企業品牌定位廣告策略的實現與分析

姜思宇

摘 要：近年來，隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平越來越高，對產品提出了更高的要求。在激烈的市場競爭中，產品呈現同質化的特征，為了實現可持續發展，企業必 須盡快為品牌確立定位。由于品牌定位與廣告策略具有密切的聯系，前者將決定后者的策略主題，因此企業必須協調好兩者的關系，在擴大產品知名度的同時，樹立良好的社會形象，從而獲取可觀的經濟利潤。本文正是基于這一視角，以企業品牌定位的影響因素為切入點，闡述了當前企業品牌定位存在的問題，并分析了廣告策略在中小企業中的應用，希望能給相關企業提供借鑒。

關鍵詞：企業 品牌定位 廣告策略 影響因素

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-004-02

品牌定位作為企業實施品牌策略的重要內容，對企業的品牌形象影響力具有密切聯系。良好的品牌形象可以獲得消費者的青睞，擴大企業的銷售額。近年來，我國企業數量越來越多，一旦企業的品牌策略缺乏科學性，會出現定位不準確等問題，會阻礙企業的可持續發展。

1 企業品牌定位的影響因素

1.1 消費者心理

成功的品牌定位與多項因素密切相關，主要體現在以下幾個方面：為了樹立成功的品牌形象，企業需要保障自身產品能夠打動消費者，不斷加深消費者對自身產品的印象。在信息化時代背景下，消費者接觸到的信息越來越多，為了在同行中脫穎而出，企業必須采取可續的定位策略。在品牌定位環節中，企業需要結合產品的實際功能，提前調查消費者的實際需求，使產品的特性更鮮明。例如：在名牌營銷策略中，普遍說法是高檔與品牌的關聯性較強，實際情況中，這種說法是錯誤的，高檔與明牌并非是等同的，例如：在我國酒品牌中，知名品牌有北京二鍋頭與茅臺酒。近年來，隨著我國國際地位不斷提升，社會呈現多元化的消費結構，但是僅有少數人群消費高檔商品。一旦小型企業在定位品牌時，未突出品牌個性化后，會導致其失去目標消費者。某些產品存在限制性較強的問題，例如：某企業在定位其產品洗潔精時，將其使用功能與肥皂、洗衣粉相等同，導致該產品的本身功能未突出，很有可能失去目標客戶群體。

1.2 市場環境

企業在品牌定位時，應充分調查當前階段和未來幾年內所面對的市場環境，在了解競爭者品牌定位的基礎上，提高自身的品牌形象。對于品牌定位而言，重要環節是突出自身品牌的個性化特點，使自身品牌在同行中脫穎而出。能否樹立良好的品牌形象不僅需要依靠企業的硬件實力，而且與企業的軟文化實力密切相關。企業需要盡快找到自身品牌與競爭者的“不同點”，將其作為戰略依據，從而擴大企業的知名度。例如：對于手機市場而言，具有知名度的手機包括：三星、oppo等，但是這些手機強調的品牌調性不同，三星手機的利益點為強大的商務用途、社交功能；oppo手機的利益點為操作較為簡便。當消費者了解了手機的產品定位后，會根據個人需求購買相應的手機。在產品口號上，企業需要加大宣傳力度，例如：oppo R7手機提出的“充電五分鐘，通話兩小時”，使消費者能夠了解該產品充電快速的優勢，可以對市場進行更精細地劃分，從而擴大自身產品的銷售額。

1.3 市場細分

市場細分原理如下：企業按照自身條件，結合發展目標將目標客戶劃分為子市場。企業在品牌定位時必須參照目標客戶，避免品牌定位缺乏科學性。由于消費者的需求存在多樣化的特點，并且不同的需求對應的消費者數量具有差異性，企業無法用自身資源滿足消費者的這些需求。因此企業在細分市場的過程中，應將龐大的市場劃分為多項子市場。一般情況下，市場細分的原則包括心理原則、地理原則、行為原則等，企業按照這些原則可以使市場細分的工作更科學。值得注意的是，不同于大型企業，中小型企業在劃分市場時，需要落實大企業的目標市場細分工作，盡量擴寬自身的發展空間。

2 當前企業品牌定位中存在的問題

2.1 缺乏品牌定位意識

當前我國企業在開展品牌定位的過程中，主要存在以下幾個問題：某些企業品牌意識不先進，在多元化的今天，依舊采用落后的品牌意識，缺乏創新理念，未能充分發揮市場營銷的作用，當產品理念與產品本身脫離后，消費者購買的產品僅是一種物質，雖然具有使用價值，但卻缺乏精神價值。在產品趨于同質化的現階段，一旦運營產品缺乏品牌理念，就會使企業缺乏市場競爭力，不利于我國企業的品牌文化建設。由于某些企業管理者綜合素質低，不能正確認識品牌意識，使自身企業發展落后。品牌定位、品牌意識具有密切聯系，后者是前者的理念基礎，前者能夠引導后者發展。

2.2 前期策劃不足

某些企業在進行品牌定位時，前期準備工作不足，在一味追求進度的過程中，忽略了市場調研質量，品牌識別必須具備科學的體系，否則企業將缺乏可信度。某些企業通過侵權等方式，將其他企業的品牌復制到自身企業中，一旦被檢舉后，不僅要進行商業賠償，而且對企業的形象帶來了負面影響。

