大學生參與電商消費金融意愿研究

顧天竹 余慶哲

摘 要：通過問卷調查及實證分析，對大學生電商消費信貸接受度及消費信貸平臺選擇進行研究，旨在深入了解電商平臺消費金融發展現狀及大學生消費信貸市場走向，為消費金融領域的良性發展及學生消費市場的把握柬言獻策。通過研究顯示：大學生對電商消費金融持開放態度，大學生消費群體傾向選擇實力強、平臺大、口碑好的電商來參與消費金融，其中螞蟻花唄即為電商涉足消費金融成功的典型，深受大學生廣泛支持。

關鍵詞：大學生；消費金融；電商；意愿

中圖分類號：F492 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7394（2017）01-0036-06

近幾年來，我國互聯網消費金融迅速崛起，電商巨頭也紛紛涉足該領域。[1]當電商平臺與消費金融相結合，那么消費信貸業務也將會走入尋常百姓生活中去。從國家經濟的角度上來看，居民消費是國家經濟增長的前提，將消費金融領域發展壯大對拉動內需[2]、促進人個消費信貸[3]、推動制造業進步和帶動相關產業提升有重要意義；從消費市場的角度來看，電商開發的消費金融平臺覆蓋面非常廣泛，使得那些收入不高但潛在消費需求旺盛的人群，即中低收入人群的消費市場得以充分挖掘；從消費者的角度來看，電商B2C平臺及其消費金融的進步，都有利于改善自身的生活質量及消費體驗，對于一個家庭而言是有利于跨期消費最優決策以提高整體效用[4]，對于一個學生而言，則是在其步入社會之前提前享受到消費信貸的福利。[5]

作為參與消費金融的新生代群體，大學生因其強烈的消費欲望及潛在的支付能力，成為了眾多電商在消費金融陣地戰中爭奪的消費群體。大學生們學會享受生活、懂得前衛新潮、注重個性時尚，電商消費金融的出現正好滿足了其超前消費和借貸消費的愿望，然而對于電商消費金融而言，如何把握這個巨大商機、經營好B2C平臺，并且使其能夠贏得更為廣大學子們的支持和依賴，這便是本研究想要探討的問題所在。

一、電商B2C平臺消費金融現狀

我們所熟知的傳統消費金融，一般消費信貸業務品種較少，并且大多都是以住房貸款、汽車貸款和信用卡業務等，而且現有的傳統存耐用品無擔保無抵押小額消費信貸業務，又通常存在著規模小、手續繁瑣、專業化程度低、效率不高等多方面的問題。反觀最近發展起來的電商B2C消費金融，在消費金融領域撐起了一片天，依托獨特的互聯網平臺，電商巨頭開發的消費金融將消費信貸的優勢發揮到了極致，同時，擴大了業務對象面向各種類型消費者，并把消費信貸的服務做得更為細致和貼心，吸引了大批網民尤其是在校大學生群體的關注。

表1簡單介紹了螞蟻花唄、天貓分期、京東白條和分期樂這四大電商B2C平臺消費金融業務的主要特點，并從業務開通、信貸額度、還款方式、分期方案和逾期處理這些方面進行比較。電商進軍消費金融領域，利用互聯網B2C平臺開展業務有很多優勢，包括面向對象更廣泛、申請條件更寬松、開通手續更簡化、額度控制更細致、還款方式更多樣、分期金額更靈活、服務費率更優惠、逾期處理更人性、售后反饋更貼心，等等。根據不同類型、不同價值的商品或服務，設置多樣化的信貸和分期方案，并將消費金融業務與客戶信用和賬號等級相掛鉤，以鼓勵社會誠實守信地交易[6]，并幫助顧客形成合理消費的習慣。

