旅游文化網絡傳播研究

宿愛云

摘 要：旅游文化是旅游者旅游的內在動機，網絡作為一種新興的傳播手段，對旅游文化傳播產生重大影響。以常州旅游文化為研究對象，從實證角度出發，探討常州旅游文化傳播現狀，運用搜索引擎的方法與周邊城市無錫、蘇州旅游文化網絡傳播進行對比分析，整理出常州市旅游文化網絡傳播中的不足。針對其不足，提出了打造常州旅游文化官方網絡傳播平臺、合理組合網絡傳播中的媒介元素和視覺元素、在“智慧旅游城市”背景下優化網絡開發環境、創新網絡環境下特色營銷傳播方式等相應對策，以促進常州旅游產業可持續發展。

關鍵詞：旅游文化；網絡傳播；常州

中圖分類號：F590.6 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7394（2017）01-0059-09

旅游既是一種經濟活動，也是一種文化傳播活動，旅游文化是旅游者出游動機的根源，是旅游業持續發展的靈魂和支柱。十八大提出“美麗中國”這一概念，實現“美麗中國”離不開旅游業的發展，更離不開旅游文化的傳播。網絡，作為一種新興的傳播手段，以其形式的多樣性，信息的交互性，對常州旅游文化產生重大影響。縱觀全國各地旅游業的發展，常州旅游的信息化建設雖然處于成熟穩定階段，但是相對北上廣等一線城市還有一定差距，網絡傳播起到了一定作用，但作用不是很大。我們對常州旅游文化進行探討，對旅游文化的網絡傳播現狀進行研究，針對常州旅游文化網絡傳播存在的不足提出對策，意在促進常州旅游文化的有效傳播，加快旅游業發展，也對周邊城市旅游文化的網絡傳播有一定的借鑒價值。

一、相關理論闡釋

關于“旅游文化”的闡釋，由于研究視角的不同，學術界沒有統一認識。美國學者羅伯特·麥金托什和夏西肯特·格伯特（1985）認為，旅游文化包含了“旅游的各個方面”[1]。晏亞仙（1987）先生把旅游文化作為一種“為國內外廣大旅游者服務綜合性的事業”來看待，這種事業是“建立在旅游規劃和旅游基地建設的基礎上”的，是“以自然景觀和文化設施為依托的”[2]，并且表現形式多樣化；肖洪根先生（1994）認為，旅游文化中心側重點在旅游主體，并“以跨文化交際為媒介，在豐富多樣的旅游活動中迸發出來的，形式復雜廣泛的各種文化行為表征的總和。”[3]馬波先生（1998）認為，旅游文化是“旅游客源地社會文化和旅游接待地社會文化通過用戶這個特殊媒介相互碰撞作用的過程和結果”。喻學才（2004）先生認為，旅游文化是“旅游主體和旅游客體之間各種關系的總和”[4]。章海榮先生（2004）認為，旅游文化是人類追求完善、自由人格的一種“內在沖動”，其實質是“文化交流與對話的一種方式”[5]。董曉菲（2011）認為，廣義的旅游文化是指“圍繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和”，并“以旅游主體、旅游客體、旅游中介的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程”。

旅游文化是一個涵蓋范圍較廣的概念，并會隨著社會的發展一直處于動態變化之中。綜合上述闡釋，我們認為，旅游文化是指旅游主體借助旅游介體對旅游客體的能動活動，碰撞產生的各種旅游文化現象的總和。

旅游文化在主體對客體的能動作用下，通過介體使其得到廣泛傳播，這是旅游文化的一個特質。在當今的文化傳播中，大眾媒介一直發揮重要作用，而網絡媒介作為新興的中介體，隨著社會經濟發展，表現出猛烈的態勢。對于網絡傳播，歐陽友權先生（2005）認為：“網絡傳播是指借助計算機組成的互聯網進行信息傳播的活動，是一種新型的數字化傳播方式。”[6]詩蘭先生認為：“網絡傳播是以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡，是現代信息革命的產物。”[7]本文中，筆者認為，網絡傳播是以全球海量信息為背景，以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的借助互聯網進行信息傳播的活動。

