網絡內容產業變現的問題及策略分析

李悅

摘 要：近年來隨著互聯網產業的蓬勃發展，互聯網內容產業興起，以網絡游戲、文學、影視、動漫和音樂為代表的網絡內容產業迅速發展。在互聯網“網紅經濟”“粉絲經濟”的背景下，自媒體平臺成為關鍵性的信息傳播渠道，以“產品內容質量”為核心的內容產業成為炙手可熱的互聯網寵兒，同時也引發了關于互聯網內容產業變現的思考與研究。本文首先介紹網絡內容產業的概念，提出研究的意義。其次對國內外的研究進行概述，進而以網絡內容變現的過程為基礎，分析其所面臨的困境，最后提出相應的解決措施。

關鍵詞：產業發展 網絡內容產業 內容產業變現

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-140-02

1 問題的提出

網絡內容產業是以互聯網技術為代表的信息產業和傳統的信息服務業、傳統的媒體出版、教育融合的成果，主要包括互聯網服務、數字動畫、無線內容服務、電子出版、網絡游戲、在線教育、數字圖書館等多種形式。

近年來，以網絡游戲、文學、影視、動漫和音樂為代表的網絡內容產業迅速發展，遠超同期GDP增速。最新數據顯示，2016年全球線上線下娛樂及媒體市場規模（不含中間環節版權交易費用）達到1.79萬億美元，美國、中國和日本分列前三。其中，我國線上內容產值規模預計為美國的1/4，與日韓相當；預計到2020年，我國線上內容產值的規模將明顯超過日韓，確立起全球第二的地位[1]。

網絡內容產業作為互聯網經濟的重要組成部分，成為互聯網企業戰略布局的重點所在。目前我國網絡內容產業的發展呈良好態勢，但仍存在著一些問題亟待解決。

2 國內外研究綜述

Cyn-thia Ann Peterson（2008）強調了信息內容產業成功的關鍵在于內容的吸引力[2]。Jin， B.-H和Li，Y.-M（2012）分析了公司從戰略角度提供內容服務應采用的決策[3]。GalOestreicher-Singer；Lior Zalmanson（2013）指出可以利用用戶的社會行為，使社交體驗成為內容網站數字商業戰略的核心[4]。

周志平（2014）指出我國網絡內容產業發展中存在的問題，并提出應對的措施[5]。熊澄宇，孔少華（2015）對于當前網絡內容產業的發展趨勢進行了分析，指出今后發展的動力[6]。黃德俊（2015）基于對我國數字內容產業的現狀分析，從技術發展、未來需求、產業競爭等角度對未來發展趨勢進行探討[7]。

綜上，國外的研究主要集中在內容產業的核心要素以及如何為用戶提供內容服務的決策上面。國內對網絡內容產業的研究主要是依據網絡內容產業的現狀和趨勢，分析存在的不足，進而得出相應的措施，但在具體如何實現其商業價值方面涉及不多。

3 我國網絡內容產業變現的發展困境

截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，是全球網民數量最多的國家，在線內容消費潛力巨大。從全球內容產業的發展來看，線上消費超越線下消費已經成為不可阻擋的趨勢。但基于內容產品的變現過程來看：產品自身、傳播渠道、最終消費者存在的問題都對內容產業商業價值的實現產生一定的阻礙[8]。

3.1 產品的同質化嚴重

隨著科技日新月異的發展，人類進入全球化時代以后，大眾傳播媒介源源不斷的生產和發布信息，而網絡信息發布的低門檻以及網絡資源的無限性，大大降低了模仿的成本和難度，使得產品同質化的現象十分嚴重。網絡內容產業作為一種眼球經濟，獨特的內容創作可以使在眾多產品中脫穎而出。因此，內容產業發展的關鍵就在于保持差異化。然而高度同質化的產品削弱了內容產業應有的創造力，也讓消費者出現“審美疲勞”，在眾多產品中難以抉擇。對于原創者來說，這不僅會損害其切身利益，還會打擊創作積極性，最終將會影響整個行業的創造力。

3.2 信息傳播渠道較為單一

在網絡內容產業的產業鏈中，渠道是關鍵。渠道的多元和暢通，才可為內容創意和產品制作提供雄厚的市場與需求基礎。當前大多數內容產品的創作者往往只選用單一渠道作為其傳播平臺，然而平臺有功能、開發的限制，內容產品受限于平臺本身的功能設置，就很容易造成缺陷。同時，平臺功能的不完善也會阻礙與關注者的溝通聯動。比如微信公眾平臺的48小時回復限制，使得經營者無法積累用戶所有評論，不能時刻順暢地與所有關注者進行交流。對于網絡內容產業的傳播渠道，如果僅僅通過單一平臺來進行信息的傳播，會使潛在用戶難以全面了解產品服務功能的全貌，也會對已有用戶的使用帶來諸多不便。