二、數據來源與描述性分析

（一）數據來源

本研究通過互聯網為平臺將問卷進行發布并收集數據，問卷調查時獲得了廣大網民及大學生的支持與反饋。問卷面向在校大學本科生和碩士博士研究生，問題涉及受訪學生個人特征情況、所在學校情況、生活習慣情況、消費支出情況、消費信貸行為、消費信貸意愿等方面，基本涵蓋了研究所需的數據內容。本調研共收得問卷564份，樣本學生學校所在地主要分布在江蘇、廣東、北京、上海和浙江等地區，另有部分在美國、英國和加拿大深造的學生參與此次問卷填寫。回收問卷除去主要數據缺失、重要變量存在極端異常值的樣本，剩余551份有效問卷。

（二）描述性分析

大學生參與消費金融意愿的研究主要從消費金融接受度、缺錢時是否選擇消費信貸、傾向分幾期付款及電商B2C平臺選擇這些方面進行分析。從表2對主要變量的描述可以看出，以網購為主要購物方式、男性、城鎮戶籍的大學生，其消費金融接受率、缺錢時選擇消費信貸比例、傾向分幾期付款這三個方面都比以實體店購物為主、女性、農村戶籍的大學生數值來得高；按年級從低到高排序，學生在這三個指標上的數值都呈現近似倒U型分布，在四以上這個年級區間內，消費金融接受率達到75%，缺錢時選擇消費信貸比例達到37.5%，傾向分期付款平均為2期，均為各指標最高值；而在大四以上區間之后，研究生階段的學生消費金融參與意愿略微下降；樣本總體551個學生中，消費金融接受率在66.6%左右，缺錢時選擇消費信貸的比例在約為25%，平均傾向分1.7期付款。

當問卷中問到如果遇到資金短缺的情況會選擇哪些途徑解決，有68.8%的學生選擇向父母要錢，有26.1%的學生選擇兼職，有22.5%的學生選擇向同學朋友借錢，有11.8%和學生選擇出售閑置物品，有1.9%的學生選擇使用P2P借貸，有1.6%的學生選擇向親戚借錢，還有6.7%的學生選擇了其他方式。這樣看來，選擇消費信貸的學生約為25.1%，是在向父母要錢和兼職之后的第三選項，這說明，還是有相當一部分大學生認為，消費信貸是解決資金短缺的可選方法之一。

當問到是否聽說過B2C平臺的互聯網消費信貸業務時，有80.0%的學生聽說過螞蟻花唄，有53.4%的學生聽說過天貓分期，有36.8%的學生聽說過分期樂，有34.7%的學生聽說過京東白條，還有3.5%的學生聽說過其他平臺消費信貸業務，僅有9.8%的學生表示，沒有聽說過任何B2C平臺的消費信貸業務。這樣看來，螞蟻花唄是大學生們最為熟悉的B2C平臺，而天貓分期、分期樂、京東白條的名氣則分居2、3、4位。

當問到什么情況下會選擇申請互聯網消費信貸業務時，有36.7%的學生選擇無法一次性購買大件商品時，有23.6%的學生選擇分期付款無手續費和利息時，有16.1%的學生選擇分期付款有折扣優惠或積分時，還有23.6%的學生選擇了其他。由此可見，對于大件商品的分期付款是學生心目中辦理消費信貸業務的最主要原因。

當問到在選擇平臺時主要考慮的因素是什么時，學生選擇的原因及比例分別為：信用額度51.7%、安全性50.1%、還款方式49.7%、還款期限45.4%、分期費率39.0%、消費場景29.6%、分期期數22.1%、逾期處理方式18.7%和其他因素4.0%。

三、實證分析：大學生參與消費金融意愿

（一）模型設定

本文的實證研究部分，主要是對大學生消費金融參與意愿及電商B2C平臺傾向選擇進行計量分析。其中消費金融參與意愿包括消費信貸接受意愿、缺錢時是否選擇消費信貸、希望分幾期進行付款這三個方面；而電商B2C平臺選擇包括：螞蟻花唄、天貓分期、京東白條、分期樂及其他平臺。

