廣告中的語言文化差異
——以中西方廣告為例

康曉薇

（西安交通大學(xué)城市學(xué)院，陜西 西安 710061）

廣告中的語言文化差異
——以中西方廣告為例

康曉薇

（西安交通大學(xué)城市學(xué)院，陜西 西安 710061）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加深，廣告的跨文化傳播逐漸變成促進(jìn)一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要條件。由于各國文化的差異，跨文化廣告的傳播必然會遭遇一定的矛盾和沖突，尤其是在語言文化方面。這些語言文化的屏障體現(xiàn)在中西廣告中的不同方面，造成了不少廣告語言失誤案例的出現(xiàn)。本文主要以中西方廣告為例，探討廣告中涉及的中西方語言文化的差異及社會語言學(xué)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔煤偷匚弧?/p>

廣告 跨文化傳播 語言文化 差異 社會語言學(xué)

1.引言

在一個以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，廣告“入侵”現(xiàn)象泛濫的社會中，人們“連呼吸的空氣里都含有廣告的成分”（大衛(wèi)·奧格威語）。毋庸置疑，廣告是一種信息的傳播行為，這種信息的傳播，通常情況下我們可以將其描述成一種以語言符號為主、非語言符號為輔的傳播行為。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)等多媒介的不斷發(fā)展，生產(chǎn)、經(jīng)營、交流的全球化程度的不斷加深，以語言符號為主體的廣告逐漸發(fā)展為廣泛且頻繁的跨文化傳播，而以全球為市場的“廣告銷售”就演化成為一個在一種語言文化與千百種語言文化之間的解碼過程。在廣告的傳播變量中，語言文字的文化效應(yīng)自然而然地變成了其中最首要也是最直接的屏障。本文主要以中西方廣告為例，探討廣告中涉及的中西方語言文化的差異及社會語言學(xué)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔煤偷匚弧?/p>

2.跨文化傳播中的中西方廣告語言差異

如果語言是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋俏幕某休d者，那么作為一種語言藝術(shù)，廣告同樣是文化的載體。實現(xiàn)一次廣告的跨文化傳播，也就是在兩個擁有不同文化背景的目標(biāo)消費人群間，通過采取適當(dāng)?shù)牟呗耘c措施，成功地解決因文化間的矛盾沖突而產(chǎn)生的信息交流文化，從而達(dá)到有效交流傳播的目的。從文化的冰山理論來說，文化是大海中的冰山，可以見到的只是露在水面的冰山頂部，這只是整個冰山中的一小部分，其他部分在海面下面，是我們用肉眼不容易見到的。假如一艘船只看見了露出海面的冰山部分，而沒有意識到海水中的那一部分，如果遇到再想在露出水面的冰山部分旁駛過，就有可能觸礁沉沒。如果我們把廣告中的語言分成兩部分，一部分是表面形式，另一部分是深層內(nèi)涵，那么，前一部分顯而易見就成了冰山的水上部分，而后一部分則是我們?nèi)庋劭床坏降模驗樗[藏在水下，不易被其他人理解，甚至很容易被忽略。在廣告中，能夠解碼隱藏于水下部分的語言文化內(nèi)涵在跨文化廣告的傳播中是最有利的。下面我們以中西方廣告為例，探討隱藏于廣告背后的水下冰山的語言文化差異。

（1）文化價值觀的差異

中國人深受傳統(tǒng)文化的影響，注重合作精神和無私奉獻(xiàn)，“集體主義”是廣泛推崇的。當(dāng)集體和個人發(fā)生沖突時，傳統(tǒng)的觀念是要求人們犧牲個人來迎合集體。因此，在中國的廣告語言中，“老少皆宜”、“大眾所選”這樣的話語非常普遍。

