淺談近年來HTC公司經營問題

于思杰

摘 要：宏達國際電子股份有限公司是臺灣一家智能手機、平板計算機制造商，于1997年5月15日成立至今已有19年。起初通過研發電子產品，打下了其在PAD市場的堅實基礎，并逐步成為全球最大的代工廠之一。之后其憑借著過去投入產業所積累的豐富經驗及掌握市場趨勢的精準判斷，迅速擴大全球市場占有率，成為當時全球前五大智能手機廠商，備受業界好評。但是，在智能手機產業日趨成熟、競爭日益激烈的情況下，HTC由于多種決策失誤，經營狀況日漸不佳，面臨諸多挑戰。只有改善當前經營策略，才能使企業逐漸好轉。

關鍵詞：HTC 智能手機 產業競爭 改善經營

中圖分類號：F279.26 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-086-03

近幾年，作為知名品牌的HTC面臨著復雜的挑戰。眾所周知，隨著智能手機產業發展日漸成熟，各廠商間競爭激烈、外部環境風起云涌。三星、蘋果兩家公司一直穩居全球智能手機市場占率前兩名，利潤額也占據了產業利潤總額的80%以上。值得關注的是，作為大陸本土品牌的華為等近年來亦迅速成長，自2011年起躋身全球前十大智能手機企業。相比較而言，HTC全球市占率則呈歷年下滑趨勢，并于2012年第四季度跌出全球前十大智能手機企業。面對來自三星、蘋果以及華為等品牌的夾擊，HTC面臨較大的威脅與競爭，未來發展道路堪憂。

本文以HTC公司2011年至2016年的數據資料為基礎，以其經營策略為著手點，全面系統的分析其目前所面臨的挑戰，并通過和蘋果、三星及華為的對比，旨在借鑒過去經驗的基礎上創新發展，以適應當前智能手機市場的發展趨勢。

1 HTC短板

宏達國際電子股份有限公司曾經以代工起價，起初其發展一直較為良好。2002年微軟公布其Pocket PC系統，宏達國際電子股份有限公司緊接著便推出了第一款搭載此系統的PAD，由于其與谷歌的良好合作，使其被眾多歐美廠商看好，紛紛與宏達國際電子股份有限公司合作，這在很大程度上擴大了宏達國際電子股份有限公司的全球知名度，為其之后的發展奠定基礎；之后其于2005年打造全球首款3G Windows智能手機；于2008年與安卓公司合作，打造全球首款安卓手機—HTC Dream；之后于2010年推出全球首款4G 安卓手機—HTC Evo 4G。并曾于2010年及2011年在歐美市場出貨量超過蘋果和三星，奪得2011年度的“最佳手機公司”大獎。彼時，HTC正值發展的最高峰，但由于其之后一系列的決策失誤，使其利潤率不斷下滑，并于2013年首度出現虧損。下面筆者僅就幾個方面來探討 HTC失利的原因。

1.1 產品定位

HTC產品定位的主要問題在于其產品多定位于高端機型，但其品牌顯然無力支撐起如此高的溢價，HTC無法以較高的價格滿足消費者的消費心理需求。其次，雖然其開始在采用安卓系統的眾多廠家中占了先機，但經營了多年并沒有什么機型能夠被大眾所熟知。

根據統計顯示，從2007年HTC品牌創立到2012年其首度跌出全球前十大智能手機品牌的5年里，蘋果僅僅發布了5款手機，而HTC則發布多大50多款機型。其每一款機型都像是主打機型，但卻給消費者一種“機海戰術”的感覺，沒有明顯的差異度。到最后不僅市場占有率不斷下滑，也損害了品牌的商譽度。諸如HTC推出的HTC One系列和HTC Butterfly系列，兩系列中的產品交叉發布，功能配置都類似，兩個系列如何在市場中定位？消費者對于不同款的機型應該如何做出選擇？HTC并沒有解決產品的定位問題。面對HTC繁雜但又相似的機型，消費者只能通過自己的判斷來進行決策，雖然HTC的產品工藝考究等均走高端機型路線，但對于普通消費者而言，并不能從專業的角度去審視HTC手機的優越之處，進而轉向對其他品牌手機的購買。

