創建用戶共鳴
——顛覆式產品打造策略研究

鄭剛強，鄧雨薇

（武漢理工大學，武漢 430070）

創建用戶共鳴
——顛覆式產品打造策略研究

鄭剛強，鄧雨薇

（武漢理工大學，武漢 430070）

文章以創建用戶共鳴為出發點，提出顛覆式產品打造策略，為企業打造顛覆式產品提供依據。通過對顛覆式產品基本含義的闡述及共性規律分析，歸納出顛覆式產品的特征；提出以互聯網思維為基礎、聚焦用戶痛點為原點、激發用戶尖叫的產品設計為根本、建立社群型商業模式為支撐的顛覆式產品打造策略。

用戶共鳴；顛覆式產品；打造策略

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

產品打造策略一直是企業與設計師共同關注的問題之一，創建用戶共鳴的顛覆式產品打造策略是更加適應時代發展趨勢的產品打造理念，是市場快速變更、用戶需求層次上升的結果?；ヂ摼W背景下，越來越多新的營銷理念常常需要改變企業原有的模式并增加成本投入，用戶的消費習慣更迭讓許多企業無所適從。對于企業而言，不管是鎖定現有產品未曾服務到的消費群體從而開發新市場，還是靠競爭現有產品市場上的低端消費群體，都急需采用顛覆式創新方式，創建用戶共鳴。

一、制造用戶共鳴的顛覆式產品研究

（一）顛覆式產品概述

1995年，哈佛大學商學院教授克萊頓·克里斯坦森在《哈佛商業評論》一書中首先提出了顛覆式創新理論。他指出顛覆性創新的本質就是在傳統創新、破壞式創新和微創新的基礎之上，以新興的、更便宜的、更易用的設計取代目前的主流設計趨勢。顛覆式創新就是一種重新定義產品的方式。顛覆式產品，指能開辟一片新市場空間，提供一個更簡單、更低價或更方便的替代品。而這個新的市場空間的性能緯度不同于傳統市場空間的性能緯度。就如支付寶顛覆了銀行的屬性；蘋果手機顛覆了諾基亞作為主流時代時，手機堅固待機時間長配置鍵盤的屬性。企業常常以顛覆式產品創新的方式創建用戶共鳴，突破瓶頸從而獲得新發展。

（二）創建用戶共鳴的顛覆式產品共性規律分析

分析顛覆式產品共性規律，是探究創建用戶共鳴的顛覆式產品打造策略的基礎（表1）。洛可可55度杯、小米手機、滴滴這些產品或者服務市場反響劇烈，引起人們的強烈共鳴。它們都是既能有效解決潛在市場問題，又能引起顧客共鳴并自愿購買的顛覆式產品。這類創建用戶共鳴的顛覆式產品共性特征：1）是顧客愿意為之付費的待解決問題的最佳方案；2）與目標用戶群最看中的因素相對接；3）不僅與用戶的潛在需求相吻合，也與人類的情感相通；4）顧客能快速認識其價值的概念；5）符合時代發展趨勢。

> 圖1.科大訊飛聯合洛可可研發的“曉譯翻譯機”

>表1.顛覆式產品案例共性分析

二、創建用戶共鳴的顛覆式產品打造策略

根據以上對創建用戶共鳴的顛覆式產品共性規律分析，提出了顛覆式產品打造策略。創建用戶共鳴的顛覆式產品打造策略指的是，以創建用戶共鳴為出發點，突破既定思維模式不斷革新產品，不斷增強技術上獨特的競爭優勢，打破市場平衡格局，制造爆點，通過分析組織現有潛能和缺陷，創造一種新的潛能來解決新問題的產品打造策略。下文將從以互聯網思維為基礎、聚焦用戶痛點為原點、激發用戶尖叫的產品設計為根本、建立社群型商業模式為支撐四個方面具體闡述。

（一）依托互聯網思維的產品創新策略

> 圖2. 時代變遷導致產品性能屬性變化

> 圖3. 社群型商業模式

產品力的變革歸根結底是思維的變革。設計思維因時代的改變而改變。隨著移動互聯網大數據、云計算等高科技技術快速發展，企業依托互聯網思維、開始重新關注用戶、產品市場、企業價值鏈以及整個商業生態。創建用戶共鳴的顛覆式產品需要結合當下互聯網思維，以用戶思維為中心，使打造的產品形成了一個有機生命體，并將重塑甚至顛覆各種傳統工業化思維。互聯網思維下的產品轉型不一定是大刀闊斧的革命，還可以一點一點地贏得用戶的心。例如，科大訊飛聯合洛可可打造的智能便攜“曉譯翻譯機”，它抓住了溝通交流中語言障礙的痛點，以用戶為核心，分析用戶的使用方式和交互方式，利用互聯網大數據開發多語種實現實時翻譯，創建用戶共鳴，從而成為顛覆式產品。（圖1）

