集中優勢兵力： 傳媒企業營銷新渠道創新策略

摘 要：營銷新渠道， 需要"集中優勢兵力，打殲滅戰"。 需要統一思想，需要在人力、物力給予支持和保障，需要確定相應機制、明確經營模式， 需要有人才儲備、有適合市場的產品，這樣才能取得應有的效果，達到占領新區域、占領新市場的目的。

關鍵詞：營銷 渠道 路徑 創新

俗話說：商場如戰場。開拓營銷新渠道，即為開疆拓土，是戰役，也是戰斗。所以，要探討開拓營銷新渠道，可以以史為鑒，可以從軍事案例中吸收營養，結合企業實際情況，尋覓一條適合自己發展的道路。

1946年前，中國共產黨領導的武裝，是以游擊戰為主。但從解放戰爭開始，目的明確，就是要奪取全國的勝利，顯然不能再打游擊戰了。1946年9月，解放戰爭進行了三個月，解放軍殲滅了國民黨軍隊的一些生力量，獲得了一定的作戰經驗。為了加速戰爭的進程，統一作戰思想，毛澤東對解放戰爭的戰略作出了部署， 把“集中優勢兵力， 各個殲滅敵人” 作為解放戰爭的主要方法。他指出，部署戰役和戰斗， 要集中絕對優勢的兵力， 至少三部于敵的兵力， 甚至五倍、六倍于敵的兵力，絕不能平分兵力。（《毛澤東選集》第四卷）毛澤東的這一指思想，對奪取解放戰爭的勝利起了決定性的作用。

“集中優勢兵力， 打殲滅戰 ”， 就是集中幾倍于敵的兵力， 才能保障戰役的勝利。傳媒企業市場新區域開拓同樣如此，如果沒有戰略定位，如果不能統一思想，如果不能在人力與物力上全力保障，要開發新區域，要開拓新渠道，只能是癡人說夢， 紙上談兵了。

在這里，結合江西教育傳媒集團（以下簡稱"江教傳媒"）開發省外市場的實踐，研討一下營銷新渠道開拓的創新路徑。

一、新思想： 戰略定位，步調一致

美國哈佛大學歷史學家包弼德寫道：“歷史教訓：什么樣的想法，什么樣的選擇，可能會產生什么樣的變遷結果。”可見想法與選擇是何等重要。企業要開拓新市場，首先要有開發新渠道、新區域的戰略定位，并有策劃與行動方案，并要思想統一，步調一致，才能夢想成真。

孫子也說：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。一曰道，道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏危。”通俗的說，戰爭首先必須統一思想，上下一心，才能不怕困難，生死與共，勇往直前，去爭取勝利。

營銷渠道開拓對于企業來說，應是戰略問題，必須集團高層進行戰略布局，讓公司上下理解其意義，理解此戰略定位對全局發展的影響。應該從整體上進行設計和規劃，為企業的發展制定有效的發展策略，并將政策貫穿、落實到企業的各項活動中去，從而使得企業上下形成一股合力，共同推進企業的各項建設與發展，不斷提升企業的發展效益。

這個核心理念，體現在我國漫長的歷史發展過程中，比如我國全力實施“一帶一路”戰略就是很好的證明。“一帶一路”是國家頂層設計的發展戰略，它是絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的簡稱，它將本著共商、共享、共建原則，堅持開放合作、和諧包容、市場運作、互利共贏，將有力的促進我國經濟的發展和進步。僅拿拓寬我國礦產資源的獲取渠道來說，我國礦產資源由于相對短缺，主要依靠進口來解決，這樣很大程度上影響了我國資源的獲取渠道。而通過“一帶一路”戰略的實施，更廣泛的拓寬了資源獲取的渠道，這就為我國資源獲取提供了有效的支持與保障。

