低價旅游現象對旅游市場的影響及改革策略研究

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摘要：文章簡要分析了我國低價旅游現象產生的原因，指出了低價旅游現象對旅游者、旅游景區、旅行社、導游等旅游市場相關方面的影響，重點在旅游者、旅行社、政府三個方面提出了相應的一些改革策略，以期能夠為我國旅游市場的可持續性發展提供一定的參考。

關鍵詞：低價旅游現象；旅游市場；影響；改革策略

隨著我國市場經濟的快速發展，旅游產業收入逐漸成為國民經濟收入的新亮點。僅2016年，國內旅游產業收入就高達4萬億元左右。旅游經濟成為國民經濟的重要力量。而且旅游服務的國際順差約100億左右，同樣拉動了旅游產業發展的航標。但是，旅游業的發展同樣伴隨之各種不利因素，特別是低價旅游，強迫購物來拉動旅游收入現象屢禁不止。因此，旅游市場的整頓，特別是低價捆綁式銷售行為成為旅游改革的重點內容。

1 我國低價旅游現象產生的原因

旅游社以超低的價絡作為營銷策略，將業務推廣出去，快速獲得旅游人員，然后在旅游途中私自增加服務項目和收費項目，或者直接要求旅游人員定點消費來獲得最終的預期利益，以這樣的營銷策略為核心的旅游產品稱之為低價旅游。低價旅游產品之所以有一定的市場，主要有以下幾點原因：首先，人們雖然將旅游作為生活質量提高的體現形式，仍然希望以低價來實現心理期望，從而走上被迫消費的道路；其次，旅游市場管理不到位，一味追求經濟利益，將營銷手段的監管忽略，從而使得低價旅游盛行；最后，旅游社抓住消費者的消費心理，以低價高回報為旅游產品的核心，將低價團旅游的實際消費水平進行前期、后期切割，只宣傳前期低價，后期捆綁消費不給予提示，從而形成低價強迫消費現狀。這些原因使得旅游業的低價產品占有一定的市場份額，給旅游業的可持續發展帶來阻礙。

2 低價旅游現象對旅游市場的影響

2.1 低價旅游現象對旅游者的影響

旅游消費者選擇旅游出行的目的是放松心情，減緩壓力，以一定的經濟投入來獲得心理回報，這種心理回報具有一定的經濟量化指標，在指標范圍內，心情愉悅，思想放飛。超出指標范圍，心理負擔會加重，形成旅游負面情緒，完全背離初衷。因此，低價捆綁旅游嚴重影響了消費者的心理期望，使得旅游積極性大大降低，旅游的意義完全喪失。而且這種低價旅游還可能隱藏更高的后期消費，損害旅游消費者自身的利益。久而久之，嚴重擾亂旅游市場，阻礙旅游業的良性發展和可持續化發展。

2.2 低價旅游現象對旅游景區的影響

低價旅游團一般都與景區或定向消費品密切聯系，通過消費提成來提高旅游產品的利潤空間。這使得導游成為低價的紐帶，在低價旅游市場中，導游將消費者與旅游社聯系起來，為了穩定獲得收益，旅行社將旅游消費者作為資源以預期的價格轉讓給導游，導游只得從消費者身上打開缺口，完成自身利益的彌補。這就導致導游將附加收費項目，定向定點強迫購物等反饋到旅游消費者身上，從而擾亂旅游市場，使得旅游亂象不斷出現在消費者面前，形成惡性循環。導游的利益暫時得到保證，但消費者反饋評價時，就會將不合理、不情愿的信息輻射到周邊，周邊鄰居、親朋再以一傳十，使得旅游景區的品牌效應一降再降。特別是目前信息技術發達，自媒體層出不窮，視頻、微博、直播等方式將坑害旅游消費者的現象立即傳播出去，給景區帶來極大的負面影響，口碑不佳，給景區的可持續發展帶來拌腳石。

2.3 低價旅游現象對旅行社的影響

低價看似捆綁消費看似具有較高的利益空間，而消費者多以感性消費為主，當遇到捆綁消費后，就會將不滿情緒以十倍還之，一旦形成負面效應，旅行社的業績就會一滑再滑。但由于市場競爭的原因，旅行社價格戰已經是不爭的事實。這種價格戰看似對消費者有利，實則將危機轉嫁到消費者身上，只是低價促銷后，旅行社的利潤空間被壓縮了。同時，被壓縮的部分會以轉包的形式從導游或地接社身上取回或索取更多。有時，地接社的服務要符合上線旅游團的服務宗旨，將一切費用承擔下來，這種巨大的支出是以犧牲利潤來穩定業務來源的，久而久之，旅行社虧本賠錢，資源消耗殆盡，無法培養優秀的對口人才，也無法支付員工高工資，從而使得旅行社不斷走向惡性循環之中，給旅行社的發展形成阻礙，最終導致旅游市場混亂，在序競爭無從談起。