二、常州旅游文化網絡傳播現狀

（一）常州旅游文化網絡傳播的信息量

信息量是衡量信息傳播效果的重要指標，信息溝通可以產生的效果是什么，主要取決于傳播過程中傳遞受眾多少信息量。豐富的信息量會對受眾產生較大的影響；相反，如果信息量很少，那么這次的交流產生的影響就會較小，甚至忽略不計。因此，我們可以從信息內容的數量出發，研究常州旅游文化的傳播現狀。在互聯網上獲取信息，搜索引擎被認為是有效的主要工具，信息量豐富的事物，必定會有大量的搜索結果。為了了解常州旅游文化在網絡傳播中的現狀，筆者選擇常見關鍵詞在百度搜索引擎里檢索，對常州地區的旅游六要素——吃、住、行、游、購、娛進行了全面調查，探索常州旅游文化網絡傳播信息量的豐富與否。筆者選擇了幾組關鍵相關詞語在百度中查詢，結果如表1所示。

僅僅考察一個常州市不足以得知常州旅游文化在大環境中真正地位和影響力，因此，筆者選擇了周邊城市蘇州和無錫進行對比分析。采用同樣的方法，得到三個地區的數據，如表2所示。

可以看出，把“市名稱+旅游文化”作為關鍵詞進行檢索得知，蘇州旅游的信息量一直保持著優勢，隨著年份的推移，無錫旅游的信息量也漸漸變多，然而常州旅游的信息量甚至持下滑趨勢。

（二）常州旅游文化傳播中互聯網的應用現狀分析

基于常州旅游文化傳播中互聯網應用現狀研究，筆者將通過三個方面：網站有用性、網站易用性和網站營銷力[8]進行說明。而三個方面又會進行細分，具體研究思路如圖1所示。

筆者根據研究需要，在百度搜索欄中輸入“市名稱+旅游”進行檢索，依據檢索結果中排名比較靠前的網站，并結合網站的pr值①、sr值②和alexa③排名綜合考慮，最終選定要研究的對象。研究網站的選擇標準需遵循以下兩個原則：第一，剔除綜合性的旅游網站，如藝龍、攜程、同程網、途牛網等；第二，網站在Alexa排名較靠前的，且PR值不低于3，這樣可以保證網站的優質性。通過篩選出優質網站，可以看出，這個地方旅游文化的網絡傳播狀況到底如何。根據這個標準，筆者共篩選出15家網站，具體如表3所示。

1.旅游網站營銷力對比分析

網站的綜合排名、網站的外部鏈接數量是筆者對營銷力考察的兩個因素。關于網站綜合排名，如表4所示。從alexa網站排名來看，蘇州的綜合排名最靠前，常州地區旅游網站的綜合排名處于中等，常州與蘇州相比排名靠后，但優于無錫。關于網站的外部連接數，如表5所示。剔掉三個城市的網站外部鏈接數量的極限值，通過對這些網站的平均外部鏈接數進行分析，三所城市的差別較大。蘇州的外部鏈接最大，無錫的網站鏈接偏少，常州處于中等。從常州網站的外部鏈接數來看，常州的外部鏈接差異較大，參差不齊。

2.旅游網站有用性對比分析

（1）網站內容對比分析

優質的內容可以抓住網民的心理，一個網站有豐富的，精彩的內容，自然會吸引用戶們的入住。因此，筆者通過信息量和時效性這兩個方面對網站內容進行對比分析。

信息量對比分析。根據“信息量越大的網站，搜索引擎收錄量越多”的理論，筆者以百度所收錄的平均網頁數量作為分析的衡量標準，對各網站的信息量進行對比探討。

如圖2所示，常州旅游網站的信息量遠遠低于無錫和蘇州。然而信息量不僅僅是由數量決定的，還有類型的問題。根據調查所示三個地區的旅游網站類型主要有這樣五類：旅行社網站、旅游政府類網站、綜合性網站、旅游電子商務網站、旅游目的地官網。三個城市均有政府部門管理建立的網站：蘇州旅游政務網，無錫旅游政務局，常州網上旅游局。這說明，旅游局對旅游文化網絡傳播十分重視。上述內容說明，旅游網站的分類將越來越精確，功能越來越完善，旅游政府對旅游文化在網絡中的傳播越來越重視。

時效性對比分析。互聯網更新信息速度極快，一旦不注重時效性，網站的排名等都將受到影響而下降。通過在一定時間內對15個網站搜索引擎的結果進行分析，我們可以獲得網站的時效性。筆者以蘇錫常三所城市1周內（2016年4月15日—2016年4月22日）網站信息更新量作為衡量標準，在百度中執行檢索獲取數據，如表6所示。

從結果可看出，無錫網站的時效性保持良好，而常州旅游網站更新速度極低，可見，常州網站的時效性較差。除去極限值后，計算三個地區旅游網站的平均更新量，可見，無錫和蘇州兩者的相差不大，而常州的時效性極差，常州網站的時效性具體數據如圖3所示。