再用我黨領導土地革命的勝利為例，說明頂層設計的重要。我黨領導的革命，是通過土地革命來實施的，“打土豪，分田地” 的方略，緊密的團結著廣大無產者、廣大勞苦大眾，跟著共產黨拋頭顱、灑熱血。1931年春，毛澤東制定出了系統完整的土地革命路線，那就是依靠貧農、雇農，聯合中農，限制富農，保護中小工商業者，消滅地主階級，變封建、半封建的土地所有制為農民的土地所有制。土地革命的開展，從一定程度上完成了反封建的使命。在進行土地革命的過程中，為了保證土地革命有序進行，中共通過設立土地委員會，來分階段進行規劃，這些步驟分別包括：土地和人口的調查、地主財產的清理；土地的重新丈量和分配等。從這一例子我們不難看出，中國共產黨在最大限度地集合人民群眾的力量，通過土地革命來有效地安撫人心，從而讓黨與人民上下一心，同仇敵愾，打擊敵人，從而來獲取革命的最終勝利。

總的來說，要想讓企業得到最大化的發展，就必須要通過制定有效的策略，來對本集團的人力資源進行有效整合，增強企業上下群體之間的互通性，使之形成一股合力，從而來更好地促進企業的發展和進步。

江教傳媒近幾年來，在江西省范圍內，其學生期刊發行方面，充分利用其有效資源，暢通渠道，取得了豐碩成果，可謂是一枝獨秀。但發育并不十分健全，除了學生期刊省內發行這一長腿外，其他方面還有欠缺，其高層呼吁要開創"新項目、新區域、新渠道"，無疑是看到了問題，找對了方向。但因為省內優質營銷渠道這個“金娃娃”， 吸住了集團上下的目光，延滯了許多人的步伐，眾人不愿意、也懷疑開創"新項目、新區域、新渠道"這一戰略調整，或嘴上擁護，行動上爭做裁判員、審判員，爭做中國式交通警察，沒有形成上下一心。所以，要保障其戰略實施，必須加強領導，統一思想，明確機制，全力以赴。

二、新模式： 把控主權，合作共嬴

對于企業的營銷渠道拓展工作來說，必須要充分地發揮統一指揮、獨立自主的精神，在制定企業總體規劃的前提下來進行任務細分，將各個部門的具體工作進行妥善安排，以此來從根本上保證營銷渠道的拓寬，從整體上提升企業的生命力。同時，統一指揮、獨立自主也是企業人文精神和企業文化的重要體現。實現統一指揮，能夠從根本上提升企業的凝聚力和向心力，維護企業的主權，要求任何的工作都要嚴格遵守這一要求來踐行；在此基礎之上，應該充分發揚獨立自主的精神和作風，不斷地促進企業的自主開放，堅持獨立自主、自力更生，結合企業的自身情況來進行企業的整體規劃和發展，這對于實現企業綜合實力的壯大有著極為重要的促進意義。

回望過去，我們不難從歷史的角度來體會統一指揮的重要意義。從國共兩黨合作來看，北伐戰爭、抗日戰爭等具體例子成功地說明了統一指揮的重要性。要想取得抗戰的偉大勝利，就必須要實現國共兩黨的有效合作，對工作進行有效部署和安排，從而聯合起來一致抗日，從根本上凝聚起巨大的力量，從而實現偉大的抗戰勝利。因此，對于企業的發展來說，也應該積極地踐行統一指揮、獨立自主的指導思想，最大化地維護企業的主權，從而來實現企業綜合實力的提升。

江教傳媒在嘗試開發省外市場時，將任務或自主權分別下發或下移到其子公司，而子公司大多認為其為負擔，并不真正熱衷，也許在無奈的應付。其工作人員也害怕去省外，去開拓新區域、新渠道，這里有機制問題，更有領導力分散問題。試想，如果抗戰期間，八路軍指揮部放在延安，而不是太行山，能打仗嗎？試想，第二次國共期間，周恩來不在重慶，重慶辦事處還是說話算數的中共辦事處嗎？可見加強領導、統一指揮的重要性。中央有改革開放領導小組來頂層設計、帶領全國改革開放，而華教傳媒把開發“新項目、新區域、新渠道”作為戰略的話，光靠行政命令下達任務，光靠考核來恐嚇，顯然不足，必然有集團層面的規劃與領導。

