“互聯網+”時代下傳統媒體與新媒體的融合發展之路

高偉

摘 要：伴隨著科技的進步，微博、微信、客戶端等新興媒體在互聯網浪潮的裹挾之下洶涌而來。傳統媒體正面臨著自己的領地被逐漸蠶食，媒體的格局經歷著激烈的碰撞和更替。在“互聯網+”時代，傳統媒體只有與時俱進，不斷加深與新媒體的創新融合，才能完成自身的轉型，進而實現可持續發展。

關鍵詞：新媒體；媒體融合；互聯網+；傳統媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編碼：2095-7394（2017）01-0068-04

在互聯網浪潮迭起的今天，新媒體不斷的涌現，迅速而有效的搶占著原本屬于傳統媒體的領地。以常州市區關于報刊亭總數統計結果為例，2015年度報刊亭總數452座中拆除39座，閑置108座，尚在經營的只有305座且生存狀況仍步履維艱。同時，微信公眾號到處可見閱讀量100 000+的推送，微博大V號動輒可引起幾百萬乃至上千萬的跟帖討論。以電視、報紙為代表的傳統媒體，在過去的3年內，似乎正經歷著媒體行業的“嚴冬”季節，如何順應事物發展的趨勢，適應事物變化規律，讓傳統媒體煥發出第二春，已然成為了行業人的關注熱點。

一、“互聯網+”時代

（一）“互聯網+”的提出

“互聯網+”是一種全新的概念，最早出現在2012年第五屆移動互聯網博覽會上，由于揚在大會的發言中提出，強調自身行業與網絡平臺技術相結合，謀求一種新的業務發展態勢。2015年初，在十二屆全國人大第三次會議上，李克強總理將“互聯網+”行動計劃列入了政府工作報告中，強調傳統行業與移動網、大數據、云計算和物聯網等相結合，推動行業發展的新態勢，實現中國的智能制造，由此“互聯網+”作為一項國家戰略，開始為各行各業的發展指引方向。[1]2015年末，國內互聯網三巨頭BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）在第二屆世界互聯網大會上正式組建了中國的“互聯網+聯盟”，互聯網在中國大地上進一步推動了各行業的觀念更新、思維創新、思路革新。

（二）新媒體

新媒體通常是伴隨著新技術的發展而出現的，是一種新的媒體形式，每個時代都有屬于自己特定的新媒體，作為當下傳統媒體的代表——電視，在上個世紀中葉，也曾作為新媒體的代表出現過。在“互聯網+”時代下，新媒體通常是指電子雜志、數字電視、手機電視、微博、微信和手機應用客戶端等。在新媒體時代，信息傳播的即時性、互動性、讓受眾成為傳播主體等特性打破了傳統媒體“我說你聽”的舊格局，使得網絡傳播的話語權得到了重新分配，每位用戶的角色也在信息傳播過程中快速的進行著轉變，人人都是信息的傳播者，同時，人人也都能成為信息的分享者，新媒體逐漸成為媒體行業的最有力競爭者。

二、傳統媒體的發展現狀

（一） 傳統媒體面臨的形勢

以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體在上個世紀一直以引領者的姿態占據著傳播行業的領地。在新時代新媒體的沖擊之下，使得傳統媒體不但失去了自己“第一信息入口”的身份，而且造成了大量精英人才的流失，信息傳播領地的不斷丟失使得傳統媒體在整個行業格局里形勢岌岌可危。

以報紙行業為例，據統計在2012—2016年內，其收額正以每年15%～19%的比率逐漸下滑，自身的經營面臨著空前的危機，許多報社處在連年虧損的境地。以電視媒體為例，從2013年開始，其每年的廣告收額也正以超過10%的比率逐漸下滑。而這一切傳統媒體失去的收額，正被互聯網時代的新媒體強勢奪取，2013年的統計，在廣告層面上，電視廣告占據著微弱的領先。到2014年，新媒體即以增幅40%的比率大幅度甩開了電視廣告。時至今日，新媒體的廣告收額已經是傳統媒體（包含報紙和電視）廣告收額總和的2倍有余。隨著進一步的沖擊，人們可以預見，新媒體的領先將進一步擴大。[1]