（2）網站功能比較分析

根據“網站服務功能越完善，用戶獲得在線服務就會越多”的理論，旅游者在此基礎上就會有更好的旅游文化認知。因此，旅游網站服務功能的實用性和多樣性這兩個評價指標可以衡量旅游網站的質量建設。從挑選出的15個旅游網站來看，旅行社網站最具有代表性。

旅行社網站是旅行社自己建設的網站，網站的主要作用是為了促進旅行社產品銷售，因此，有必要對旅游產品售賣的過程進行分析，分析結果如表7所示。

數據表明，蘇州旅行社網站功能的售前功能最為豐富，不僅提供多路徑查詢而且提供旅游工具箱，然而售后服務較差。無錫和常州地區的旅行社功能基本相似，無太多差異。在創新性方面，蘇州網站最出色，提供旅游常識給廣大旅游者，幫助旅游者了解更多出游的資料。

3.旅游網站易用性對比分析

易用性是用戶體驗旅游網站的一個重要方面，用戶使用旅游網站不暢，會導致網民離開網站。而人們通常認為網站的易用性良好體現在以下五個方面：易懂易學，高效，易記，出錯率和滿意度。筆者根據以上五個方面，歸納出網站結構、語言版本、加載時間三個方面。各地區共有的旅游網站類型是旅游政府網站，此類網站也代表了該地區旅游政府對旅游文化的重視程度，因此，我們以此類網站為例，進行探討。

（1）網站結構

關于網站結構，筆者將重點從導航、欄目、布局三個方面進行考察。

網站導航對比分析。網站導航是通過集合網站各個功能，并按照功能進行分類的一種導航。網站導航應該簡單，劃分明確，導航不易過多，也不應該讓提供的功能藏在種種頁面之下。如表8所示，通過對比，各個城市的政務網站導航系統相差無異。蘇州、常州旅游政務網站的導航幾近沒有區別，無錫旅游政務網的導航只有一級，有些功能劃分不如蘇州和常州旅游政務網劃分的全面。

欄目對比分析。無錫旅游政務網的功能較之另外兩個地區的功能有所不足。相比較而言，蘇州比常州多培訓、人才兩方面的內容。在功能性和信息量上，蘇州旅游政務網比另兩個地區的功能要更完善。

網站整體布局對比分析。一個網站的好壞，用戶的體驗非常重要，每個用戶瀏覽完一個網站后，都會對一個網站有大概的認知過程。三個城市的布局無一例外選擇了“口”字型的布局，這種類型的布局優點是層次分明，缺點是顯得呆板。

（2）語言版本

多種語言可為不同地區的用戶提供服務，讓各地區的用戶都能從網站得到需要的信息。各地區旅游政府網站的語言版本支持情況，如表9所示。

蘇州旅游政務網的語言版本最多，其次是無錫，而常州旅游政務網只有簡體中文這一種語言。說明常州在對外交流以及對國際旅游市場的不夠重視，而繁體中文這一語言的缺失，也對臺灣同胞帶來交流的不便。

（3）網站加載時間對比

筆者對選中的15個網站的首頁加載速度進行測量，通過剔除極限值求平均值的方法，獲得蘇錫常三所城市網站首頁加載速度統計圖。如圖4所示，蘇州網站首頁平均加載速度最慢，無錫網站首頁平均加載速度最快，常州處于中間。三個地區的平均加載速度都在2秒以內，屬于用戶可承受范圍。

（三）常州旅游文化傳播中互聯網應用現狀研究結論

通過上述比較分析，我們對常州目前的旅游文化傳播中互聯網的應用現狀有了較全面的了解。

1.從旅游網站整體情況來看，常州旅游網站的整體情況不是很好，與蘇州和無錫的旅游網站相比，常州排名靠后。通過對前面信息量和網站的數據進行比較分析，常州的網站數量和質量很難超過同是旅游城市的蘇州。

2.從旅游網站的信息量、時效性、外部鏈接及網站功能來看，常州旅游網站的信息量和時效性相對落后，外部鏈接和網站功能兩項指標屬于中等，常州旅游網站還有待繼續完善。

3.從網站結構來看，導航應該做得清晰簡明，讓人好找又容易辨認。在結構上，常州旅游網站，簡潔且實用。在布局上，可向蘇州、無錫學習，兩個城市的網站顏色艷麗，圖標醒目，而蘇州的地圖導航更是獨具一幟。