同時，在與外省兄弟合作的實踐中，江教傳媒應體會到，沒有主動權寸步難行。營銷渠道是企業的生命，如果依托他人，只能是短暫的。如果第二次國共合作期間，中共放棄軍隊領導權，還有今天的新中國嗎？所以，企業要發展，要開拓新市場，就必須要維護市場的主權，從而不斷提升企業的凝聚力和向心力。

三、新機制： 有效制度，激勵向上

在任何一個企業發展過程中，要想從根本上拓展企業營銷渠道，就必須要制定科學的機制，堅持一視同仁、有制有度的規范，這樣才能為企業的發展和進步提供有效的行動、行為規矩。所以，對于企業的營銷工作來說，應該建立起科學、全面的管理機制，從人力資源整合、人才選拔、激勵機制、保障機制、組織結構等多個維度來進行綜合地考察和衡量，以此來為企業的發展提供堅實的制度保證。

制度建設是企業可持續發展的原動力。比如，在企業待遇設計中，也應該用科學化的制度指標來對員工進行衡量，用科學化的數據來代替人為主觀化的管理方式。關于企業員工的待遇設計，應該充分考慮到員工的基本工資、福利、獎勵等。比如，對于福利而言，要從法定保險、企業補充保險、法定福利、企業補充保險等多方面著手，以此來為企業員工提供有效、公平的福利待遇，讓每一位工作人員都能夠從中感受到企業帶給他們的溫暖。再如，對于企業的激勵機制構建來說，要善于從目標激勵、信任激勵、感情激勵、行為激勵、競爭激勵、懲罰激勵、危機激勵等諸多方面來進行，通過完善薪酬激勵制度，從而帶給企業員工公平化的發展平臺。

此外，為了更好地實現企業的營銷管理，不斷促進企業營銷渠道的拓展，必須要加大力度來進行省外市場的開拓和延伸，為企業的發展開辟多元化的發展路徑，從而更好地實現企業的進步。

機制、制度是起引領作用的，不僅僅是公平問題，更是著力點、是方向問題。江教傳媒近幾年在狠抓機制建設，請上海天強公司設計了薪酬等制度，也進行了競聘上崗等舉措，但恰恰沒有激勵開拓新區域、新渠道的制度，所以，開發省外市場只能是雷聲大，雨點小。同時機制實施上存在不公、存在缺陷，比如在發行崗位上，原來好的片區的負責人的收入是差的片區的負責人的幾倍、省內的是省外的幾倍；同樣一個人，只是換了片區，不僅收入可以發生大變化，而且可以“加官進爵”，試想還有誰愿去省外市場？故此，江教傳媒呼吁新機制，來打破這種不公，引領企業更好、更快的發展。

四、新人才：不拘一格，調兵遣將

“人才乏于上，則有沉廢伏匿在下，而不為當時所知者矣”、“治國經邦，人才為急”，人才是企業得以發展的原動力，對于企業經濟效益的提升有著無比重要的促進意義。在企業發展過程中，構建完善的人才培訓體系是人才培養的重要途徑。首先，要根據企業市場發展需要和培訓目標來制定有效的企業人才培訓計劃，將此與企業未來的核心目標和發展方向結合起來，對后續的企業人才培訓打下堅實的基礎。其次，選擇合適的培訓方法。通過營造良好的培訓氣氛、制定合理化的企業培訓方式來對企業的員工進行培訓，盡可能地提升人才培訓效率，從而不斷地實現個人綜合能力的提升。應該建立合理化的人才選拔制度，對于先進個人、優秀工作者進行有效提拔，督促他們不斷地完善自我、強化個人技能。總之，對于企業的營銷拓展來說，只有精兵強將，才能夠立業立功，為實現企業綜合能力的提升創作條件。