蘋果一直以來主打高端機市場，以每年推出一部手機的速度引領智能手機的潮流。根據Strategy Analytics的統計資料，蘋果2016年第三季度利潤額占全球智能手機利潤額的91%，但其全球的市場占有率僅占12%[1]。因此蘋果主要是得益于其較高用戶忠誠度、較高定價策略以及較低的零組件成本。雖然蘋果公司的市場占有率較低，但因其產品可以支撐起較高的溢價，消費者樂于接受其高定價策略，加之其成本管理有效，因此可以在激烈的競爭中一直攫取高額的利潤。

三星公司相比于蘋果其產品策略則不同，其產品定位主要是以高端機型打品牌、低端機型占市場。三星依靠旗下Galaxy S和Galaxy Note系列產品滿足中高端市場的需求，提升自身品牌形象和公眾知名度，保證高額的利潤率和盈利。同時其又通過多款普通機型覆蓋中低端手機市場。這樣一來，既保證了利潤率，又占據了較大的市場份額。

近年來，隨著大陸智能手機產業的不斷發展，大陸本土的智能手機品牌亦在國際市場中扮演者重要的角色。 2016年第三季度全球智能手機利潤額排在第二、第三和第四位的分別是來自大陸的品牌華為、Vivo和OPPO[2]。相較于國際知名手機廠商蘋果、三星和華為等，大陸大部分手機廠商如Vivo和OPPO則主要依托大陸本土廣大的中低端消費群體和國外中低端市場，以較低的價格占據市場份額。雖然其產品沒有較多的溢價，但因其較為親民的價格和不斷提升的用戶體驗也爭取到了越來越多的忠誠用戶，因此其利潤率不斷提高。

1.2 市場定位

HTC的市場定位問題主要體現在其發展初期過度將市場集中于歐美等發達國家而忽視了大陸、印度等正在成長的新興經濟體上。事實證明，面對需求相對較為疲軟的歐美國家而言，中國和印度等新興經濟體的智能手機成長率不斷增加，需求量持續旺盛。眾所周知，現階段智能手機產業趨于飽和，成長率逐年減緩，手機廠商的業績提升主要來自于大陸、印度等發展中國家和地區，但HTC雖然面對大陸廣闊的市場卻誤判形勢，致使其錯過在大陸發展最佳的時期，使大陸、印度等地區的消費者對HTC的知名度不高。

雖然HTC一直以秉持高質量的產品和較高的定價策略，但現今大陸本土智能手機品牌發展規模日漸壯大，不論是在價格定位還是社會知名度上，現在的HTC都無法同其它品牌進行競爭。雖然其之后采取多項措施，包括在大陸建立實體線下銷售模式，甚至是在大陸主要城市及欠發達地區建立3500多家專柜增加銷售管道，但銷售量并沒有較為明顯的增長，反而是公司的營運成本不斷攀升[3]。導致HTC方面開始采取縮減專柜數量的措施，使之僅僅集中在北京、上海等大中型城市。

相較于HTC較為忽視的新興經濟體市場，雖然其之前在歐美市場銷售業績一直較好，但由于HTC近年來在歐美地區牽扯多起專利侵權事件，使HTC的品牌形象在較為重視知識產權的歐美地區大大受損，因而其業績在歐美市場也在逐漸下滑。例如，2014年美國專利公司Acacia主張HTC侵權相應的6篇專利，并在德國法院提出訴訟。結果是美國專利公司Acacia于2015年11月贏得了訴訟，因而HTC恐將面臨在德國禁售的風險。除此之外，HTC近年來也同蘋果公司有專利紛爭，都曾面臨著在相應國家禁售的風險。因此，HTC的銷售狀況近年來在歐美地區下滑較嚴重。

