移動通信行業客戶關系管理研究

王柳元 賀菊花

摘 要：通信行業業務重組后競爭日益激烈，技術差異縮小，而競爭在很大程度上取決于客戶關系管理。本文闡述了客戶關系管理的基本理念，什么是客戶關系管理，什么是關系營銷和關系細分。文章以中國移動集團江蘇有限公司常州分公司為例，分析了客戶關系管理的應用，包括關系營銷戰略、客戶關系的建立、保持與終止戰略等，并提出了建議和對策，如加大了技術支撐、重視精準的客戶需求分析、進行深度捆綁等。

關鍵詞：客戶關系管理 關系營銷 客戶細分

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-162-03

我國通信行業近年來有了長足發展，尤其是移動通信市場，業務重組后，電信行業存在的技術差異很小，競爭很大程度上取決于企業與客戶的關系，單靠市場占有率很難獲得可觀的利潤，如何針對不同水平的客戶提供不同的服務，通信行業意識到建立客戶關系管理的重要性。作為客戶關系管理的核心，最大程度的降低成本，增加收益，獲得更好地利潤和投資回報率，獲取和保留盈利性客戶成為運營商下一階段的工作重點。中國移動通信集團江蘇有限公司常州分公司（以下簡稱“常州移動”）成立于1998年，同年成功在紐約、香港上市，2011年底，常州移動客戶數已經超過450萬戶，公司固定資金已超過15萬億元，常州移動堅持以客戶為中心，不斷提高發展水平和服務質量，隨著競爭的加劇，客戶關系管理（CRM）被各大運營商接受并不斷深化發展，因此研究常州移動的客戶關系管理有著重要意義。

1 客戶關系管理的理論基礎

1.1 客戶關系管理的概念

客戶關系管理（Customer Relationship Management）是一種企業管理策略，以客戶為中心，通過借助營銷數據庫以及利用溝通實踐技術，確定每個客戶對公司的客戶價值，獲取和保留盈利性客戶，實現成本最低、收益最大的目的。

對于常州移動通信公司來講，客戶關系管理是企業發展的一種經營管理念，由于重組后通信企業的競爭加劇，使得移動公司轉變了經營策略，從以生產運營為主發展為以客戶服務、提高客戶滿意度為主。具體說來，移動公司通過使用管理軟件、信息平臺、數據挖掘技術等，收集和管理客戶信息，對客戶獲取指標、客戶活性指標進行監控分析，根據不同客戶的價值，確定針對性的服務，最大程度地讓顧客滿意，進而獲得最大利潤。

1.2 關系營銷和關系細分

關系營銷，最早由倫納德.L.貝瑞（Leonard L.Berry）提出，他又進一步完善，給出了定義，關系營銷是為了同時滿足企業和相關利益者目標建立、維持、在必要時結束關系的過程。巴巴拉.B.杰克遜（Jackson B.B，1985）將關系營銷表達為吸引、發展并且保留客戶關系。據此，關系營銷的基本思想是，企業通過培養長期的客戶關系，使客戶對企業產品形成忠誠度，開發新客戶，挽留現有客戶，使企業得到更大的盈利能力。

客戶關系管理中關系營銷的基礎之一就是關系細分，關系細分就是識別出具有不同客戶價值的客戶，每個客戶群都有自己的特點和需求，企業可以通過提供針對性的需求最大程度地使客戶滿意，避免了成本的浪費并且極大的提高了收益。技術上，為了進行有效的客戶細分，使用先進的數據處理技術，將購買行為相近，消費水平相似，同樣具有相同偏好喜好的顧客劃為一組，使顧客管理更加具有針對性。

常州移動公司的關系營銷也是建立在關系細分的基礎上，努力做到能夠真正地挖掘客戶需求，有針對性的滿足，如為收益最大的客戶提供高品質的服務，推出新產品新技術不斷滿足客戶需求，現在常州移動公司有全球通、動感地帶、神州行三大產品。全球通一般是商務類高端人士使用，資費較高；動感地帶一般是以學生為主的年輕人使用；神州行一般人平時使用，用戶最多，也有一些針對不同客戶群體具體的特殊服務。

2 常州市移動公司客戶關系管理實施策略與分析

2.1 常州移動公司客戶管理現狀

中國移動通信集團江蘇有限公司常州分公司，成立于1998年5月，主要有全球通、動感地帶、神州行三大品牌，并向客戶提供各類基于無線網絡應用的服務和數據業務，秉持著“正德厚生，臻于至善”的價值觀，堅持以客戶為中心，并不斷提升自身的發展水平和服務質量，獲得了用戶滿意企業，全國用戶滿意移動通信服務單位等，在客戶關系管理方面有自己獨特的建樹。常州移動公司的愿景是爭創全國一流通信企業，使命是做無線通信世界的棟梁，持續為社會創造更大的價值，實現愿景使命的途徑，便是以客戶為中心，進行有效的客戶關系管理，保持業務領先，占據核心市場，為企業社會做出貢獻。

