基于KANO模型的旅游景區卷煙零售終端功能研究

蔣光華 謝正仁 陳誠

摘 要：本文建立了基于KANO模型分析方法的景區卷煙零售終端功能研究及應用模式，通過旅游景區消費者對卷煙零售終端功能的調查與識別，找出消費者最關注的景區旅游終端功能，進而開展針對性的終端建設策略，進一步促進管理效率的提高和運營成本的降低。

關鍵詞：KANO模型 景區卷煙零售終端 終端建設策略

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-004-03

卷煙零售終端作為煙草商業企業面對消費者的直接窗口，除完成卷煙銷售[1]工作外，還承擔著企業形象展示、規范經營展示、新品體驗等系列重要工作，是卷煙營銷中不可或缺的環節。隨著市場化取向改革的逐步深入，如何準確定位卷煙零售終端的功能，發揮終端的示范作用，某煙草商業企業從消費者需求出發，開展了景區卷煙零售終端功能的識別工作。

1 KANO模型介紹

KANO 模型[3]是對用戶需求分類和優先排序的工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現性能和用戶滿意之間的非線性關系。

根據不同類型的質量特性與顧客滿意度之間的關系，將產品服務的基本質量特性分為五類：基本（必備）型需求（Must-be Quality）、期望（意愿）型需求（One-dimensional Quality）、魅力（興奮）型需求（Attractive Quality）、無差異型需求（Indifferent Quality）和反向（逆向）型需求（Reverse Quality）。基本（必備）型需求是客戶認為產品必須有的屬性或功能，是最基本的滿足條件。期望（意愿）型需求要求提供的產品或服務比較優秀但并不是“必須”的產品屬性或者服務行為。魅力（興奮）型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的產品屬性或者服務行為，使客戶產生驚喜。無差異型需求是顧客不關心的產品或服務的屬性。不管它是否被提供，不會導致顧客滿意或不滿意。反向（逆向）型屬性是顧客討厭的質量屬性，該類質量屬性充足時反而會降低顧客的滿意度。

2 KANO模型在景區卷煙零售終端功能識別中的應用

結合kano模型的分析原理和應用要求，從景區卷煙零售終端功能識別、問卷設計和質量模型的建立、指標測算和調查結論五個步驟開展了終端功能的識別與分析。

2.1 景區卷煙零售終端功能識別

按照景區卷煙消費者需求的關注點和景區終端卷煙零售店的實際情況，開展了卷煙零售終端功能的識別工作，然后進行類別識別和分析，確定景區零售終端的初始個性化需求項共20項。

2.2 景區卷煙零售終端功能問卷設計

對在景區購置卷煙的消費者進行了問卷調查，針對零售終端提供的功能開發了一個結構型用戶問卷來確認不同功能的特性，以消除卷煙消費者調查中的模糊性。調查問卷是由成對的問題構成的， 問卷采用5分制，一個問題如果設置該功能，用戶有何感受；另一個問題如果缺失該功能，用戶又有何感受。每個問題都有五個可供選擇的答案。如表2所示。

2.3 景區卷煙零售終端功能質量模型

針對每一需求的配對問題，每個被訪者可得到5×5種可能的回答組合，Kano給出了典型的質量分類，基本（M）型、期望（O）型、魅力（A）型和無差異型質量需求是4種需要的結果。其他2種結果分別是可疑（Q）結果指用戶的回答自相矛盾。逆向（R）結果指用戶回答與調查表設計者的意見相反，反向結果較多時，表明調查表的設計存在問題，需要改進。研究認為統計時[2]需要去除這兩種結果。

2.4 景區卷煙零售終端功能指標測算

在某國家級著名景區采取配比抽樣的方式選取了18家不同類型的卷煙零售終端對進店咨詢或者購買卷煙的消費者進行了問卷調查，合計發放調查問卷213份，其中有效問卷208份，然后對統計結果中列舉的各項問題進行了指標數據測算，并劃歸其質量屬性的歸屬類別如下。

通過對景區卷煙零售終端功能的質量評價指標分類，找出了景區零售終端功能質量指標的各歸屬屬性[3]。基本質量是用戶認為最重要的，其次是期望質量，然后是魅力質量，最后是無差異屬性，即M>O>A>I。

2.5 景區卷煙零售終端功能調查結論

通過對統計的數據進行分析表明，基于消費者需求的現有景區卷煙零售終端主要功能的重要程度調查結論如下。

景區零售終端需要具有的必要屬性為其他商品銷售、新品推薦、便民服務屬于消費者認為是必須具備的常規功能，后續在持續推進景區終端建設的過程中，此3類的功能應加以保留和擴展，力爭各卷煙零售終端都能達到消費者最基本的要求，提升消費者的滿意度。

景區零售終端需要具有的期望的屬性為：真假煙甄別、零售戶積分回饋、卷煙品吸會組織、調查問卷發放與填寫，終端具有此功能會提高卷煙消費者進店的滿意度。

景區零售終端需要具有的魅力型屬性為：特色卷煙、煙草紀念品、旅游紀念品銷售和提供旅游咨詢，在今后的終端打造過程中需要加大力度，力爭各零售終端都能夠具有這類功能，吸引更多的消費者，讓卷煙零售終端從單純的卷煙消費購買逐步轉變成區域特色旅游商品展示與銷售店面。

景區零售終端需要具有的無差異質量屬性為：企業文化展示、誠信經營展示、獎勵訂貨實施、品牌宣傳物品發放等9個，消費者不會特別關注具體的實施和開展情況，后續在終端建設過程中考慮到市場的接受程度和投入產出比，可酌情加以合并或者優化，減少管理成本，提升工作效率。

3 結語

本文提出了一種基于Kano 模型的旅游景區卷煙零售終端功能研究方法，運用Kano 模型的原理對景區卷煙消費者對零售終端具備的功能進行篩選，構建基于消費者個性化需求層次模型，并確定個性化需求項的重要度排序[4]，為煙草商業后期開展現代卷煙零售終端建設所需重點確保和打造的功能類別進行了重要程度排序，能夠更好地滿足客戶的個性化需求，也為市場化取向改革的背景下如何發揮卷煙零售終端的功能，吸引消費者進行合理消費提供了良好的過程支撐。

參考文獻

[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].盧泰宏譯，北京：中國人民大學出版社，2009.

[2] 侯智，陳世平.基于Kano模型的用戶需求重要度調整方法研究[J].計算機集成制造系統，2005，11（12）.

[3] 孟慶良，鄒農基，陳曉君，倪自銀.基于Kano模型的顧客隱性知識的顯性化方法及應用[J].管理評論，2009，21（12）.

[4] 杜秀亭，董曉民.卷煙需求預測的步驟與方法選擇[J].內蒙古科技與經濟，2008（4）.