例如：大家好，才是真的好。（好迪洗發(fā)水）

老爸一瓶，我一瓶；老公一瓶，我一瓶；我給老伴買一瓶；我給爺爺買一瓶；大寶挺好的；真情永不變，大寶天天見。（大寶SOD蜜）

與此相反，西方文化中則把個性、自由和個體的發(fā)展放在首要位置，他們重視個人目標(biāo)，喜歡獨辟蹊徑，標(biāo)新立異，在別具一格中出奇制勝；他們追求個人享受，個人個性，自由發(fā)展，其中不僅包括個人物質(zhì)利益的追求和滿足，還包括個人意志、個性自由，以及自我實現(xiàn)、自由進(jìn)取的追求。西方國家的廣告語言中經(jīng)常會特別說明某種產(chǎn)品能夠滿足不同消費者個人的特別需求，像“especially for you”這樣的字眼會頻繁地出現(xiàn)在廣告中。

例如：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you.”（Oral-B牙刷）

“Fit you well.”（Reebok）

（2）哲學(xué)思想的差異

中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”，這取決于中國的先哲們從天地交合、日月交替等自然想象中悟出的哲學(xué)思想。他們追求“與天地合其德，與日月合其名，與四時合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，認(rèn)為人與自然應(yīng)該和諧相處，遵循自然規(guī)律是人類至高無上的行為規(guī)范。受到這些思想的影響，中國廣告語言中“天”、“天堂”、“彩虹”等自然景象的詞語很多。

例如：“天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。”“天上彩虹，人間長虹。”

西方的哲學(xué)觀念與中國不同，他們推崇真理，崇尚科學(xué)，認(rèn)為人類的智慧可以征服和改造自然。這種思想反映在廣告語中，表現(xiàn)出人類期望自己的智慧能夠產(chǎn)生無窮的力量，從而應(yīng)對自然的變化。對西方人來說，科技的進(jìn)步和發(fā)展象征著人類文明能勝于自然。

例如：“Why grow old gradually?Fight it!”（化妝品廣告）

“We trick the sun.”（燈具廣告）

“We can create a new world.”（通訊廣告）

這些廣告中用的fight，trick，create等詞，表現(xiàn)出西方國家人們挑戰(zhàn)自然規(guī)律，改造自然的愿望。

（3）思維表達(dá)方法的差異

中國人的思維方式是螺旋型的，因此表達(dá)方式較為含蓄，而西方人的思維方式是直線型的，因此表達(dá)方式較為直接。

在表達(dá)用語上，中國廣告中常常會使用大量修辭手法，尤其是比喻。

例如：象牙雕是一門古老的藝術(shù)，其悠久的歷史可以追溯到人類文明初放曙光的史前文化。幾千年來，雍容華貴的象牙雕是帝王貴戚、鐘鳴鼎食之豪爭相收藏的對象。如今，人類雖已進(jìn)入太空時代，以料實工精為其藝術(shù)特征的象牙雕更值得人們青睞!愿美好的藝術(shù)匠心、精湛的牙雕技藝，使您滿堂生輝。愿集財富、吉祥、藝犬、智故干一身的北京牙雕成為您的鎮(zhèn)庫之寶!（北京牙雕）

西方的廣告用語在表達(dá)上更加開門見山。

例如：

Now there is something more dentists can recommend for your gums that’s proven to help get them healthier.Crest PIus Gum is the only cavity fighting toothpaste that’s so effective，it’s clinically proven to help reserve the gum disease gingivitis.JUST WHAT THE DENTISTS ORDERED.（佳潔士牙膏）

3.文化差異帶來的跨文化廣告中的語用失誤實例分析

托馬斯在1983年發(fā)表的《跨文化語用失誤》中首次提出語用失誤這一概念。他認(rèn)為語用失誤是指“不能理解話語的含義，語用失誤可分為語言的語用失誤和社會的語用失誤”。望文生義、發(fā)生歧義、詞不達(dá)意導(dǎo)致了語言的語用失誤，文化差異、思維方式不同、對社交語境把握不當(dāng)?shù)仍斐闪松鐣Z用失誤。在跨文化廣告的傳播中，就經(jīng)常會出現(xiàn)由于文化差異、思維方式不同所造成的社會語用失誤。以下為某些品牌廣告中出現(xiàn)的由于語言文化沖突而導(dǎo)致的語用失誤的具體案例。

