工業旅游新媒體營銷策略研究①

摘 要：大眾旅游與全域旅游時代的到來，為工業旅游提供了廣闊的發展空間。而新媒體營銷對工業旅游的影響與日俱增。目前，沈陽工業旅游新媒體營銷整體發展呈碎片化，內容少，形式單一，渠道不暢，急需強化相關人才和基礎設施建設，打造統一的工業旅游品牌形象，增強品牌“表達力”，加強包括門戶網站、視頻網站、網絡社區、在線旅游代理商及移動媒體，如官方微博、微信公眾號、旅游APP等營銷渠道集成。

關鍵詞：工業旅游 新媒體營銷 旅游目的地

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-008-02

當前，旅游已經成為我國居民日常生活的一部分。在新技術的支撐下，旅游業正日益受到傳媒特別是新媒體的深刻影響。新媒體，是指利用計算機信息處理技術，通過互聯網、移動網絡等通信手段、傳播數字圖像、文字、聲音等信息的媒介手段[1]。截至2016年底，我國網民規模達到7.31億，其中手機網民規模達到6.95億，手機網上支付用戶達到4.69億，移動互聯網與實體經濟的聯系越來越緊密[2]。基于互聯網和移動網絡技術應用的新媒體，使人們的生活和消費方式發生巨大變化，因此旅游業的營銷策略也應適時做出調整。

1 全域旅游時代的工業旅游

工業旅游由工業與旅游業融合而成。城市復興運動和旅游業的興起，使大量的工業遺存在適度開發改造下，成為具有商業、文化價值的新資源，新熱點。后工業時代的工業旅游，以多樣化的工業景觀和深厚的工業歷史文化內涵為依托，在為游客提供新型旅游產品的同時，也塑造了企業品牌競爭力與企業文化，并實現了旅游地區域功能更新，帶來經濟、社會、文化、生態等多個層面的積極效益。當前，我國正進入全域旅游和大眾旅游的新時代，旅游需求與偏好日益多元化。2016年底，全國工業旅游創新大會召開并提出將工業旅游打造成我國旅游業升級轉型重要的戰略支點。發展工業旅游，是深入貫徹中央新一輪東北振興戰略，推進供給側結構性改革、推動遼寧工業轉型升級的有效途徑，開拓工業旅游正當其時。作為著名的工業之都，沈陽擁有豐富的工業遺產與工業資源，這些既構成了城市獨特的歷史文化積淀與審美旨趣，也為開展工業旅游提供了良好基礎。然而，沈陽工業旅游的開發，總體來說并不盡如人意。總體發展態勢為起步早，速度慢，創新程度低，整體知名度不高，發展業態落后于全市旅游業的整體開發水平，發展規模與效益對比先進地區差距顯著，難以滿足游客的總體需求。

2 新媒體營銷對發展沈陽工業旅游的重要意義

相比傳統媒體，新媒體營銷的顯著優勢在于：傳播方式上有廣泛性、跨時空性，營銷成本低。內容上有多樣性、創新性，信息量大。使用起來自由靈活，互動性強，能直接送達終端。新媒體營銷對于破除沈陽工業旅游發展的瓶頸可以發揮重要作用。

（1）有利于沈陽工業旅游的品牌推廣與形象建構。由于旅游產品的不可轉移性，旅游目的地形象塑造與品牌推廣主要基于大眾傳媒和輿論傳播。而新媒體可以通過傳播相關信息，幫助游客對旅游目的地進行社會性建構、產生認知與想象，引導潛在游客形成“旅游凝視”，完成對旅游地的形象塑造[3]。這恰恰滿足了相對小眾的工業旅游的營銷需求。通過新媒體，沈陽可以向全球范圍內最廣泛的潛在市場與客戶隨時進行各種各樣的信息推介，宣傳自身整體品牌形象，真正實現了低成本與廣覆蓋。

（2）有利于保障營銷效果。不同群體之間行為特征與消費偏好差異大，而新媒體提供的海量信息和多種傳播方式，可以滿足消費者的個性選擇。針對工業旅游這一細分的消費群體與消費市場，完全可以利用新媒體明確定位目標群體，實現定制化營銷。