在消費金融參與意愿分析中，是否接受消費信貸和缺錢時是否選擇消費信貸均為二值因變量，采用Logit模型進行估計；希望分幾期進行付款，為不分期一次性付款、3個月、6個月、9個月、12個月及12個月以上這些方案，從0～12期以上的為離散且有序的數值型因變量，采用Ologit模型進行估計；消費金融參與意愿的三個因變量均為離散形式，因此模型估計結果將以比值比（Odds ratio）代替系數進行報告，這里的Odds ratio=P/（1-P），其中P為事件發生概率。

在電商B2C平臺傾向選擇中，五種選擇沒有高低優劣之分，也沒有數值上的順序之別，而選項也以離散無序的數值為形式，因此，采用Mlogit模型進行估計，考慮到選擇螞蟻花唄的選擇人數最多，特將其作為參照系進行對比估計，而天貓分期、京東白條、分期樂和其他平臺，則分別進行回歸估計。在之前戀愛情況作為控制變量放入消費金融參與意愿的計量分析中，初步回歸顯示此變量并不顯著，所以在之后電商平臺選擇模型中將其剔除，以優化MLE對模型的估計。

模型選取共同的自變量進行回歸，主要解釋變量包括月均生活費用、主要購物方式、是否城鎮戶籍、學生性別和學生所在年級；控制變量包括學生專業、生活費來源、戀愛情況、理財計劃、記賬習慣、沖動消費和缺錢情況；除學生月均生活費用進行對數化處理，其余各變量均以虛擬變量形式放入模型；各模型均使用Robust穩健回歸估計，解決潛在的異方差問題。

（二）回歸結果

1.消費金融參與意愿

對大學生消費金融參與意愿進行回歸估計，實證結果如表3所示。

從消費信貸業務接受情況來看，學生月均生活費用每提高1%，其對消費信貸接受度就增加約63%；以網購為主的學生比實體店購物為主的學生，其消費信貸接受度要高50%左右；男生比女生對于消費信貸接受度高出60%以上；大三、大四及大四以上年級學生接受消費信貸的可能性分別為大一學生的3倍、4倍和3倍之多；經管類的學生比理工類的學生接受消費信貸的可能性高出80%以上；經常理財的學生比從不理財的學生接受消費信貸的可能性高出1.3倍；容易沖動消費比從不沖動消費的大學生接受消費信貸可能性高出2.5倍左右。

從缺錢是否選擇消費信貸來看，以網購為主的學生比實體店購物為主的學生，其選擇信貸消費的可能性高出1倍以上；大三、大四及大四以上年級學生選擇消費信貸的可能性都為大一學生的10倍以上；以獎助學金為主要生活費來源的學生，是以父母為生活費來源學生選擇消費信貸可能性的3倍以上，而有其他生活費來源的學生則達到將近6倍；經常沖動消費的學生其選擇消費信貸的可能性為從不沖動消費學生的3倍左右。

從希望分幾期進行付款來看，以網購為主的學生比實體店購物為主的學生，其希望分期數增加一期的可能性高出50%以上；博士生比本科生希望分更多期來完成消費信貸的付款；有大量獎助學金來源的學生則表示用不著分很多期完成付款，其分期數要求比較低，以投資盈利為主要生活費來源的學生也表示認同；經常理財的學生更愿意多期完成消費信貸的付款，其多一期的可能性為從不理財的學生的2.5倍以上；與從不記賬的學生相比，偶爾記賬的學生也希望分更多期來付款；與從不沖動消費的學生相比，容易沖動消費的學生有平均2倍左右的可能性希望少分期進行付款；與從未遇到缺錢情況的學生相比，偶爾缺錢和經常缺錢用的學生希望多分一期來付款的可能性為1.6倍和3.4倍之多。

（2）電商平臺傾向選擇

從電商B2C平臺消費金融選擇情況來看，選擇螞蟻花唄的學生高達63.5%，選擇天貓分期的學生約為15.3%，選擇京東白條的學生約為8.5%，選擇分期樂的學生約為5.4%，而剩下約7.3%的學生選擇了其他平臺。與參照系螞蟻花唄的情況相比，從較高消費、網購為主、高年級、醫學法學類、父母以外的生活費來源及其他控制變量對應的學生特征來看，這些電商平臺都不如螞蟻花唄更能吸引顧客。

