傳統媒體與新媒體融合發展的必然性

□唐玉

（昭通日報社，云南昭通657000）

傳統媒體與新媒體融合發展的必然性

□唐玉

（昭通日報社，云南昭通657000）

移動互聯網的出現，使眾多領域的新媒體發展起來。與此同時，一些頗具盛名的傳統媒體卻陷入倒閉關張或重組整合的境地。

新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、IPad、MP4等設備為終端的媒體，能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播。新媒體具有交互、即時、延展和融合的新特征。互聯網用戶既是信息的接收者，又是信息的提供者和發布者。

至今，有超過九成的網民為手機用戶。用戶上網時間持續增加，并趨于碎片化。傳統媒體時代，用戶的時間非常集中，移動互聯網力求將用戶的閑暇時間占滿。新媒體正在深入社會經濟發展的各個方面，與其他行業、產業深度融合。隨著移動互聯網的發展，人們不再滿足于單純的文字和圖片展示這種資訊獲取方式，視頻比文字或者語音有先天的加深認知和記憶的優勢。

新媒體與傳統媒體比較。新媒體帶來了傳播渠道的更新和傳媒技術的飛躍，傳播狀態由一點對多點變為多點對多點；受眾從被動接收信息變為主動傳播信息。在網絡時代，每一個人都可以是“記者”，信息傳播可以說“無孔不入”。隨著新媒體隊伍的日益壯大，傳統媒體面臨著用戶大量流失，更導致信息的失真等重大問題。例如，2011年3月11日，日本福島核電站發生了核燃料泄漏事故，由此引發了我國“搶鹽”的鬧劇。這就是因為在事故發生后，有人在微博上編造謠言，謠言在社會上廣泛流傳，大批群眾盲信盲從。在傳統媒體發布專業的深度報道解答了民眾的疑問后，“搶鹽潮”才告一段落。沒有傳統媒體的把關人對信息的準確性進行把關，在信息爆炸時代產生的信息紊亂失實問題就可能引發動亂。

信息侵權與道德倫理問題也可能出現。由于把關人角色缺失，用戶在UGC模式下發布信息經常引發法律問題，如，用戶上傳原創視頻，視頻中使用已經播出的影視劇中的片段，而并未取得影視劇方的同意，這就可能涉及侵犯版權、著作權或演員形象權等問題。目前視頻網站對于這種侵權還沒有建立處罰機制，相關機構也并未出臺管理條例，即使影視劇方將該用戶告上法庭，可能也無法維護自身權益。除此之外，侵犯商標權、隱私權、種族仇恨、黃色暴力內容等問題也廣泛存在。建立UGC的制造者和UGC發布網站之間的契約關系，將權利界定與內容許可合約化、法律化，是目前UGC模式迫待解決的重要問題。

傳統媒體發行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等諸多困境。但不可否認，傳統媒體仍然具有一些新媒體沒有的優勢。傳統媒體最核心的優勢之一是內容生產力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是大量的原創性首發報道仍來自于傳統媒體。據全球著名市場調研公司——尼爾森一項名為《在線讀者行為報告》的研究，對數百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統媒體公司；站點內容中僅14%為原創，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體；站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統媒體的新聞。在我國，傳統媒體在這一點上的優勢更是決定性的。因為，根據我國當前的相關法規政策，新媒體在新聞報道的采編權限方面受到很大的限制，其發布的新聞信息很多時候只能轉自傳統媒體。此外，傳統媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統媒體可以投入時間和精力進行更充分的采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等方面具有新媒體難以企及的后發優勢。

傳統媒體與新媒體融合成為必然，傳統媒體與新媒體并不是非此即彼的關系，而是“術業有專攻”，媒體融合是全媒體時代傳統媒體發展的必然趨勢。但媒體融合不能簡單地理解為只是“媒體登陸手機”或“媒體登陸社交網絡”這么簡單，因為，融合不僅是技術形式上的變化，還有傳播方式的變化。媒體融合正一步步地從技術應用向媒體轉型深化，所面臨的問題變成：傳統媒體這種自上而下的中心化網絡傳播方式，如何與網絡媒體這種自下而上的去中心化網絡傳播方式相互融合。在媒體融合方面，傳統媒體的運營思維急需與時俱進，要有互聯網思維，體現平等、開放、共享、交互等為特征的網絡化思維方式。

加強傳統媒體與新媒體的互動，擴大新聞傳播的實際效果。在信息爆炸時代，“內容為王”依然是媒體價值創造的原點，是媒體制勝的法寶。加強媒體間的互動，傳統媒體要把深度報道優勢及傳統價值理念帶入到新媒體中。傳統媒體要加強解釋性報道和深度報道，提高這些報道在新媒體平臺上的首發率和發布率，取得新媒體輿論場的主動權。要加大主流價值觀新聞內容的覆蓋范圍，逐步增強媒體融合的公信力、吸引力及競爭力。

傳統媒體與新媒體各有所長。傳統媒體的優勢，是內容、品牌和公信力；新媒體的優勢，是渠道、受傳互動和推廣運營。傳統媒體可以利用新媒體的技術和平臺，在原有的內容和品牌優勢基礎上提升傳播優勢和公信力。新媒體則可以通過及時、多維、互動共享和渠道優勢傳播新聞，或在其平臺上推廣傳統媒體產品，二者形成互補。同樣重要的是媒體與受眾之間千絲萬縷的“關系”。無論對于傳統媒體還是新媒體，“關系”已經成為一種重要的生產力。在推動“內容”的生產與傳播的同時，受眾的新聞消費行為也相應地由網絡1.0時代基于新聞內容本身的、以評論為主的“單向度眾享”，轉變為網絡2.0時代基于社交關系網絡的、以互動和參與為特色的“多向度分享”。因此，傳統媒體需要更多地借鑒新媒體在運用“關系”開展傳播方面的成功經驗，使傳統媒體的優質內容能夠在新的傳播生態環境下獲得更好的傳播。應用新技術，加速傳統媒體轉型。新媒體能快速崛起，是因為有先進技術的支撐。媒體要實現智能匹配、融合發展，就要充分利用各種先進技術手段，創新傳播形式。傳統媒體應按照新媒體發展的規律和趨勢，增強用戶體驗。而新媒體的一個最大優勢就是可以隨時反饋和互動。總之，傳統媒體要運用新技術實現業務流程再造，構建全媒體化的業務流程。傳統媒體的內容生產要與新媒體信息發布的速度和廣度優勢相結合，通過流程再造，實現內容信息的統一采集、加工、編輯，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等各種形式，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種信息獲取需求。

建立全媒體團隊。人是事業發展的不竭動力和核心要素。媒體融合對每一名傳統媒體人都提出了新的要求，其中，新媒體環境下的媒介素養，是傳統媒體人在轉型融合中所應具備的重要素質。傳統媒體發展新媒體，最大的資源優勢是人才。在人才利用方面，可以借助原有的采編、經營隊伍，采取專兼職結合的方式，建立自辦新媒體所需要的團隊。傳統媒體要適應從作品到產品的轉變，全力開發打造以用戶為中心的內容產品。

與新媒體融合發展，是傳統媒體應對挑戰、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。面對融合新趨勢，傳統媒體必須抓住機遇，進一步創新理念、創新手段和方法，努力使媒體融合發展。

（編輯：高秉喜）