（二） 媒體融合發展的現狀

面臨著如此的危局，以人民日報和中央電視臺等中央級傳統媒體紛紛開始了自己的轉型升級之路，以積極的態度擁抱“互聯網+”，以求打開行業發展的新局面。傳統媒體的突出特點是其擁有權威性和一定的穩定性，而且這通常是新興媒體所不具備的，在“互聯網+”時代的作用下，二者融合發展成為一條發展的新方向。以人民日報為例，適時推出自己的“兩微一端”，在2016年里約奧運會期間，一則會動的人民日報微信“號外！里約奧運中國首金誕生”，瞬間“刷爆”朋友圈，不到1小時閱讀量就達到了10萬+，二者結合的威力可見一斑。除此之外， 7月11日，圍繞所謂“南海仲裁”，人民日報新媒體推出“中國一點都不能少”圖文報道，創造單條微博閱讀量破2.6億、轉發超300萬的新紀錄。從300萬訂報讀者到3.5億全媒體覆蓋用戶，裂變式增長見證了人民日報社融合發展的不斷突破。

鑒于此，國內各地方傳統媒體也正在紛紛效仿，力求開辟更多的融合路徑，但在當下的融合環境中，仍然存在著許多問題沒有能夠有效解決，如傳統媒體對廣告銷售模式的嚴重依賴性以及互聯網媒體自身思維方面的限制等。無論何種媒體，無一例外都是與資金、技術、人才等因素密切相關。雖然在新時期互聯網技術的強力作用下，我國的媒體融合已初見成效，但技術內容與產業發展等方面的限制性因素依然不容忽視，只有認清我國媒體融合發展的現狀，才能進一步加大對“互聯網+”的利用度，更有力地推動媒體融合。[2]

三、“互聯網+”時代下媒體創新融合發展之路

2016年，在媒體融合方面盡管已經取得了一定的成績，但依然不能止步于此，只有放眼全局以戰略性思維重新審視媒體融合的必要性，才能為行之有效的創新融合策略開辟出更多的渠道，才能在更深的層次上實現傳統媒體與新媒體的創新融合發展，真正實現傳統媒體的轉型升級。[2]

（一） 在互動與分享中建立社交關系

傳統媒體若要實現社交關系的建立首先要面對的便是其信息傳播的覆蓋面，其根本便是自己的用戶數量，例如阿里巴巴的集團入股第一財經集團，互聯網企業與傳統媒體融合發展可以看作為“互聯網+媒體”的一個典型案例，其最大的特點便是在短時間內讓傳統媒體獲得了海量的用戶，實現了傳統媒體對用戶陣地的再一次占領。其次便是明確自己在“互聯網+”環境下所處的地位，新媒體的蓬勃發展使得普通用戶的地位得到提升，用戶的自主性得到了大大的提高，每個人都可能是信息的分享者、傳播者和接受者，而且同一位用戶所處的角色位置在不停的變換著。

傳統媒體在與新媒體的融合過程中，要增加用戶對產品的粘性，則必須建立起一定的產品社交體系。國內許多做的比較成功的媒體往往都會在自己的產品中增加社交元素，SNS基因的置于會拉近用戶與媒體之間的距離，會增加產品的分享機制，真正去實現媒體的開放與包容。[3]如澎湃新聞的追問功能，能夠完成自己在面對新聞熱點話題的回答與追問，實現簡單的點贊與評論，還能夠實時邀請微信、微博、人人網等好友進行問題的討論與分析。媒體社交化是新媒體的核心特征，也是新媒體能夠蓬勃發展的力量源泉，在傳統媒體與新媒體的融合過程中，社交體制不可或缺。