4.從語言版本來看，常州地區在此方面非常落后，要向蘇州取經，增進其與國際間的交流。

四、提升常州旅游文化網絡傳播的對策

（一）建立統一的旅游文化官方傳播平臺

旅游文化網絡傳播平臺分兩種形式：官方網絡平臺和民間網絡平臺兩種形式。官方網站是旅游文化傳播的重要載體，但是到目前為止，網絡上未有任何常州旅游文化發展的官方品牌網站。官方網站傳播文化優勢主要體現在傳播信息來源穩定、權威、經費有保障。因此，對于旅游文化的傳播，我們可以依托政府官網來開辟專欄，網頁上設置文字、圖片、視頻等有效傳播形式，達到由表及里的沖擊，來吸引大量眼球。而常州旅游文化官方平臺的缺失，對旅游文化傳播是一個致命的阻礙。因此，政府應適時調整策略，積極建立專業的常州旅游文化網絡站點，并且整合現有的常州旅游文化資源，打造一個受眾廣，信息豐富的官方網絡平臺。官方網絡平臺的打造能進一步促使常州互聯網中擁有大量旅游文化信息資源，同時，促進信息資源的充分利用。

相對官方網絡傳播而言，民間網絡傳播方式更加靈活多樣，不僅可以在各級網站開辟旅游文化專欄，而且還可以通過微信、微博、個人網站、社區論壇等渠道展開全方位、多樣化的傳播。民間網絡傳播平臺可以彌補官方網絡傳播的不足。因此，我們可以把官方網絡平臺和民間網絡平臺進行合力共贏發展。

（二）合理組合網絡傳播中的媒介元素和視覺元素

合理組合網絡傳播中的媒介元素和視覺元素，擴大旅游文化傳播的范圍和增強傳播深度。網絡傳播媒介均具有各自的優缺點，受眾對信息的接受存在不同的習慣，因此，在旅游文化傳播過程中要注意合理組合傳播媒介，如政府門戶網站和個人網站中設置評論專欄，增加鏈接功能；在電子商務上投放旅游文化產品，創建貼吧、QQ群等，增強旅游文化傳播的范圍。

常州旅游文化的網絡平臺只是一個載體，而旅游者對網絡媒體的接受習慣存在差異，對傳播內容的偏好也有所不同，所以要想真正達到傳播的目的，合理組合視覺元素也是必不可少的。王爾博先生認為，網絡傳媒在傳播過程中，要做到“以視覺表現為主線”，在開發新型視覺產品的時候，能夠“運用特有的視覺元素的功能和形式”，并能達到“網頁的版式、文字、色彩、圖形、聲音及電腦動畫等要素的合理運用”的效果。[9]網絡傳播手段呈現多元化，這也是網絡時代適應受眾群體需求的必然趨勢，這些視聽元素可以有針對性進行組合，創造更好的視聽體驗，激發受眾強烈興趣和認同感，創造出愉悅的視覺環境，增強旅游文化傳播的深度。

（三）在“智慧旅游”背景下優化網絡旅游開發環境

國家旅游局（旅辦發[2012]225號）確定“國家智慧旅游試點城市”共18個，其中包括常州、無錫、蘇州等江蘇省內的7個城市。旅游文化的傳播需要借助信息化手段，常州旅游文化的網絡發展，并不僅僅只是需要旅游文化，信息設施的建設也必不可少，因此，要充分利用“常州智慧旅游城市”發展的平臺，做到信息智能化。同時，政府及相關部門對常州旅游文化發展提供支持，發揮政府的主導作用；同時，也要鼓勵民間對旅游文化的投資，充分利用旅游目的地運營商、企業及其他文化創意公司的積極性，從而使網絡旅游環境得到優化。以開發旅游文化產品為導向，打造常州旅游文化的特色和優勢品牌，打響“龍騰常州俏江南”的口號。

（四）創新網絡環境下特色營銷傳播方式

首先，構建網絡媒體和傳統媒體營銷相結合的方式。為了提高旅游文化的傳播效率，新興媒體與傳統媒體相結合的營銷方式是最佳選擇。在信息智能化的今天，我們應多借助“三微一信”（新浪微博、人民微博、騰訊微博、微信）的力量，充分利用它的時效性、互動性和多元性等特點，進行營銷傳播，提高旅游文化的關注度。由于接受信息的習慣有差異，所以，受眾對媒體的選擇也會有所不同，在大力倡導網絡媒體傳播的同時，也要充分考慮公眾接觸最頻繁并仍占有統治地位的傳統媒介，如電視、雜志、報紙等。因此，兩種傳播媒介相結合，雙管管齊下，提高旅游文化的傳播效率。