企業要想迎合時代變遷打造顛覆式產品，就要在產品研發、生產、物流、市場、銷售以及售后服務等環節順勢而變，并且將傳統的商業價值鏈打造成互聯網時代的價值環。在價值環中，商業模式設計與戰略制定、組織策劃和業務開展都要以用戶為中心，方能創建用戶共鳴。

（二）聚焦用戶消費趨勢的需求分析策略

聚焦用戶消費趨勢的需求分析策略，即系統地分析用戶的基本需求、產品訴求和潛在欲望。消費趨勢可分解為基本訴求、變革背后的驅動力、創新設計三大基本要素。打造成功產品，需深入理解用戶需求，且明白什么樣的解決方案在現階段是可行的。辨別消費者的真實需求，直觀地向消費者發問是不能獲得答案的，而是需要以消費者為中心，構建良好的互動關系，借此進入消費者的內心，了解消費者的渴望和訴求。依據這樣的渴望與訴求，企業便能打造出相對超前的產品，再通過有效的宣傳和相應的市場教育，激活消費者的潛在需求，創建用戶共鳴。準確識別消費趨勢可以通過：定期就愿景、市場、用戶體驗、營銷模式四個方面，逐一對產品創新的可能性進行系統探討；了解同企業或者同行業如何搜集并適應消費者需求，并制定出解決方案。

（三）激發用戶尖叫的產品設計策略

激發用戶尖叫的產品設計是創建用戶共鳴的顛覆式產品打造策略的核心。蘋果公司把產品的使命明確地設定為“用戶尖叫度”，只有讓用戶尖叫的產品才擁有市場價值。在工業時代，好產品的標準是有價值的、易用的、可行的。它看重的是技術、功能與功能體驗。而顛覆式產品則需要做到單點極致，超出用戶預期，創建用戶共鳴，然后產生超越商業價值的強烈情感關系。它看重的則是產品、審美和情感體驗，時代變遷導致產品性能屬性變化（圖2）?，F如今產品的功能屬性自然是必需屬性，但情感屬性已然上升為成功產品的標配。隨著步入產品審美主義時代，產品的基本特征需圍繞簡潔、極致和情懷的主題展開，這將是激發用戶情懷創建用戶共鳴的重要關鍵。

（四）構建社群型商業模式的產品營銷策略

構建社群型商業模式是創建用戶共鳴的顛覆式產品打造策略的支撐。在工業時代，產品依賴廣告鏈接用戶，成本巨大；而互聯網時代，產品鏈接用戶的成本低至零。在如今高維的商業文明中，產品和營銷相輔相成。顛覆式創新思維做的不是產品，做的是用戶，是社交。就像微信，微信做的并不是一個短信替代工具，而是一種生活方式。小米模式的核心是小米社群。別的企業先做硬件，小米先做軟件；別的企業先做產品，小米先聚集用戶。在小米1手機發布以前，小米用了一年時間做手機系統軟件，通過軟件，這讓小米在手機問世前，就先擁有了50萬用戶。這些被聚集的用戶便是小米社群。想要創建用戶共鳴，必須用社會化的營銷模式建立社群，提高用戶黏度。（圖3）

結語

互聯網背景下，企業必須打造足夠優秀的產品來連接用戶和粉絲群體，構建自身的產品社群，做到產品和營銷合一、用戶和粉絲合一，才能創建用戶共鳴，并最終獲得盈利。創建用戶共鳴的顛覆式產品打造策略要求：硬件為軟件服務，軟件為用戶體驗服務，用戶體驗為情感服務，產品為真正的需求服務。合理運用以上四點，方可創造出更具魅力的產品，為用戶提供更動人的體驗?！?/p>

［1］克萊頓·克里斯坦森. 創新者的窘境［M］.南京：江蘇人民出版社，2001：89.

［2］李光斗.顛覆式創新：重新定義產品［J］.中國科技產業，2011（8）：43.

［3］郭洪安. 互聯網思維：互聯網時代的企業生產法則［M］.北京：北京時代華文書局，2017：5.

［4］亨利· 梅森，馬克斯韋爾·盧西，大衛·馬丁，迪莉亞·杜米特雷斯庫. 趨勢型創新：打造讓人尖叫的產品［M］．北京：機械工業出版社，2016．

［5］Marty Cagan. 啟示錄：打造用戶喜愛的產品［M］.七印部落，譯.武漢：華中科技大學出版社，2011：106.

［6］李善友. 產品型社群：互聯網思維的本質［M］.北京：機械工業出版社，2015：36.

Creating User Resonance: Research on Building Strategy about Disruptive Product

ZHENG Gang-qiang，DENG Yu-wei
（Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

Objective By user resonance as the starting point, proposed the building strategy of disruptive products to provide the basis for enterprises to create disruptive products. Method based on the analysis of the basic meaning and commonness of disruptive products to sum up the features of disruptive products. Conclusion proposed the four aspects about product build of disruptive products: based on the Internet; focused user; screaming products；compelling design of products；building a social business model.

user resonance; disruptive products; building strategy

TB47

A

：1008-2832(2017)05-0098-03

檢 索:www.artdesign.org.cn