1.3 營銷策略

眾所周知，HTC銷售業績不好很大程度上源于其失敗的營銷策略。其中最令人有爭議的便是HTC曾于2013年花費1200萬美元（約合8000萬人民幣）邀請“鋼鐵俠”扮演者小羅伯特·唐尼為HTC One做亞洲區的代言。從這個廣告中我們不難發現HTC營銷的主要的問題在于，一是其不能根據所要營銷的目標市場制定符合該市場的營銷策略，因而很難引起當地消費者的共鳴，即便其前期投入較多的人力、物力和財力，但并不能達到預期效果，造成銷售業績不佳；二是HTC的廣告模式不佳，廣告中一味在向消費者灌輸HTC所說的“heres to change”即“去發現、去改變”的思想，雖然表面看去好像在表達HTC勇于創新、勇于發現的品牌價值，但其沒有真正的告訴消費者HTC的手機的差異性體現在什么地方，其產品較其它品牌的優越性在哪里以及新款機型較之前有什么技術上的改進等問題。因此消費者很難通過其廣告去了解到HTC想要表達的產品核心概念是什么，進而無法對其產品產生一個較強烈的需求欲望，加之亞洲市場對小羅伯特·唐尼的認同感不高，因而此次邀請國際明星擔任HTC的代言人不僅沒有在亞洲市場產生預期的效果，HTC的銷售額更是不增反降，其2014年銷售額較2013年相比下降7.62個百分點，營業收入減少近33億元人民幣。

反觀蘋果、三星等公司的營銷模式則更值得HTC學習。以蘋果為例，蘋果公司一直以來以“獨特的產品設計、宗教式的營銷[4]”做好顧客經營，極大的提升了顧客的忠誠度。并且其廣告中的諸多場景來讓消費者迅速了解到新產品的特性和差異性，加之其精美的畫質、舒快音樂與協調色彩搭配等方法很容易讓消費者和蘋果的高端機型聯系在一起，無形之中便對企業形象的提升產生了正面的效用，進而消費者可以產生較強烈的購買需求。因此，其廣告形式可以有效配合蘋果公司制定的高價格策略，并能讓消費者接受其產品的高溢價，通過一系列的廣告等營銷措施讓消費者明白購買蘋果產品更多的是在購買一種文化、一種精神，借此培養起眾多的忠實消費者，并以此不斷發掘潛在的消費者，這在產品營銷中是非常重要的。

1.4 產品設計

HTC在產品設計和研發時不主動聽取消費者意見，HTC在產品設計方面一直遵循較高的研發工藝，雖然此舉可以獲得少數專業用戶的青睞，但是面對廣大的普通消費者，HTC卻是在以失去廣大消費者忠誠度和品牌影響力為代價一味開展高端機型的研發而不考慮消費者意愿。諸如，HTC M7的產品設計得到了消費者的普遍認可，但HTC在M8中卻堅持加入boom sound的設計，雖然此外放設備有利于提升音效質量，但卻加長了手機機身，引起了廣大消費者的不滿。但HTC并沒有聽取消費者的意見，在2015年3月份發布的M9中又繼續沿用了boom sound的設計，這使得M9的出貨量遠不及預期的高。據HTC2015年4月份財報顯示，該月HTC營收為4.4億美元，2014年同期為7.19億美元，產品銷售收入比2015年3月下降32.26%，然而據估計HTC4月業績大幅下跌主要是由于HTC One M9銷售低于預期，該產品4月出貨量約為475萬臺，比HTC One M8的同期出貨量下降了43.75%，比HTC One M7同期銷量下降35.71%。另根據研究顯示，在全球智能手機的用戶中，偏向用手機外放音樂的用戶不及1%，更多人傾向于用耳機播放音樂。雖然HTC起初旨在以提升手機音效為考慮，但卻忽略了消費者的實際需求，產品的設計無法提升用戶的使用體驗，HTC以忽略用戶體驗和冒著降低顧客忠誠度的風險為代價換取產品功能的提升，雖然這是一種敬業的工匠精神，但在現今競爭如此激烈的智慧手機領域里，忽視消費者實際需求的產品設計無法得到消費者的青睞，進而使HTC的手機銷售業績不如預期，品牌形象也在不斷下滑。

