媒介融合時代報紙媒體的職能轉型研究

李強

摘要：隨著社會經濟迅猛發展，電子信息技術的普遍運用既改變了傳播環境，也改變了人們的媒介使用習慣。在這種環境中，報紙媒體的新聞發布職能受到了越來越大的挑戰。新技術給報紙媒體帶來了危機，也給報紙媒體未來發展創造了更為廣闊的空間。面對數字化和信息化的浪潮，報紙媒體紛紛擴寬傳播渠道，進行“融媒體”轉型。這一轉型在一定程度上緩解了報紙媒體新聞發布職能面臨的困，但是并沒有擺脫困境。本文正是在這樣的背景下，對報紙媒體的職能轉型進行研究。

關鍵詞：媒介融合；報紙媒體；職能

一、報紙媒體的傳統職能

長期以來，報紙媒體以傳播新聞為主要活動，所以新聞發布被認為是報紙媒體的主要職能、“第一職能”。職能是指人、事物、機構應有的作用。報紙媒體的傳統職能是新聞發布職能。新聞發布，即報紙媒體在報紙或者其他傳播平臺中發布最新新聞。長期以來發布新聞是報紙媒體的主要活動。報紙在發展初期被稱為新聞紙，即刊登新聞的紙張。20世紀80年代，《解放日報》前總編輯王維提出“報紙是新聞紙，報紙的個性是新聞性，報紙應以發表新聞為主，一張報紙沒有新聞，或者很少新聞，它就不象報紙?！?/p>

二、媒介融合時代報紙媒體職能轉型的問題

目前來說，報紙媒體的職能轉型取得了一定的成績，但是其中仍然存在一些問題嚴重影響社會服務職能的長遠發展。

（1）服務意識不足

目前看來，報紙媒體在實際的行動中有從“新聞編制者”向全方位的“新聞與信息服務提供者”轉變的趨勢。在向信息服務平臺轉型的過程中，新媒體集群服務的宗旨應該是以用戶為中心，以為用戶提供更完善的服務為目標，在此基礎上對新媒體集群進行合理的規劃和安排。

但是在實際的操作中并非如此，報紙媒體向信息服務平臺轉型大多只停留在對傳統報紙服務渠道延伸上，它所提供的服務項目圍繞平面媒體展開，在服務的深度和廣度方面沒有得到擴展和延伸。同時大量的賬號，特別是專項服務賬號并沒有找準自己的定位，欠缺服務意識，依然以推送信息為主，疏于對服務功能更新和建設，不能體現專項服務賬號的特征。服務意識不足具體體現向下面兩個方面：

①有服務功能設置，無實質服務內容

在平臺的服務功能方面，以微信公眾號為例，有的賬號有服務，服務設置但并未有實際的服務內容，這都是服務意識欠缺的體現，長期以往，將會降低用戶的好感度以至用戶流失。

②盲目轉載，缺乏責任意識

服務意識不足體現在內容方面就是直接轉載網絡或者是其他報紙媒體的信息，而不加以證實。在新媒體集群中，大量的信息都來自網絡或者其他媒體，或者直接轉載，或者刪減之后進行轉載。沒有對信息的真實性和可靠性進行證實。

⑵同質化嚴重

在報紙媒體的社會服務職能實現過程中，平臺建設既浪費人力物力，也降低了新媒體集群作為一個整體的優勢。從報紙媒體來看，平臺的重復建設不僅在新媒體中大量存在，在傳統媒體的重復建設也不容忽視。

新媒體平臺建設缺乏統一的規劃和布局，造成了大量同質的平臺出現。平臺的重復建設體現在以下兩個方面：

①報紙重復建設

與新媒體集群中賬號的重復建設相比較，報紙媒體重復建設所浪費的人力物力都相對較大，對整個報業集團的影響也較為嚴重。報業集團內部的報紙不僅要面臨定位相同報紙的競爭，還要面臨來自集團內部報紙的競爭。在此背景下產生的新媒體集群，一般是一份報紙推出一個以報紙命名的微信公眾號和一個微博賬號，如此，人力、物力資源分散，難以形成規模效應。

②新媒體集群賬號重復建設

圍繞各個報紙開通的賬號存在極大的相似性：如新媒體集群中交友類的賬號有：《武漢晚報》遇見、《武漢晨報》俏紅娘、長江婚典三個；旅游類的賬號：走呀、《武漢晨報》旅游俱樂部、《武漢晚報》旅游俱樂部；商業資訊類：《武漢晚報》折扣幫、《武漢晨報》血拼圈、027購牛、品購武漢等等。賬號的全覆蓋讓用戶的主動享有主動權，但是也讓碎片化的用戶更加碎片化，難以形成規模效應。

三、報紙媒體職能轉型的對策建議

⑴轉變觀念，落實服務

既然報紙媒體的職能轉型是以綜合和社會服務平臺為方向，就必須強化服務意識，樹立用戶觀念。具體措施有：在內容生產過程中，從生產導向主動性的市場導向轉變，以受眾的需求為導向，并開發用戶的潛在需求。在平臺建設方面，以方便用戶為核心。當下微信平臺可以說最新、最熱的平臺，但是隨著時代的發展，有可能出現其他的信息平臺，媒體必須跟隨受眾，圍繞用戶進行平臺建設，不能在平臺建設中固步自封。在信息服務中，不斷的擴展新的服務項目。人們的需求總是處在不斷的變化發展中，在服務項目的設置中要推成出新，一切以滿足用戶的需求為出發點。

增強報紙媒體的服務意識不能只說不做，要把服務意識融入到工作的每一個環節，平臺的每一個角落。要落實服務意識就必須將工作重心下移，在傳統報紙媒體時期，各大媒體遵循“內容為王”原則，只要有好的內容就一定能夠吸引讀者。但是在數字化時代，內容對讀者的吸引力日益降低，沒有服務意識，服務平臺長期沒有更新、服務功能沒有實質內容都會導致用戶流失。所以將必須將服務意識落到實處，以為用戶提供更加優質的服務為目標。

⑵統籌安排，統一規劃平臺建設

針對平臺重復建設、零活躍賬號多等問題，應該采取統一規劃布局，具體建議有以下幾條：第一，做好市場調研，重點發展和關注用戶最關心、最需要的平臺；第二，對于報業集團而言，應該充分發揮對新媒體集群的宏觀調控職能，從整個地區市場的角度對服務進行把握，然后根據下屬公司的優缺點對新媒體集群的設置進行合理布局。

參考文獻：

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