（1）耐克著名的廣告語“Just do it”，譯為“想做就去做”。在美國播出時相當(dāng)受歡迎，因為這一廣告的主題標(biāo)榜了個性自由的美國，但在香港電視上播放時，卻被不少消費者投訴，后來不得不將廣告詞改為“應(yīng)做就去做”才將此風(fēng)波平息。因為香港作為華人生活的地區(qū)，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢，所以不少消費者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑。

（2）CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語中卻被解讀為“屁股”。“Dart is power.”（達(dá)特就是力量）作為美國克里斯勒汽車公司的廣告口號，在美國非常流行，然而譯為西班牙文時，則暗示成缺少性能力者的需要品。“Come alive with Pepsi.”，百事可樂的廣告語，譯成德文則變成“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”。

（3）20世紀(jì)60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出其新設(shè)計的“Chevole Nova”牌汽車，結(jié)果銷路極差，原來Nova在西班牙語中為“走不動”的意思，墨西哥曾為西班牙的殖民地，深受其文化影響，試想誰會買一輛“走不動”的汽車呢？

（4）我國古代喜歡把美人形容成“玉”，因此一些化妝品的廣告喜歡使用“美如玉”、“還您玉言”這樣的說辭。如果將玉直譯為“Jade”，將其傳播到西方國家，由于“jade”在英文中代表過時的趣味、庸俗輕佻的女子，那么這樣的廣告是注定會失敗的。

這些語用失誤的產(chǎn)生，究其原因，是對不同社會群體的語言文化了解不多。正是因為在社會語言文化差異方面知識的缺失，才會導(dǎo)致跨文化廣告在傳播中出現(xiàn)諸如語言邏輯差異、語言表述差異等種種矛盾和障礙。因此，在跨文化廣告的研究中，掌握必要的社會語言學(xué)知識對其傳播有很深遠(yuǎn)的影響。

4.社會語言學(xué)在跨文化廣告中的地位與作用

近些年，在跨文化廣告方面的研究，主要分為兩部分，一部分是廣告學(xué)界的，主要探討廣告的策略、創(chuàng)意、手段、市場調(diào)查與信息反饋，另一方面則是修辭學(xué)界的，主要針對廣告語言的翻譯原則和策略。這兩部分的研究綜合起來說，都不能離開社會語言學(xué)這門運用語言學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科的理論和方法，從不同角度研究語言的社會本質(zhì)和差異的在社會語言文化領(lǐng)域的綜合學(xué)科。

社會語言學(xué)中有涉及特定區(qū)域、特定群體、跨文化交際等方面的研究，從這些研究中得到的結(jié)論用在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校菢?gòu)建其研究的最重要也是最有效的理論、知識框架。總的來說，社會語言學(xué)是跨文化廣告研究的基石，是跨文化廣告研究中的背景理論和知識，是引導(dǎo)和促進(jìn)跨文化廣告研究的指明燈。

通過社會語言學(xué)，不同文化中的語言差異會被人們廣泛接受和認(rèn)可，并逐漸成為普遍認(rèn)知，而在廣告的跨文化傳播中，大部分語用失誤，尤其在社會語用失誤方面是可以避免的，因此社會語言學(xué)的發(fā)展會使跨文化廣告的傳播最大限度地發(fā)揮功效。

［1］陳月明.文化廣告學(xué)［M］.北京：國際文化出版公司，2002.

［2］房潔，菁靖，祝勝軍.淺析跨文化廣告失誤［J］.新聞界，2009（5）.

［3］賀飛雪.文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞浚跩］.新聞記者，2006（6）.