但反觀蘋果、三星和華為等品牌在產品設計定位出發時便會充分考慮消費者的實際需求，以增加消費者的用戶體驗為基礎，使產品設計始終圍繞著用戶需求。蘋果的設計師Jonathan Ives曾說過，“無論我們開發什么產品，我們都會盡最大努力使產品變得簡單易用，因為人們天生青睞簡單易用的產品。”以蘋果手機為例，當2007年第一款iPhone推出時，消費者都被只有一個“home”鍵的機身所吸引，而蘋果公司正是有這種能力，能夠充分考慮到消費者的實際需求，將所有程序轉化到最簡，配合以“宗教式”的營銷模式，在滿足消費者之余，也創造了一個個利潤神話。

總之，雖然HTC在創建初期，憑借著過去投入產業所積累的豐富經驗及掌握市場趨勢的精準判斷，迅速擴大全球市場占有率，成為當時全球前五大智能手機業者，備受業界好評。但隨著智能手機產業的日益成熟、競爭日漸激烈，HTC由于定位不明等問題逐漸開始走下坡路。

2 應對措施

通過對當前智能手機領域的行業分析，筆者認為改善HTC當前境況的措施可以分為以下幾點。

（1）放棄代工產業，努力做大自身品牌，通過不斷提升社會影響力和用戶忠誠度，在激烈的市場中占據一席之地。

（2）加強供應鏈的整合能力，盡量避免因供應不足導致的出貨短缺的情形，進而影響企業的盈利狀況。

（3）HTC目前在現有的資源和條件下，較難與蘋果、三星等高端智能手機品牌進行競爭，其產品無法支撐起較高的溢價，因而其在產品定位上可以推出一系列低價手機，通過低價手機來擴展市場份額，保證企業處于盈利狀態。

（4）隨著全球經濟力量的轉移，HTC應將銷售重心逐漸往智能手機成長率較高的地如中國、印度轉移，而不應將重心持續放在傳統發達經濟體上。

（5）在產品營銷上，應讓消費者明確產品的差異化，逐漸讓消費者了解不僅是購買商品更是購買一種文化和價值，通過高端機型打品牌，進而也可以帶動自身低端機型的銷售。

（6）在當下競爭激烈的智能手機領域，作為企業在產品設計上應盡量聽取消費者的聲音，滿足消費者的實際需求，并創造消費者新需求，帶動新的銷售點。

（7）組建專業研發團隊，提升自身研發能力，減少專利紛爭帶來的一系列負面影響，提升品牌核心競爭力。

3 結語

本文通過對HTC的簡要分析，明確了近年來其主要的經營策略問題。雖然其成立初期正確判斷了智能手機市場的發展趨勢，引領產業潮流。但由于后來其產品定位不明、市場策略失誤、營銷方式欠缺以及產品設計不符合消費者實際需求等原因，使得其后來利潤率不斷下滑，品牌影響力大不如從前，未來發展趨勢堪憂。通過與同業比較，筆者認為HTC未來應盡可能做到以下幾點來改善當前經營困境。

（1）專注自身品牌，放棄代工；（2）加強供應鏈整合能力；（3）采取較低的定價策略，占據市場保證盈利；（4）發展中心逐步向新興經濟體轉移；（5）改變當前營銷模式，打造品牌價值；（6）增強研發能力，提升核心競爭力；（7）產品設計以滿足消費者實際需求為準，并創造消費者新需求。最后，筆者希望以上幾點不僅是對HTC當前發展提供了參考建議，也可以對其他智能手機品牌的未來發展有些許借鑒意義，在面對類似情形時或許可以不必重蹈覆轍。

參考文獻

[1] 翊海.報告：蘋果獨攬全球智能手機市場91%利潤份額[EB/ OL].騰訊證券網，2016.

[2] 錫士.HTC遭遇成長的煩惱[J].上海經濟，2012（11）.

[3] 袁浩倫.HTC品牌策略研究[D].上海交通大學，2014.

[4] 馬婕.蘋果公司的“宗教式”營銷傳播研究[D].云南.云南大學，2014.