以實體店購物為主的學生更加傾向天貓分期，這可能與天貓商城良好的平臺信譽和實力有關；較低消費水平、男性、經管類專業的學生，相對更加傾向京東分期，這可能與京東金融的成功和口碑有關；分期樂的使用者較少，名氣與前三個電商消費金融還是有一些差距的；另有少數選擇其他平臺的學生可能認為，這幾種電商消費金融或多或少存在不足之處，期待更多更令人滿意的消費金融平臺出現；研究生、醫學類、法學類的學生，對除螞蟻花唄以外的電商平臺接受度不高，這些學生更傾向平臺大、實力強、口碑好和較熟悉的電商巨頭去參與消費金融。

四、結論

通過調查可以發現，大學生群體對消費金融的接受程度總體還是持開放態度的。有2/3的受訪學生接受互聯網平臺的消費信貸業務，且有1/4的學生也愿意在資金短缺時辦理相應消費信貸；通過分期付款來解決無法一次性購買大件商品的問題，是大學生選擇消費信貸的首要原因；在選擇消費金融平臺時，大學生考慮的主要因素分別為信用額度、安全性、還款方式和還款期限；另外，值得注意的是，在考慮到互聯網消費信貸存在的風險時，受訪學生對商家是否會盜用個人資料表示首要擔憂，這可以很好地解釋螞蟻花唄這樣的大平臺在大學生群體中會有這么高人氣的原因，這也是眾多電商平臺經營消費信貸業務所要考慮的重要問題之一。

作為電商平臺的優質客戶，大學生群體對消費金融的認可接受程度正在逐步提高，隨著信用體系的發展和互聯網技術的完善，大學生群體進一步參與消費金融的潛力也將不斷被挖掘出來。相信在不久的將來，消費金融將通過互聯網平臺深入到大眾生活當中去，大學生對消費金融的接受度將會提升到一個新高度，到那時出于對消費的跨期最優配置，大學生們將會更多地選擇去體驗不同的消費信貸業務，從而享受到消費金融發展給生活帶來的便利。

參考文獻：

[1] 葉湘榕.互聯網金融背景下消費金融發展新趨勢分析[J].征信，2015（6）：73-77.

[2] 龔曉菊，潘建偉.我國消費金融的SWOT分析[J].河北經貿大學學報，2012（4）：34-40.

[3] 王勇.通過發展消費金融擴大居民消費需求[J].經濟學動態，2012（8）：75-78.

[4] 王江，廖理，張金寶.消費金融研究綜述[J].經濟研究，2010（S1）：5-29.

[5] 顧天竹，余慶哲.大學生電商消費信貸行為研究[J].常州信息職業技術學院學報，2016（2）：70-73，77.

[6] 羅東，譚璐，阿細.消費金融的“小確幸”[J].二十一世紀商業評論，2016（1）：62-63.

Study on the Willingness of College Students Participation in E-commerce Platform

GU Tian-zhu1， YU Qing-zhe2

（1.College of Economics and Management， Nanjing Agricultural University， Nanjing 210095， China；2.School of Economics， Finance and Management， University of Bristol， BS8 1TN， UK）

Abstract： This study analyzes the college students' acceptability of e-commerce consumption credit business and the factors that influence their choices on e-commerce platforms by sending out questionnaires and doing empirical analysis， which aims to get a deep insight into the development of consumer finance based on e-commerce platform and the current situation of college students' consumption credit market， and provides suggestions for the positive development of consumer finance and campus consuming market. Through the statistic analysis， we find that students hold positive attitudes towards e-commerce consumption credit business， and they prefer to choose strong e-commerce platforms that have excellent reputation. Typically， Ant check later is a successful example of e-commerce involving consumption credit business and wins a wide support from college students.

Key words： college students； consumer finance； e-commerce； willingness

責任編輯 徐 晶