（3）有利于提升旅游體驗滿意度。新媒體的傳播方式為雙向交流，交互性強，更新速度快，方便及時掌握市場動態。這一方面對改善工業旅游互動性差、體驗性低等問題，大有裨益。另一方面旅游地可以對市場進行實時監控，不斷優化改進產品、服務與景區管理，以技術手段保障以游客為中心的目標理念，維護沈陽工業旅游的良好形象。

3 沈陽工業旅游新媒體營銷現存問題分析

（1）普遍缺乏新媒體營銷意識與系統規劃，人才與基礎設施建設不能滿足旅游業發展的時代要求，無法支持游客與旅游目的地深層次互動。全市工業旅游的新媒體營銷人才隊伍很是薄弱，市內沒有專門的官方網站以整合旅游資源，大多數景區也沒有能力進行獨立的新媒體營銷，營銷信息散見于各大門戶網站、旅游網站、政府部門網站及其公眾號的各類專欄中，信息來源不集中，不系統，成碎片化。

（2）已有的新媒體營銷內容稀少，營銷中缺乏統一品牌形象。當前，旅游業早已進入形象驅動、形象消費的時代。但目前對沈陽工業旅游項目的推介散見于網絡各處，都是企業、景區、政府部門各自進行的，缺乏專業規劃設計，沒有鮮明一致的主題形象與品牌標識，難以凸顯特色。

（3）渠道不暢，形式簡單，互動性較低，作用發揮有限。作為拳頭產品的國家4A級景區中國工業博物館，雖有新浪官方微博，但只有粉絲186人，賬號更新頻率很低，而公眾號內也幾乎一片空白。另一4A級景區華晨寶馬鐵西工廠和3A級景區輝山牛奶世界博物館，也幾乎沒有在網上進行對外宣傳，僅在其企業官網或公眾號的小欄目中有簡單介紹。這些景區的新媒體營銷屬于典型的曇花一現，只涉及旅游地的概況簡介，以文字和配圖為主，技術手段和表現形式過于簡單，也沒有能讓游客在線訂購各類旅游產品的渠道，缺乏對旅游信息化建設的資金投入與后續維護。

4 沈陽工業旅游新媒體營銷的發展策略

（1）加強新媒體營銷人力資源與基礎設施建設。新媒體營銷既要精通市場營銷、電子商務、消費心理學等專業知識，還要熟練運用新媒體進行新聞宣傳、輿情管理與危機公關等活動[4]。因此，旅游景區、企業和政府相關部門應組建專門的新媒體營銷團隊，通過對外招聘、向社會組織進行服務外包等方式，引進當前業內先進的營銷理念與經驗方法，快速提高工業旅游新媒體營銷的專業性、時效性。同時，積極從本地科研院所吸收專業人才，加快工業旅游新媒體營銷的智庫建設。

此外，旅游目的地應繼續完善新媒體的基礎設施建設。應形成工業旅游信息化、智慧化建設的系統規劃，并以專項資金保障規劃落實和長期運營維護。實現旅游目的地全域范圍內WIFI覆蓋，在景區和官網醒目處設置二維碼，使游客可以隨時隨地登錄旅游信息服務平臺，方便與旅游地進行深度互動。

（2）打造統一的沈陽工業旅游品牌形象，增強品牌“表達力”。目前，全市新媒體營銷整體處于碎片化狀態，有效性差。沈陽應深度挖掘自身特色，通過多種方式建立起統一的品牌形象。可以設計一個共同的“工業之旅”宣傳口號，如沈陽的歷史文化游口號“一朝發源地，兩代帝王都”一樣，簡捷有力；可以設計一個個性十足，富有深厚內涵的品牌Logo與卡通標識，如看到長城和福娃可以想到北京，看到足球與海浪可以想到大連一樣，吸引眼球，引發聯想；也可以根據景區所屬時代、地理位置、主題題材以及游客年齡、旅游季節時段等因素，精心設計一日游、二日游、三日游等經典旅游路線，并結合文字、圖片、音頻視頻等制作宣傳材料投放網絡；可以邀請名人、明星、普通游客，共同拍攝一部涵蓋各個景區的旅游影視宣傳片、紀錄片、動畫片等，并配套開發網絡周邊產品，如以旅游地為主題或背景的網絡游戲、電子賀卡、表情包、桌面圖、手機屏保、電子相冊背景圖等；也可以爭取成為大制作影視劇、熱播網絡節目的外景拍攝地。近年來，綜藝真人秀如親子類節目、旅游類節目等大受歡迎，可以邀請像《爸爸去哪兒》、《咱們穿越吧》等節目來到沈城，以工業景區與歷史街區等為背景場地，將工業文化遺產與旅游元素以更趣味的方式巧妙植入節目當中，進行軟性營銷。通過這些方式來增強沈陽工業旅游的“表達力”，突出與其他城市和地區的差異，彰顯沈城百余年工業發展的歷史底蘊與文化特色。