現階段，常州移動通信在客戶關系管理方面迅速發展。生產經營分析系統，客戶服務系統，網絡管理系統等的運用為常州移動通信的客戶關系管理提供了軟件支持，便于常州移動監測用戶的通信行為，消費水平，喜好偏好，制定更精準的服務，基于此常州移動也退出了針對大客戶、普通客戶、學生群體等的特定套餐，滿足了各類群的需要。但常州移動在客戶管理方面依舊存在不足，如客戶對常州移動的忠誠度不高，市場和關系細分做的不夠深入，公司對客戶的服務趨于流程化，對客戶關系管理的認識流于表面，沒有深入的認識到客戶關系管理的思想和策略。

2.2 常州移動公司關系細分研究分析

常州移動公司的經營理念是“以客戶為中心”，在激烈的市場競爭中保持優勢，就需要進行客戶關系管理，其中最為重要的之一就是進行客戶關系細分，根據客戶細分，精確找到客戶群體的定位，提供相應的服務，發揮最大的客戶價值。目前，常州移動將客戶分為大客戶、一般客戶、潛在客戶，大客戶進而又分為重要大客戶、消費大客戶、集團大客戶，為每類客戶提供相對應的服務和業務，是實施客戶關系管理，實現利潤最大化的重要內容。

2.2.1 一般客戶和潛在客戶服務

常州移動采用差異化的服務，對于一般客戶，首先，常州移動提供的品牌是神州行業務，一般客戶對與通信的價格比較敏感，神州行卡進一步降低了費用，符合一般的客戶需求。其次，常州移動對一般客戶有10086客戶服務中心、營業廳服務等服務方式滿足一般客戶的需求。最后，常州移動也推出積分兌換服務，留住現有客戶，雖然從一般客戶身上賺取的利潤較低，但一般客戶的數量龐大，在不超出成本的情況下，提供較為優質的服務，有利于形成良好的口碑，發揮口碑效應。

對于潛在客戶，主要是指目前通信消費能力較差，但未來有可能成為大客戶的人群，主要以學生群體為主。對于這類群體，常州移動提供了動感地帶品牌。除了與一般客戶享受同樣的10086客服和營業廳服務，常州移動對這類客戶，通常是犧牲利潤，吸引客戶，為將來的增值打下基礎，如他們為學生提供在有限條數內的免費短信，充一百送一百服務，為學生開設了cmcc-edu的校園wlan服務，設立校園服務臺，讓同學們在校園內就能完成充值、辦理、咨詢等業務，這都極大的滿足了學生群體的需求，而這樣做的目的在于培養用戶習慣，產生依賴，形成長期行為，在學生群體走上社會后，成為潛在的大客戶。

2.2.2 大客戶細分和針對大客戶的實施策略

常州移動大客戶呈現出的特點是對常州移動的產品需求比較穩定，對價格的敏感度較低，追求優質的服務，愿意支付更高的價格來享受高質量的通話上網服務，更加便捷的查詢繳費服務，并且對服務的質量和響應速度都有更高的要求。更進一步，常州移動又將大客戶分為重要大客戶、消費大客戶和集團大客戶。重要大客戶，主要是軍政機關政府部門人員、媒體工作人員等，這類客戶的社會影響力較大，保證重要客戶的服務質量，可以提高常州移動的聲譽，具有良好的社會效應。消費大客戶、主要是消費較高，通話費用、上網費用花費較多，對價格的敏感度較低，因為是消費大客戶，所以要求較高的服務質量，這類客戶是常州移動重要的利潤來源。集團大客戶的特點是業務量較大，對價格比較敏感，因為同一集團中數量大，對業務的速度質量都有一定要求，這類企業也是常州移動主要的利潤來源。

針對大客戶常州移動主要的策略為：第一，業務定向服務，推出了針對大客戶的一系列品牌、套餐，全球通品牌就是為大客戶定制的業務服務，面向消費水平高，對通信服務要求較高的客戶，享受比一般客戶更便捷精準的服務以及優先權，允許客戶一卡多號業務，環球伴我行，寄送賬單，全球通VIP俱樂部金卡、銀卡、鉆石卡服務，享受24小時撥打10086優先接入服務，并由專業的客服代表接聽，享受優先權，營業廳辦理業務有綠色通道，享受一對一客戶經理服務，享受機場貴賓服務綠色通道等。第二，召開大客戶之間的聯誼會、座談會、各類理財產品的講座等，這受到集團大客戶的歡迎。第三，在節假日拜訪大客戶，贈送小禮物，一方面回饋客戶，另一方面進一步了解大客戶的近期需求變化。第四，對大客戶實施預存話費送禮品對大客戶進行深度捆綁等。

2.3 常州移動公司客戶建立、保持、終止策略分析

客戶建立的過程實際上是客戶識別，認識，熟悉的過程，通過與顧客的不斷接觸，了解顧客對電信的需求，根據顧客的特點，采取響應的服務和對口的產品，從而使客戶選擇該企業產品，建立客戶關系。

