商業銀行聲譽風險管理的困難與對策

楊珂

摘 要：隨著社會經濟的發展和金融改革的推進，群眾維權意識不斷增強，對銀行業的負面報道逐年增多。銀行柜臺取出假鈔、客戶“存單變保單”、理財產品巨虧等負面新聞屢見報端?，F代社會媒體較為發達，新聞傳播速度快，在媒體激勵和自我訴求的雙重作用下，市民的投訴和維權意識空前強烈，商業銀行面臨前所未有的聲譽風險。本文從引發媒體負面報道的“七宗罪”出發，剖析了誘發商業銀行媒體事件的七大緣由及聲譽風險管理中存在的問題和困難，提出了當前背景下聲譽風險防范的相關對策。

關鍵詞：“七宗罪” 聲譽風險 管理策略

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-028-02

1 頻受媒體曝光的“七宗罪”

引發銀行媒體負面報道的原因復雜，概括起來主要體現在以下七個方面。

（1）金融服務水平和質量引致的媒體曝光。由于網點的分散性和客戶需求的復雜性，加之員工個人素質參差不齊，在金融服務工作中難免存在不盡完善之處，如自助機具故障未能及時排除、窗口人員服務態度差、網點排隊時間長等，一旦激化極易引發負面報道。

（2）過度營銷、不當營銷引致的媒體曝光。一是強制營銷，即違背自愿原則強行向客戶銷售相關產品和服務，如客戶開戶“被套餐”、“被功德”；二是不當營銷甚至誤導客戶，如把保險“包裝”成存款，將高風險產品描述成“保本理財”推薦給客戶等。

（3）金融產品糾紛引致的媒體曝光。隨著金融創新的加快，金融工具和金融產品不斷涌現，客戶普遍受到“賺錢示范效應”影響，缺乏理性的投資意識。加之部分銷售人員對客戶的風險承受水平缺乏適當的評估和提示，一旦發生產品實際收益低于預期的情況，極易引發聲譽事件。

（4）金融案件引致的媒體曝光。一是由于銀行或客戶自身的責任致使客戶資金遭受損失，如存款被冒領、信用卡資金被盜取等；二是個別銀行從業人員違規操作引發的金融案件，如介紹客戶參加非法融資、詐騙或挪用客戶資金、違規發放貸款等。

（5）收費問題引致的媒體曝光。長期以來，銀行收費被視為霸王條款，受到眾多非議和詬病。如儲戶狀告銀行跨行查詢收費、小額賬戶收費侵權等，引起社會的廣泛關注，一度成為媒體曝光的焦點。

（6）突發事件引致的媒體曝光。作為社會財富的“保險柜”，銀行業承擔著巨大的案防壓力。近年來，針對銀行的經濟和暴力犯罪頻繁發生，如營業網點發生爆炸、取款客戶遭遇搶劫等，致使銀行置身巨大的輿論漩渦。

（7）其他因素引致的媒體曝光。諸如社會公眾對銀行高管人員的腐敗丑聞、天價薪酬等各種原因都可能誘發外界對銀行的負面評價，引發聲譽風險。

實際上，在飽受媒體詬病的“七宗罪”中，除“突發事件”因涉及復雜的社會、經濟因素，僅憑銀行單方面的努力難以見效外，其他幾項均可通過銀行自身管理水平的提高而加以控制。也就是說，百分之九十以上的媒體事件是可以化解的。

2 “七宗罪”之殤：當前聲譽風險管理工作中的問題

（1）聲譽風險管理意識有待加強。一是對于聲譽風險的重視程度仍顯不夠。2009年銀監會發布《商業銀行聲譽風險管理指引》后，商業銀行及其分支機構雖已制定了聲譽風險管理相關制度，但實際工作中更多關注的是業務指標的完成率，對于聲譽風險的認識仍然停留在感性階段。二是媒體公關意識亟需增強。高級管理人員缺乏“第一宣傳人”的責任意識，與媒體高層走動往來較少，銀媒關系還處于初級階段，無法在負面新聞刊登之前獲悉相關信息，處于事后防御的被動地位。三是投訴處理不及時。對客戶反映的負面情況重視程度不夠，促使客戶尋求媒體途徑解決問題，導致事件升級、解決成本加大。

（2）聲譽風險管理機制仍不健全。一是聲譽風險監測和預警制度尚不完善。主要表現在應急預案缺乏切實可行的實施細則，未曾組織有效的模擬演練，難以發揮其應有的作用。二是沒有形成專門的投訴處理機構。長期以來，行內雖設有客戶服務及投訴熱線，但投訴的處理最終還是落在網點層面。由于網點業務本就繁忙，加之缺乏專業的危機處理技能，極易造成處理滯后，從而激化矛盾。三是缺乏聲譽風險管理的專業人才。聲譽風險管理職能分散于辦公室、風險管理部、個人客戶部等多個平行部門，且各部門相應崗位人員往往身兼數職，在完成本職工作的前提下，開展輿情監測的時間和精力均不能滿足聲譽風險管理的要求。