（二）轉變觀念，構建新的經營模式

傳統媒體在過往長時間內其重要的經營模式便是占據信息的第一入口，通過信息的傳播售賣自己的廣告區位，以此實現自身的商業價值。但在今天看來，其由于自身特點的限制，導致場景入口有限，所能實現的商業價值的數量是有限的，而且其位置相對來說是固定的。而新媒體憑借數量眾多的移動終端，為用戶提供了眾多的場景入口，也逐漸成為了信息的第一入口。當下，傳統媒體受時間、空間和地理位置等多方位的限制，其所占有的信息入口價值已經不再顯現。在“互聯網+”的環境下，傳統媒體在與新媒體的融合過程中，可以利用自身的特點如地區行業的覆蓋面廣和覆蓋度深的特點以及自身長期積累的資源建立起“大數據”的平臺，著力推行“OTO”模式，將場景入口與信息入口重新建立起有效的鏈接，以“互聯網+”為發展契機，重新獲取信息入口原有的價值。具體來說，如與當地企事業單位進行有效合作，實現資源的互通共享，以較低的資源成本重新建立用戶之間的連接。[1]

（三）發揮自己的特性，在更新中優化產品品質

前文提到，傳統媒體最顯著的特征便是自身擁有的權威性，與新媒體相比較缺乏互動性和傳播的即時性。但縱觀最近三年的新媒體特性，其在傳播內容的真實性、有效性以及新聞的原創性是無法與傳統媒體相媲美的。傳統媒體在于新媒體的融合發展中可以借助自身的公信力和權威性，加深自己產品內容的深度。在產品的推廣過程中，定期的產品升級與改進是“互聯網+”時代背景下必不可少的條件。如揚子晚報手機客戶端自2014年10月17日上線以來，不斷的通過下拉更新來修復自身產品存在的BUG以及對公眾提出問題的修復，并及時征求用戶的建議進行產品品質的優化改進，產品品質的提升可以有效提升用戶的粘性。

（四）跨產業融合，打造全產業鏈

在“互聯網+”時代，傳統媒體可以利用自身的優勢主動出擊。新媒體在產業經營方面往往無法將龐大的受眾轉化為自身的客戶，因為其缺乏相應的公信力。而傳統媒體深耕行業幾十年，已經建立起強大的影響力和公信力，如何在“互聯網+”的環境下，轉化自己的特點，是為媒體創新融合發展的一條明朗路徑。例如芒果TV推出的快樂購，利用自身的電視品牌，結合互聯網的網購行為，從“電視百貨、連鎖經營”起步，定位“媒體零售、電子商務”，致力跨行業、跨媒體、跨地區發展，已然成長為國內新一代家庭購物行業的領軍者。在融合發展過程中，快樂購適時推出手機購物，滿足小屏幕手機的用戶，全面提升用戶的體驗，也為傳統媒體的融合發展開辟出了一條新的路徑。媒體在跨產業融合的過程中，要求傳統媒體兼具電商思維，能夠準確的將自身的公信力轉化為消費者的購買力。

四、結語

總之，經濟的快速發展，技術的推陳出新，引領著“互聯網+”時代的全面到來，為傳統媒體擁抱新媒體創造了空前的機遇，加速了媒體的創新融合發展，無限拓展媒體的發展邊界。新技術的應用讓傳統媒體與大數據、云計算掛鉤，結合傳統媒體的固有優勢，在“互聯網+”的時代下走出傳統媒體與新媒體創新融合發展的一條光明新路。

參考文獻：

[1] 劉成. “互聯網+”時代傳統媒體如何融合新媒體[J]. 新聞世界，2016（5）：57-60.

[2] 郭小軍. “互聯網+”時代的媒體融合發展路徑[J]. 新聞世界，2016（3）：64-66.

[3]黃楚新. “互聯網+媒體”——融合時代的傳媒發展路徑[J]. 新聞與傳播研究，2015（9）：107-116，128.

The Developmental Way of Integration of Traditional Media and New Media in “Internet +” Era

GAO Wei

（School of Computer Science and Engineering， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract：Along with the progress of science and technology， micro-blog， WeChat， mobile clients and other new media came under the wave of the Internet coerced. Traditional media is facing the situation that its own territory has been gradually eroded. The pattern of the media has experienced a fierce collision and replacement. In the "Internet +" era， traditional media must keep pace with the times and innovation deepening integration of new media and to complete its own transformation so as to realize the sustainable development.

Key words：new media； media convergence； internet +； traditional media

責任編輯 徐 晶