常州移動公司在建立客戶關系的過程中，首先，對于一般客戶而言，建立客戶關系，主要是提升在同等競爭者的水平上提供更好的服務，一般客戶的數量龐大，具有巨大的口碑效應，通俗說來，因為常州移動提供的服務好，A在使用常州移動后，將常州移動推薦給B，此時B選擇了常州移動，就建立了與B的客戶關系，口口相傳是與普通客戶建立客戶關系的一部分。常州移動在建立與一般客戶的客戶關系時，也采取了如交話費送手機，送生活用品等的措施來吸引一般客戶。其次，對于大客戶，識別、爭奪高價值客戶是與大客戶建立關系的關鍵，常州移動采取的方法，是通過公司代表，拜訪各大寫字樓，與他們建立聯系，但是這樣做會耗費大量的人力物力時間，同時效果甚微。對此，我們建議可以通過大客戶與大客戶的聯系出發，如通過舉辦一些投資理財交流會，大客戶的圈子很大程度上是大客戶，通過一個大客戶帶動另一些大客戶加入，不失是與大客戶建立客戶關系的一種途徑。

保持關系是常州移動工作的重要部分，有研究顯示，建立客戶關系所花的成本是保持客戶的8倍，可見，保持客戶關系，能夠為企業減少成本獲取利潤。常州移動在保持大客戶上，第一，加深對大客戶的了解，掌握大客戶的動態，建立了大客戶關系檔案，積極跟蹤，建立預警。第二，對大客戶制定特定的資費和付費方式，如集團客戶，集團客戶內部網絡實行短號服務，價格較低，個人消費相應提高，穩定集團客戶。第三，保證一定上門拜訪大客戶的頻率，傾聽大客戶需求，積極進行響應，調整相應的服務策略，提高大客戶的滿意度。第四，針對不同類型的客戶，常州移動建立了信用評級體系，如大客戶一般不停機，一般信用等級，按月收費，低信用先付費后消費的方式，有時，常州移動也會推出預存話費送禮品的活動，深度綁定客戶，以保持客戶關系。

現在市場的多選擇性，不論服務多好，客戶流失都是難免的，對于這部分客戶，常州移動首先關注客戶的衰退跡象，如消費較低，交費不積極，吹毛求疵等；認真分析這些跡象衰退的原因，采取必要的措施，如針對離網客戶設計特殊的套餐，免費試用移動公司的某些業務，進行挽留。但并不是每一個流失的客戶對公司都是有價值的，有一部分客戶忠誠但不是很盈利，甚至從此類客戶身上賺取的價值小于付出的成本，對于這部分客戶，移動公司可以考慮與其終止關系，減少對其服務，僅保留通話短信等基礎服務，取消增值業務。

3 建議與對策

本文基于常州市移動公司，分析了其客戶關系管理的策略。其中有值得借鑒的地方，也存在一些問題，如神州行用戶沒有話費積分，參與客戶積分兌換率低；大客戶無深度捆綁，很容易流失；集團的業務開發不足等，基于以上問題，現提出以下對策。

（1）建立并完善客戶關系管理的支持系統。客戶關系管理離不開技術的支撐，提高客戶關系管理支持系統的建立和完善，能夠更加準確的記錄監控數據，更加精確地分析數據，為客戶關系管理提供質量更高的決策依據。現在普遍使用的客戶管理系統有“客戶經理營銷支撐系統”、“集團業務綜合運行平臺”、“boss操作系統”等，利用這些系統進行數據分析，主要包括：客戶數據轉換、數據倉庫、數據集成、客戶知識發現、數據分析、基于結果的預測等。

（2）重視客戶需求分析，重視差異化服務，但也要提高各類客戶的參與度。常州移動公司對大客戶和一般客戶實行差異化服務，這有利于客戶關系管理，降低成本，但存在很多活動一般客戶無法參與，如積分兌換服務，一般客戶參與率較低，甚至限制了一般客戶的參與，門檻設置的太高，降低了一般用戶的活性，很難達到留住一般客戶的目的。企業應該充分調動一般客戶參與活動的積極性，保持一般客戶的活性，如普通客戶以積分換一些生活用品，大客戶可以以積分換更加精美的禮品。

（3）培養客戶經理，提高客戶經理的整體素質。很多公司在進行客戶關系管理中出現客戶管理人員短缺，移動公司應注重培養客戶經理的業務能力，整體素質，并且客戶經理應對客戶關系管理有全面的認識和理解，能夠對客戶關系的管理工作做出一定的指導。具體說來，第一，要具有良好的數據分析能力，能夠通過各個數據分析系統，得到想要的資料，做出正確的決策。第二，培養良好的人際交往能力和語言表達能力，做好電話訪問和走訪客戶的工作，對客戶所提出的問題應給予有效回應。

文獻參考

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