大數(shù)據(jù)時代廣告營銷的發(fā)展趨勢研究

王建武

摘 要：信息數(shù)據(jù)對于社會發(fā)展有著十分重要的作用。伴隨著近年來社會的進步與發(fā)展，信息之間的競爭已經(jīng)不再是單純的量上的競爭，而是對海量信息的分析及其深度挖掘上的競爭。這些海量信息就是“大數(shù)據(jù)”。在“大數(shù)據(jù)”時代，數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，也深刻地影響到了廣告營銷的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應(yīng)當將重心放在精確分析和科學統(tǒng)計方面，這樣才可以為廣告營銷提供全過程的數(shù)據(jù)支撐，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 廣告營銷 趨勢

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（b）-033-02

伴隨著社會的發(fā)展和進步，深度挖掘數(shù)據(jù)價值的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，深刻地影響著人們的生活和工作，也影響著各個行業(yè)的進步和發(fā)展，廣告營銷在大數(shù)據(jù)的背景下面臨著廣闊的發(fā)展空間。廣告營銷在大數(shù)據(jù)時代如何更加精確地投放，如何才可以獲得比較好的營銷效果一直是當前學界與業(yè)界所關(guān)注的焦點。分析和研究大數(shù)據(jù)時代的廣告營銷，能夠為新時期的廣告營銷提供良好的思路，有利于促進廣告營銷事業(yè)的健康發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義。大數(shù)據(jù)下的廣告營銷是將廣告營銷置于大數(shù)據(jù)的環(huán)境下進行分析。金懿在2013年所發(fā)表的論文中提出了大數(shù)據(jù)時代下廣告營銷精準化的思路，具有一定的借鑒意義。毋庸置疑，在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應(yīng)當將重心放在精確分析和科學統(tǒng)計方面，這樣才可以為廣告營銷提供全過程的數(shù)據(jù)支撐，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)概念及特征

早在2011年，麥肯錫公司就在一份研究報告中指出了“大數(shù)據(jù)時代來臨”的相關(guān)研究，指明“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)滲透到了各個領(lǐng)域，同時海量信息能夠以多種方式來進行價值的創(chuàng)造，這引起了各個行業(yè)的高度重視。大數(shù)據(jù)又稱巨量資料，從狹義上看，僅包括所有可獲取的數(shù)據(jù)信息。但從廣義上看，由于資料量規(guī)模巨大且具有復(fù)雜性，無法在合理的時間內(nèi)通過傳統(tǒng)的IT技術(shù)和軟硬件工具實現(xiàn)擷取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)，也應(yīng)稱為“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)需要新型的處理模式才可以形成更有決策力的信息資產(chǎn)，對于提升社會各個行業(yè)的競爭力都有著很好的促進作用，因而正被廣泛地應(yīng)用在各個行業(yè)，特別是包括市場營銷在內(nèi)的經(jīng)濟管理領(lǐng)域。在社會經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代社會，大數(shù)據(jù)可以看作是十分重要的資產(chǎn)，是占有市場先機的重要先決條件。在現(xiàn)代社會信息技術(shù)快速發(fā)展，龐大的數(shù)據(jù)流通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了共享，很多“業(yè)務(wù)的開展”和“事件的證實”也都需要以數(shù)據(jù)來說話，這充分說明了數(shù)據(jù)的重要性。但是往往在進行數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用的過程中，由于數(shù)據(jù)多存在碎片化特征，因而只有在工作的過程中應(yīng)用比較好的分析工具才可以靈活地發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價值。在大數(shù)據(jù)時代，誰掌握了大數(shù)據(jù)，誰就可以在激烈的競爭中獲得明顯的優(yōu)勢，就能夠?qū)嵤┚珳实氖袌鰻I銷，了解自身產(chǎn)品需求的客戶群體，提升市場營銷效率。

