影響顧客忠誠度的因素

摘要：顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。本文章以游泳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為背景，對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行整理，提出該行業(yè)未來發(fā)展的可能方向。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠度；服務(wù)；游泳培訓(xùn)

顧客忠誠度是一個多維的概念，可分為三類。第一類從行為的角度闡釋顧客忠誠度，認(rèn)為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為，行為是衡量忠誠度的唯一尺度，并且這種形式的忠誠可以通過購買數(shù)量、購買概率和再次購買的頻率等指標(biāo)來衡量。Jacoby（1978）等認(rèn)為，高頻度的購買即是顧客忠誠。Ehrenberg（2001）等提出顧客忠誠度應(yīng)包含多樣性的購買行為。然而，這種行為的定義受到了批評，因其對消費者未來的行為不可預(yù)見，不僅如此，這樣的定義無法區(qū)分那些只是為了便利而重復(fù)購買的行為與真正的忠誠行為，也無法闡釋顧客在復(fù)雜的消費環(huán)境中對多個品牌的忠誠行為。第二類定義從認(rèn)知的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠是情感的忠誠主要側(cè)重于態(tài)度的維度，態(tài)度取向代表了顧客對該項產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。此類觀點認(rèn)為顧客忠誠度的測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。Srivastava和Kaul（2016）指出，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠度。t3JSmith（1996）認(rèn)為，顧客忠誠指顧客擁有一種品牌歸屬感，這也是從情感態(tài)度來考慮顧客忠誠度的定義。第三類定義將行為和態(tài)度取向結(jié)合起來，如學(xué)者Oliver（2010）給顧客忠誠度下定義為“顧客對偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)持有深深的承諾，并在未來持續(xù)光顧和回購，而不管環(huán)境和市場營銷手段的影響”。這種復(fù)合的定義方法，一般認(rèn)為態(tài)度偏好和重復(fù)購買行為是顧客忠誠度概念的本質(zhì)。

服務(wù)行業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大影響，推動著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，現(xiàn)如今在全球經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)中“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)是市場經(jīng)濟(jì)的新方向。

近年來游泳培訓(xùn)因場館之間的過熱競爭，尤其，隨著游泳館、體育健身俱樂部、美術(shù)學(xué)院、鋼琴學(xué)院等各類培訓(xùn)學(xué)院的增加，個別游泳培訓(xùn)的學(xué)生逐漸減少，游泳培訓(xùn)的經(jīng)營正在惡化。因此為了有效經(jīng)營跆拳道館，雖然招募外部潛在顧客一新會員也固然重要，但更加重要的是使目前正在訓(xùn)練的內(nèi)部終極顧客一學(xué)生的中途放棄降到最低。

一、研究對象與方法

在本研究中選擇家長作為研究對象，家長是子女上游泳培訓(xùn)的實際決策主體，如果沒有他們對游泳培訓(xùn)的理解和滿意，不會出現(xiàn)消費，因此選擇家長作為研究對象。

研究方法采用隨機(jī)抽樣采訪，以杭州大關(guān)游泳健身中心及杭州陳經(jīng)綸體校為調(diào)查地點自由選擇幾位家長進(jìn)行訪談。問題設(shè)計主要是對游泳機(jī)構(gòu)的選擇，了解的渠道，對于目前游泳館不足和建議。

二、游泳館的基本情況

（1）信息發(fā)布及學(xué)員的了解途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，兩個游泳培訓(xùn)學(xué)員對游泳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息的了解主要通過互聯(lián)網(wǎng)途徑，其次是朋友介紹，人員推銷及廣告?zhèn)鲉蔚耐緩捷^少，這也說明廣告?zhèn)鲉蔚膫鞑バ畔⒛芰^弱。這個結(jié)果可以幫助游泳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行營銷推廣時選擇合適的途徑達(dá)到提高效率的目的，多以互聯(lián)網(wǎng)角度進(jìn)行推廣。

（2）服務(wù)和保障情況分析。參加游泳培訓(xùn)的學(xué)員認(rèn)為，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在安全措施、游泳館工作人員及教練員均等關(guān)注度和水質(zhì)安全方面提供更多的保障和服務(wù)。

（3）教練員的條件能力重要性分析。調(diào)查結(jié)果表明學(xué)員最注重教練員在培訓(xùn)講課時能夠良好地示范講解，并有責(zé)任感地進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要對教練員的條件和技能進(jìn)行規(guī)范和提高，從而吸引更多的學(xué)員參與到培訓(xùn)課程中來。

三、結(jié)論以建議

通過對兩個游泳學(xué)員家長的隨機(jī)采訪可以看出家長在對于游泳培訓(xùn)的選擇上雖然受到游泳館工作人員態(tài)度、水質(zhì)、等方面影響，但是學(xué)員最關(guān)注的還是教練員的專業(yè)素質(zhì)，調(diào)查的兩個游泳館在教練員的聘用上比其他游泳館更專業(yè)也是這兩個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更受學(xué)員歡迎的原因。

作者簡介

徐玨，浙江溫州，現(xiàn)為浙江工商大學(xué)市場營銷系14級本科生。

（作者單位：浙江工商大學(xué)市場營銷系）