（3）加強新媒體營銷渠道集成。首先，注重網絡口碑營銷。與各大門戶網站（如新浪、騰訊、網易等網站）、網絡社區（如天涯、豆瓣等網絡社區）、視頻網站（如優酷土豆、愛奇藝、bilibili彈幕視頻等），及近年來十分熱門的自媒體賬號等，主動加強互動合作。可以請專業營銷團隊制作優質宣傳軟文、微視頻，豐富旅游信息，放送到以上各大平臺。也可以在人氣較高的板塊、平臺邀請普通游客、網絡意見領袖等親身體驗沈陽工業旅游，請他們發布游記、旅游攻略、攝影作品或旅游視頻等，與網民一起分享真實的旅游經歷，引起共鳴，提升沈陽工業旅游的網絡曝光度和影響力，使游客在旅游前先形成正向的旅游印象。

同時，積極布局網絡旅游中介。當前，從在線旅游代理商處了解訂購旅游產品，仍是人們旅游出行的重要方式，旅游代理商仍是不容忽視的營銷渠道。應主動加強與攜程、途牛、去哪兒、驢媽媽、螞蜂、阿里旅行等旅游網商以及傳統旅行社的線上合作，合理定價，完善服務，在較短時間內樹立品牌影響力，打開市場銷量。

依托移動互聯網技術建立自主營銷渠道。可建立工業旅游官方網站，官方旅游APP，官方微博與微信公眾號等，全面整理、篩選旅游資訊，圖、文、影音并茂，動靜態結合。內容包括旅游產品介紹、優惠活動、景區路線指南、展演時間表等常規信息；也應包括基于信息技術的語音導航、對游客流量、景區天氣等的大數據實時監測，以及門票、旅游紀念品在線訂購等服務；還包括與游客實時互動、在線客服等服務；更應包括以景區為中心，覆蓋旅游地全域的吃住行娛購等各行業相關信息，集成在線支付平臺，并設置與旅游管理、公共安全等政府部門網站的鏈接，整合相關資源。

在各渠道中，微博相較其他媒體，更具開放性、擴散性、即時性，因此可以在微博發布工業旅游相關話題，引導人們進行熱點搜索、直播、討論與轉發，使話題在網絡迅速形成發酵，提高關注度。而微信公眾號和旅游APP傳播容量更大，傳播形式更多樣化，特別是閱讀公眾號推送已經成為當今人們接受信息的流行方式，具有高度傳播黏性。由微博營銷制造的熱點效應、網紅效應，可以由微信公眾號、旅游APP等進行銜接與深度擴充，不同營銷渠道分工合作，共同推進沈陽工業旅游快速發展，成為經濟時代具有強大號召力的旅游品牌。

參考文獻

[1] 張曉峰.新媒體背景下的茶旅游經濟發展策略[J].福建茶葉， 2015（05）.

[2] 中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 2017-1-22.

[3] 周曉琴，明慶忠，劉宏芳.新媒體與游客凝視的互動機制研究[J].四川理工學院學院（社會科學版），2015（06）.

[4] 周衛芳.旅游景區新媒體營銷應用研究——以橫店影視城為例[J].寧波大學學報（人文科學版），2015（03）.

①基金項目：2017年度遼寧省社科聯遼寧經濟社會發展立項課題“城市更新視域下遼寧工業遺產適應性再利用研究”（2017lslktyb-105）的階段性成果。

作者簡介：李曉南（1981-），女，漢族，遼寧沈陽，碩士研究生，遼寧社會科學院社會學所助理研究員，主要從事文化產業、城市方面的研究。