2.4 低價旅游現象對導游的影響

導游是旅行社與旅游消費者的聯系紐帶，其薪酬來源于導游服務費。正常情況下，導游不與旅行社直接產生利益關系，僅從被服務者身上獲得正常的收入。但由于低價競爭的存在，旅游消費者被低價所吸引，低價與正常價的差價以轉包的形式被轉移動導游身上，使得導游的利潤空間被壓縮。而且在一些零團費旅游項目中，導游費用被列入到團費中，使得導游無薪酬可拿狀態時常存在。此外，在轉包中，負團費項目也時有存在，導游不得不向旅行社交費才可正常為旅游者提供導游服務。這使得導游不得不依靠增加收費項目和強迫購物的方式來從消費者身上索回收益。可見，導游在低價旅游中生存空間越來越狹小。

3 對低價旅游現象的改革策略

3.1 旅游者方面

旅游者選擇出游時，一定要將目的地、經濟標準、路線等有個理性的準備，明確旅游的目的，頭腦清醒的出行，明確旅行社的服務也是等價貿易，有低價，服務質量或后續消費必然伴隨。因此，旅游者要根據自己的定位和標準進行理性選擇，確定旅游產品時要心中有數，經濟標準要合理，然后進行旅游產品的選擇。選擇時要明白低價旅游的背后有什么，不要一味的選擇低價，才能既滿足心理需求，又控制好經濟消費，避免超出預算而心煩意亂，影響旅游心情。

3.2 旅行社方面

3.2.1 建立健全產業發展聯盟或協會的管理與制約

為了保持旅游行業的健康、穩定、可持續化發展，降低不正當競爭給產業發展帶來的負面影響，旅行社有必要建立產業發展聯盟關系，從而形成旅游業的統一管理、統一監督、統一價位，使得旅游產品的定價平穩，定位準確，游額來源穩定、充足，從而形成旅游品牌的可能性會更大。旅行社間合作博弈，可以在合理發展中合理競爭，使合作雙方都有利可圖。雙方都受聯盟或協會的管理與制約，協議內容公平、公正，雙方通過不斷的磨合，才能達成共識，從而保證旅游產品合理、合情、合規。

3.2.2 提升旅游產品質量

旅游產品質量的高低直接對旅游消費者的心理產生影響，是旅游口碑高低好壞的評判依據。在產業聯盟的指導下，旅行社想要占得合理的發展先機，就必須在產品質量的提升上，新旅游產品的開發上下功夫，才能站得比別家旅行社更高，也使得競爭有理有據。如旅游團的食宿條件、導游業務質量、產品范圍的無償拓展等等，產品質量過硬才會占有更多的旅游資源。而且，在服務管理上也要提高質量，以線路透明、個性服務定制、醫療保健跟蹤、人員定位等為突破口，從而既提高收益，又提高服務質量，給消費者一個自主的權力，從而迎合消費者心理。另外，旅游產品的開發要別具一格，形成與同行的強有力的競爭核心力，才能走正常的品位競爭，而丟棄價格戰策略，走公平、穩定、和諧的發展之路。

3.3 政府方面

3.3.1 加強法制及反饋機制建設

旅游法制的完善是旅游管理的可靠后盾，是旅游市場有序競爭，良性發展，可持續發展的關鍵所在。隨著旅游事故、舉報、違規、過渡開發等問題的出現，我國旅游局正在進行旅游專項整治，掃除旅游市場的“污泥和雜草”，加強法制建設和監督管理，其力度空前的強硬，但實際效果甚微。主要是因為反饋機制不夠健全。在當前信息技術和網絡技術應用十分成熟的條件下，運用移動終端建立全民監督機制，提高反饋響應速度是當務之急。同時，在立法上，國家要深入旅游各地去體驗民情，將旅游市場違規操作分析透徹，逐漸完善相關法律，才能還旅游者一個公平、公道、公開的法制環境和舒適的旅游環境。

3.3.2 規范導游工資體系

由于導游是低價旅游強迫購物和私設消費項目的實施者，對其進行規范管理，是對旅游市場進行整治的重要一環。往往由于導游的惡劣行為影響景區、旅行社的品牌效應，還會對消費者心理產生負面影響。將導游利益從消費中切割出去才能徹底清理強迫消費現象。因此，導游工資的法制化是問題解決的有效途徑。導游歸屬到旅行社員工之列，其工資除固定部分外，根據服務質量和服務業績進行上下浮動。而旅行社則與景區在法制范圍內明確利益分成，將導游的工資規劃出來，從而使得旅行社、導游、景區三方協調一致，互利共惠，不斷提高旅游行業的發展速度。

3.3.3 加大對景區違規運營商店的治理力度

由于旅游購物商店的存在符合市場發展的規律，也符合一定消費群體的心理需求。因此，在對旅游購物商店的管理上要連同景區一起實施規范而精細的管理，將旅游管理部門、工商管理部門、稅務管理部門、物價管理部門和公安等多部門聯合起來進行聯合執法，保證景區和商店的正規運營和正常服務，既可以提高收入，又可以遵循自愿原則，滿足消費者的購物心理。對于違規運營的商店，以及景區與違規商店聯合運營的要堅決查處與取締，商品要明價，買賣要公平、自愿，質量要合格，避免因商品問題影響景區口碑。同時，反腐力度要加強，堅決禁止景區吃回扣現象，給消費者提供一個自由、輕松、愜意、舒適的旅游環境。

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