特別是對于圖書出版集團的營銷拓展工作來說，第一，應該積極地到省外市場進行考察，需派公司優秀人才來進行調查和研究，從而找到省外市場與本企業之間的對接處，為促進市場營銷工作的順利開展創造條件。第二，指揮所必須前移，從整體上對出版集團的營銷拓展工作進行指導，制定出合理化、科學化的指導方案，為開拓營銷渠道打下堅實的基礎。比如：八路軍重慶辦事處的建立正是體現了這一理念。在抗戰時期，周恩來、董必武、葉劍英、博古、吳玉章、王若飛、鄧穎超等大批優秀的共產黨員在重慶辦事處工作，對革命的勝利產生了很大的意義。又如，在抗美援朝時期，因為有了彭大將軍的挺身而出，才有了新中國的揚眉吐氣，有了新中國的鞏固，有了新中國發展壯大的環境。對于圖書出版企業來說亦是如此，只有從根本上解決用人問題，才能有將可派，有將可用，去開拓新市場。用人才的力量來對企業的發展創造動力，能夠從根本上提升企業的綜合實力，為之帶來巨大的經濟效益。

江教傳媒經過近十年的打拼，在省內學生期刊發行上，已形成了舒暢的渠道與優秀的模式，只要有守將即可。在省內發行崗位上，讓人欣慰的看到，司機們都獨當一面了，一來說明模式成熟，二來說明人員進步了。所以，應該將有經驗的干將、有新視野的少帥派遣去建功立業。如果讓優秀人才集中來堅守省內市場，未免可惜，且浪費。

江教傳媒目前在人員布局上極不合理，省內發行崗位上人滿為患，一個地市擠著三、四個發行員；而省外市場，一個省才只有三、四個工作人員。為什么？因為省內待遇偏高，大家擁著來分紅利，省內人員已成圈養的肥羊；而省外人員則需自覓食物，自然是曠野上的餓狼。

為什么省外市場不能增加人呢？原因還是在機制上：一是省外不僅待遇低，而且職業愿景缺失，沒人愿去；二是按碼洋比例計算獎勵或核算績效，如果增加人員，本來不多的獎金會更少。

秦國能統一中國，商鞅變法起了關鍵作用。而商鞅變法主要內容就有“軍功爵位”，明令軍法獎勵軍功、廢除世卿世祿制度、建立二十等爵制。是有了軍功才能受封，而不是因為出生好，不是因為有關系才能得利。江教傳媒要可持續發展，要開疆拓土，必須把好鋼放到刀刃上，讓優秀人才大有作用。

五、新項目： 優品開路， 壯大市場

對于出版傳媒企業的發展而言，要想從根本上拓展營銷渠道，就必須要按照先傳統后現代的順序來進行實踐。善于從傳統的媒介形式入手，找到市場受眾，不斷對整個市場進行細分；然后在這個基礎之上，來進行有效的研究，廣泛地依托于互聯網+背景，實現出版傳媒由傳統向現代的過渡，從而不斷地拓展營銷渠道，以此來壯大消費市場。

第一，在企業的起步和成長階段，應該重點對書刊等傳統的出版形式進行整合，靠書刊介入省外市場。在這個過程中，應該重點對目標市場、受眾、銷售模式等諸多要素進行有效的觀察，不斷地提升企業的競爭力。第二，在互聯網+背景下，應該重點開發市場。應該集中精力來進行新項目、新內容的開發和呈現，力求為社會大眾提供豐富、新鮮的內容資源，不斷地豐富人們的文化生活，以此來不斷地擴大其需求量；同時，還應該不斷地開發新載體和新形式。比如通過開發手機閱讀APP、用微信植入、網站建設等互聯網形式來進行項目的開發和延伸，從而不斷地提升企業的凝聚力和發展動力。只有實現互聯網+與出版傳媒行業的結合，才能夠實現網絡化地延伸，不斷地提升其覆蓋面積，更容易找到其目標群體，這對于實現企業有效的發展和進步有著無比重要的促進意義。

結語

營銷新渠道拓展是傳媒企業生存和發展過程中都要面臨的問題。營銷新渠道的研究和拓展，有助于幫助傳媒企業更好地進行企業營銷，明確市場前景，是實現企業不斷進步的關鍵所在。具體到實踐中，應該從營銷思想、營銷模式、營銷機制、人才培養、項目延伸等幾個方面來進行，為實現有效的新區域市場拓展創造有效的條件。

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作者簡介：

吳凱雷， 江西省社會科學院歷史所， 研究方向： 中國現代經濟史、管理學。