2.3 品牌定位脫離實際情況

某些企業的品牌定位不符合實際情況，當市場取向模糊時，會流失精準客戶。通常情況下，企業需要按照目標消費群體制定銷售策略，但是當盲目擴大消費群體后，其目標客戶的界定存在不明確的問題，當產品定位的某項功能不突出時，會降低對消費者的吸引力。雖然面面俱到的產品定位能滿足某些消費者的需求，但是當前的品牌越來越多，消費者更傾向選擇個性化品牌。當企業在創造品牌時，應該立足于產品的實際情況，不能夸大事實，否則將給企業信譽帶來負面影響。

3 廣告策略在企業中的應用

廣告策略是企業為提高知名度，擴大自身產品在市場中的銷售額時采用的對策。廣告策略不僅能突出企業的產品亮點，而且其充滿趣味性的元素能加深消費者對產品的印象。一般情況下，企業常常采用以下策略來加強自身品牌定位。

3.1 突出產品的個性化特征

為了落實好企業的品牌定位工作，企業必須加深消費者對該產品的印象，并提高產品在消費者心目中的好感度。由于該過程涉及較多環節，具有一定的繁雜性與難度，企業應定期播放廣告。西方學者曾對廣告效果做出該實驗：將廣告分為兩種類型，第一種，每天在某個時間段內播放企業廣告，并且使這期間的廣告內容具有一致性；第二種，不同的時段中開展一次廣告策略活動。當實驗結束后，后者的廣告效果更佳，更能獲得消費者的青睞，因此企業在定位品牌時，需要付出一定的期限才能達到傳播效果，企業必須定期設計廣告策略。

不同的企業由于經濟基礎、發展目標不同，其規模也存在差異性。通常情況下，小型企業、中型企業的品牌效應明顯低于大型企業。企業在設計廣告營銷策略的過程中，應放大自身產品的優點，使其產品具有強大的吸引力，從而樹立良好的品牌形象。近年來，隨著我國人民生活質量的不斷提高，人們對產品質量提出了更高的要求，在購買物質產品的同時，也追求產品的精神理念，因此企業在強調自身產品質量的同時，也需要突出產品的個性化特征。廣告在塑造品牌時，也需要構建對應的使用環境，例如：知名香煙“萬寶路”的品牌理念是自由、奔放，同時廣告商為萬寶路香煙設定了西部牛仔的角色，使萬寶路香煙的產品形象變得更生動形象，受到了消費者的青睞，其銷售利潤十分可觀。

3.2 情感性利益定位策略

在科技高速發展的時代，越來越多的企業加強了硬件設施建設，產品的質量呈現大致相同的特點，因此當前企業的競爭不僅僅是產品質量的競爭，更是情感利益的競爭，企業將情感元素運用于自身產品中，能夠從同質化產品中脫穎而出，受到消費者的喜愛，企業通過將情感元素與自身產品的特性相聯系，會使消費者在使用產品的過程中滲透情感，例如：雪津啤酒的品牌理念為朋友、樂趣，雪津啤酒與NBA合作后，借助籃球這一體育活動，使球迷在參與籃球活動的過程中，享受美好時光，詮釋了自身產品的理念。當企業構建良好的品牌理念后，良好的產品形象會提高消費者的使用體驗，從而擴大企業的銷售額。例如：今麥郎飲品不僅僅是一種飲料，更是一種時尚的生活態度，在生活節奏日益加快的今天，人們的壓力不斷提高，今麥郎飲品的理念為時尚、快樂，旨在使消費者能夠在享用飲品的同時，關注日常生活中的點滴美好，從而感受到生活的幸福。今麥郎飲品的品牌理念引發了很多消費者的共鳴，從情感上打動了消費者，拉近了消費者與產品間的距離，從而提高了今麥郎飲品的銷售量，使其在眾多的飲料市場中脫穎而出，為企業帶來良好的社會效益與經濟利益。自我表現型利益定位策略也有重要作用，其原理是這樣的，即當產品成為一種社會象征后，消費者通過使用該產品，能夠顯示個人的生活品質、社會地位、經濟財富、審美風格等。企業在設置產品定位時，應結合產品的實際情況，將上述某項生活情趣與產品特點相結合，從而與同行拉開差距，提高自身產品的競爭優勢。

3.3 網絡營銷策略

近年來，在信息化背景下，企業應借助互聯網這一載體，在提高產品知名度的過程中，不斷擴大目標市場。網絡廣告目標包括以下幾個方面：品牌推廣、網站推廣、在線調研等，網絡廣告的質量對企業品牌的影響力具有密切聯系，直接關系到網頁點擊量，能夠使企業的產品形象更豐滿，是很多企業首要選擇的投放方式；網絡推廣能夠增加網頁的瀏覽量，使產品信息被更多的人了解。一般情況下，網絡廣告中會呈現“點擊這里”圖標，擔任推廣網站的角色；為了更好地了解消費者的消費需求，企業需要加強與消費者的溝通聯系，從而在后期改進的過程中，不斷提高消費者的消費體驗。常見的消費行為活動包括網站問卷調查、新品測試、消費者意見欄等，企業通過開展線上調查活動，能獲取消費者的反饋信息，從而提高線下調研的效率。

4 結語

綜上所述，企業在品牌定位時應考慮多項因素，包括個性特征、產品理念、產品名稱等，這些因素對品牌定位的實施效果具有密切聯系。其中，廣告策略屬于當前推廣企業產品的最佳途徑之一，能夠有效提高企業的知名度。因此，企業應結合自身產品的實際情況，充分發揮廣告的優勢，從而獲得更廣闊的發展空間。

參考文獻

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