3.3 用戶的付費意愿和消費觀念大部分尚未轉變

我國網絡內容產業自發展之初，是通過免費的內容來吸引和獲取用戶。這種服務模式長久以來養成的用戶免費習慣，造成用戶付費意識薄弱。以視頻行業為例，我國通常依靠視頻中的貼片廣告作為盈利模式，用戶付費市場剛剛起步。如2015年我國互聯網視頻用戶付費滲透率僅為5%。而在美國，用戶付費訂閱是視頻市場的主要收入來源，視頻網站近95%的用戶均為付費用戶，覆蓋了近1/3的美國家庭[1]。如今很多互聯網服務都在向付費模式轉型，但是互聯網長期以來的免費政策固化了人們的思想。用戶的付費意愿和消費觀念恐怕是網絡內容產業變現需要正視另一道關口。

4 網絡內容產業變現的相關策略

4.1 堅持“內容為王”

網絡內容產業變現的關鍵就在于堅持“內容為王”，劣質的內容永遠沒有立足之地，缺乏獨特性的產品也終將會被市場所淘汰。首先企業應始終堅持高質量的內容創作，缺乏深度和權威的內容難以獲得用戶的認可，因此企業只有不斷打磨產品與服務，才能實現客戶價值。其次應著力于內容創作的獨特性，努力打造一支具有高網絡敏感度、樂于接受新鮮事物的創作團體，及時捕捉用戶的癢點和痛點。最后，還要訓練內容創作的速度。根據網絡外部性的特點，如果企業每次推出的差異化內容產品都能領先于競爭者，那么即使被對手模仿，也不會造成大量客戶的流失，反而能夠不斷加強企業的優勢地位。

4.2 依托多種自媒體平臺

知識內容是對于信息進行有意識處理和加工后的產物，但本質上同信息一樣需要借助媒介來進行傳播。隨著互聯網技術的發展，信息的傳播速度得到了數十倍的提升，而內容生產的成敗與各種媒體的宣傳推廣緊密相連。依托“愛奇藝”“騰訊”等視頻平臺；“微信”“微博”等社交媒體；“喜馬拉雅FM”等付費傳播平臺，企業能有效地避免不同平臺的相關限制，擴大其產品的覆蓋范圍，加快傳播速度，促生眾多熱點話題，鼓勵用戶互動參與節目。這不僅可以提升用戶關注以及用戶黏性，同時還可以為其內容的生產創造良好的外部環境。

4.3 引導用戶移動支付習慣

隨著社會經濟的不斷發展，人們開始愿意為高質量的產品付費，尊重知識、保護知識產權的意識也逐漸形成。移動互聯網的高速發展，使得獲取信息的渠道已從PC端逐漸向移動端過渡，垂直化個性化的服務成為人們關注的焦點。支付寶、微信等移動支付渠道的成熟，為內容產業商業價值的轉化創造了條件；保護知識產權意識的不斷增強也為人們消費觀念的轉變奠定了基礎。近三年來，我國網絡內容產業始終保持30%的增長速度，2015年互聯網內容產業營收2909億元， 2016年接近4000億元，預計2018年將達到5000億元[9]。由此可見，隨著互聯網產業的不斷發展和滲透，企業可以對用戶移動支付的習慣多加引導， 使得內容產業正式走向商業化，實現其內容的變現。

參考文獻

[1] 張欽坤，張正.從優化環境入手加快發展網絡內容產業[J].中國國情國力，2017（05）.

[2] Cynthia Ann Peterson.Content Development Moves Forward[J].Malaysian Business，2008（04）.

[3] Jin，B.-H.；Li，Y.-M.Information technology & management[J].2012，13（03）.

[4] Gal Oestreicher-Singer；Lior Zalmanson.MIS quarterly[J].Society for Information Management and The Mana..，2013，37（02）.

[5] 周志平.我國數字內容產業存在的問題及發展對策[J].改革與戰略，2014（03）.

[6] 熊澄宇，孔少華.數字內容產業的發展趨勢與動力分析[J].全球傳媒學刊，2015（02）.

[7] 黃德俊.我國數字內容產業現狀及其發展趨勢[J].傳播與版權，2015（02）.

[8] 王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯網經濟，2007（1-2）.

[9] 鄭曉紅，郭凱天.中國互聯網內容產業發展的戰略思考[J].中國版權，2016（03）.