（3）基層網點聲譽風險管理缺位。一是人員缺位。由于聲譽風險主要由總行、分行和支行進行管理，加之基層業務經營活動與聲譽風險管理目標之間存在一定的成本——收益的矛盾，導致一線網點沒有設置聲譽風險管理崗位，更談不上人員配備，使得聲譽風險管理在網點一線處于空置狀態。二是培訓缺位。處于經營一線的網點是媒體事件的高發地，卻又是聲譽風險教育的空白地。長期以來，對于一線員工的培訓以專業性、營銷性內容為主，忽視了對談判技巧、法律意識等知識的培訓，致使一線人員聲譽風險意識普遍淡薄、事件處理能力貧弱，增加了基層網點的風險隱患。

3 整飭“七宗罪”之策：聲譽風險管理策略

（1）培育聲譽風險管理文化。一是將聲譽風險管理納入各級管理人員日常會議議程。要在管理人員中樹立聲譽風險“無處不在，無時不有”的危機理念和憂患意識，將聲譽風險置于與業務經營、合規風險并重的位置，做到定期督促、時時提醒，提高聲譽風險管理的地位。二是建立聲譽風險每月教育制度。在設置《媒體監測報告》的基礎上，按月匯總金融同業的聲譽風險事件，落實“聲譽風險防控每周一講”，以鮮活的案例和明晰的指引，引導各分支機構及員工做好事前預防工作，以史為鑒，增強全體員工的聲譽風險管理意識。

（2）完善聲譽風險管理組織架構。一是在總行層面設立專業化的投訴處理機構——客戶服務中心，集中收集、處理較復雜的客戶投訴事件，有效安撫客戶情緒，形成統一的對外口徑，防止一般糾紛升級為媒體事件。二是在分支行層面成立跨部門的智囊團——危機管理小組，由辦公室、風險管理與合規部、個人客戶部等部門的核心人員組成，負責統籌轄內風險事件的防控、處理與事后重建工作。三是在網點層面設立聲譽風險管理專員，負責網點日常的聲譽風險教育和排查，處理簡單的客戶投訴。一旦發現可能引發聲譽風險的事件，及時向上級管理部門報告。

（3）強化基層營業機構聲譽風險管理職能。一是實施客戶交易異議及時處理制度。對于諸如服務態度、服務質量等較易處理的投訴，要遵循“快速、主動、妥善”處理原則，實現網點就地、及時處理。對于復雜問題要及時向上級管理部門尋求幫助，第一時間安撫客戶情緒，杜絕出現拖沓、懈怠、擱置客戶投訴的現象，盡快化解雙方矛盾。二是建立聲譽風險排查制度。定期對營業網點各崗位、各業務環節上可能存在的聲譽風險隱患進行排查，識別、發現其中可能導致聲譽風險的因素，及時采取防控措施。三是定期舉行聲譽風險防控預案演習，通過事故描述、現場模擬等方式增加基層員工的敏感度，提高網點員工處理聲譽事件的能力。

（4）深化與新聞媒體的合作。一是加強與媒體的溝通。強化與媒體高層、記者和編輯的感情聯系，建立起良好的合作伙伴關系。對負面信息要加強事前的溝通和協調，盡量從源頭解決問題，避免因信息不對稱、溝通不充分而引起的負面報道。二是重視網絡輿情的監測。對網上披露、熱議的聲譽事件，要及早發現和跟蹤統計，分析變化過程和程度，并根據不同情況提前采取措施；對于已經發生的負面報道，在深入分析、解決問題的同時，應采取快速回應、公開澄清或主動邀請媒體記者深入報道等方式，爭取輿情處置的主動權。

（5）善用銀行同業協會。銀行同業協會雖屬于民間組織，卻有著濃厚的官方色彩，負有“引導社會輿論、維護銀行業聲譽”的職責。在聲譽事件的處理工作中，要充分利用這一公共資源，善于采用“第三方認可”的方法化解媒體危機；對于部分媒體捏造事實，惡意攻擊、中傷銀行的，應積極向同業協會尋求幫助，由協會出面與相關媒體進行溝通，實現金融穩定與新聞自由的良性平衡，維護行業權益。

參考文獻

[1] 農業銀行南京新街口支行課題組.商業銀行聲譽風險管理探析[J].現代金融，2012（10）.

[2] 周彬.國有商業銀行聲譽風險及其防范[J].金融管理與研究，2006（02）.

[3] 李東衛.關于商業銀行聲譽風險問題的幾點思考[J].中國農村金融，2010（01）.