其次，對旅游文化進行營銷，還應多借助旅游事件和節慶活動。盡可能的多舉辦一些全國性的熱點賽事，加強對旅游文化的關注。特別是在傳播媒體連續性和傳播力度有所減弱時，這時應密切關注旅游者的需求和市場導向，有針對性地舉辦一些文化底蘊深厚的有特色的節慶活動，如“常州旅游文化節”“賽龍舟”“天寧寺聽鐘聲祝福活動”“天目湖啤酒之夏”“常州月季花燈會”等，通過節慶活動提升網絡媒體和傳統媒體的關注，促使常州旅游文化始終成為公眾視野中的熱點。

最后，旅游文化是旅游城市的靈魂，精心籌劃旅游文化的傳播，保持傳播持續性和連貫性，是塑造目的地旅游形象的有效方式。王梓岍先生指出，旅游文化的傳播是“塑造城市旅游形象的核心”，同時，旅游文化也是“促使旅游形象不斷提升和完善的動力和保障”[10]。因此，對常州旅游文化的傳播要持之以恒，切忌作輟無常的宣傳方式。

四、結語

隨著旅游業的井噴式發展和網絡傳播的日益發達，完善網絡建設體系，建立統一的旅游文化官方傳播平臺是當前發展旅游業必不可少的業務；打造常州特色的旅游產品，利用網絡資源，從網站的各個環節著手，合理組合網絡傳播中的媒介元素和視覺元素、在“智慧旅游城市”背景下優化網絡開發環境、創新網絡環境下特色營銷傳播方式等，才有可能讓常州市的旅游業蓬勃發展，常州旅游文化走向全國，走向世界。網絡進行旅游文化傳播可以有多種形式，除了旅游網站外，還有微信、博客和旅游論壇等，由于精力有限和準備不足，筆者只著重從旅游網站對常州旅游文化傳播進行了分析，期待能在以后的研究中不斷創新。

注釋：

①PR值全稱為PageRank（網頁級別），用來表現網頁等級的一個標準，級別分別是0到10，是Google用于評測一個網頁“重要性”的一種方法。

②網頁評級（Sogou Rank）是搜狗衡量網頁重要性的指標，不僅考察了網頁之間鏈接關系，同時考察了鏈接質量、鏈接之間的相關性等特性，是機器根據Sogou Rank算法自動計算出來的，值從0至100不等。網頁評級越高，該網頁在搜索中越容易被檢索到。

③Alexa是一家專門發布網站世界排名的網站。以搜索引擎起家的Alexa創建于1996年4月（美國）。Alexa每天在網上搜集超過1，000GB的信息，不僅給出多達幾十億的網址鏈接，而且為其中的每一個網站進行了排名。。

參考文獻：

[1] 羅伯特·麥金托什，夏希肯·特格波特.旅游學：要素·實踐·基本原理[M].上海：上海文化出版社，1985：50-51.

[2] 晏亞仙.旅游文化管見[N]. 中國旅游報，1987-07-29（03）.

[3] 肖洪根.國內外旅游文化研究述評[J].華僑大學學報，1994（1）：69-74.

[4] 喻學才.旅游文化研究二十年[J].東南大學學報，2004（6）：63-72.

[5] 章海榮.旅游文化學[M].上海：復旦大學出版社，2004：17.

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[7] 詩蘭.網絡傳播[J].國際新聞界，2000（6）：49.

[8] 董小菲.山東旅游文化的網絡化傳播研究[D].濟南：山東師范大學，2011.

[9] 王爾博.赤峰市旅游文化網絡傳播探討[J].電子測試，2013（18）：94-96.

[10] 王梓岍.基于文化傳播理論的城市旅游形象設計與營銷應用研究——以武漢為例[D].武漢：華中師范大學，2013.

Study on Tourism Culture Network Communication

—— Taking Changzhou as an Example

SU Ai-yun

（school of Humanities and Social Sciences， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract： Tourism culture is the inner motivation of tourists travel. Network as a new means of communication， has a significant impact on the tourism culture. Taking the tourism culture of Changzhou as the research object， from an empirical point of view， the paper explores the current situation of Changzhou tourism culture communication. Using the searching engine， we analyze and compare with the tourism culture network communication of Wuxi， Suzhou， sorting out the problems of Changzhou tourism culture in network communication. Aiming at the shortage， putting forward the countermeasure： building the official network communication platform of Changzhou tourism culture； reasonably combining media elements in network communication and visual elements； optimizing network development environment under the background of “wisdom tourism city”； innovating the marketing mode of transmission characteristics under the network environment so as to promote the sustainable development of tourism industry in Changzhou.

Key words： tourism culture； network communication； Changzhou

責任編輯 徐 晶