《把聲音的魅力發揮到極致》，《中國廣播》，2017年第1期。

《關于阿基米德FM》，“阿基米德”官方網站，http：//www.ajmide.com/home/about.html.訪問日期，2017年2月7日。

Radio2016： Top Digital Trends，insideradio，Dec 19，2016，http：//www.insideradio.com/radio-top-digital-trends/article_b422c894-c587-11e6-8e24-7f2b175982f2.html.

TritonDigital Releases November 2016 Top 20 Ranker，TritonDigital，Jan 12，2017，https：//www.tritondigital.com/press-releases/triton-digital-releases-november-2016-top-20-ranker.

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：呂曉虹）