2 大數(shù)據(jù)與廣告營銷的關(guān)系

廣告營銷目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用在社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，作為社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的產(chǎn)物，廣告營銷一直以來都受到社會經(jīng)濟發(fā)展和科學技術(shù)的影響。特別是傳播技術(shù)和媒體技術(shù)的發(fā)展，對廣告營銷產(chǎn)生了巨大的影響。在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷作為一種十分重要的傳播方式，在數(shù)字化發(fā)展的浪潮中正在經(jīng)歷著快速的變化和發(fā)展，廣告營銷給人們的生活帶來了十分顯著的影響。廣告營銷與廣告生產(chǎn)是整個廣告流程中最重要的兩個環(huán)節(jié)。廣告營銷可以很好地促進產(chǎn)品的信息傳達，是營銷市場生態(tài)的主要渠道之一。

在開展廣告營銷的過程中，廣告企業(yè)可以通過實施科學、有效的數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)分析，增強廣告營銷的精準度，提升自身品牌的市場影響力，從而更好的占領(lǐng)目標市場，推動廣告營銷朝著更加高效和精準的方向發(fā)展。具體來講，大數(shù)據(jù)有效的實現(xiàn)了廣告營銷體系中目標市場的數(shù)據(jù)化，可以使廣告營銷更加科學有效，讓廣告投放的內(nèi)容能被目標受眾所看到，這在很大程度上減少了廣告投放過程中的盲目性，減少了不必要的資源浪費。廣告企業(yè)可以通過對消費者數(shù)據(jù)的整理和分析，挖掘出消費者自身的潛在需求。這個過程完全通過數(shù)據(jù)采集和分析來完成，廣告企業(yè)甚至不需要和消費者見面，就能夠了解消費者的消費偏好。在實踐中，通過對目標市場的數(shù)據(jù)化，開展有針對性的廣告營銷，可以有效節(jié)約廣告企業(yè)自身的成本，從而實現(xiàn)對資源的最合理配置與整合，對提升企業(yè)產(chǎn)品銷售和擴大經(jīng)濟效益都有積極作用。

廣告企業(yè)對于受眾的消費習慣、興趣愛好的研究和數(shù)據(jù)的挖掘，能夠向特定的消費者傳播有針對性的廣告，從而更好地降低廣告的投放成本，減少可能造成的損失，增強廣告的針對性，提升產(chǎn)品的成交率，增強企業(yè)的經(jīng)濟效益，以此在未來激烈的廣告市場中獲得立足之地。

3 大數(shù)據(jù)時代廣告營銷的三大主要趨勢

在“大數(shù)據(jù)”時代，數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，也深刻的影響到了廣告營銷的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應(yīng)當將重心放在精確分析和科學統(tǒng)計方面，這樣才可以為廣告營銷提供全過程的數(shù)據(jù)支撐，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 精準營銷

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的廣告營銷模式在經(jīng)歷了分眾營銷和大眾營銷等不同的階段之后，又迎來了針對不同群體的精準化營銷階段，這是廣告營銷發(fā)展的一次巨大進步，當然，在具體的實踐中也面臨著很多的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時代，受眾能夠在很短的時間內(nèi)接觸到海量的廣告信息，同時會針對信息進行必要的篩選，廣告是否能夠打動消費者的關(guān)鍵在于廣告是否能夠觸動消費者的本質(zhì)需求，所以將準確的廣告投放給需要的人就成為了現(xiàn)代廣告營銷所面對的重要工作。在現(xiàn)代廣告營銷中，精確地了解和滿足受眾對于廣告產(chǎn)品的實際需求是廣告營銷最為基本的要求。開展廣告營銷必須要有針對性，這是獲得良好廣告效果的關(guān)鍵所在。“腦白金”廣告在開始投放的時候產(chǎn)生了比較大的爭議，從審美的角度來看，腦白金所使用的卡通形象并沒有太多的新意，甚至被很多專業(yè)人士所否定，在廣告剛剛投放時受到了來自多方的批評。但是“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”卻精準地擊中了老年人喜歡炫耀兒女對自己關(guān)心的心理，朗朗上口的廣告語給消費者留下了十分深刻的影響，成為了大街小巷一些老年人的口頭禪，因此獲得了比較好的廣告效果。“農(nóng)夫山泉有點甜”同樣也是經(jīng)典的精準營銷的案例，給人留下了比較深刻的影響，讓喜歡喝礦泉水的民眾提到農(nóng)夫山泉就能夠想到那一句廣告語，這為后來農(nóng)夫山泉在快速消費品市場上的競爭力做出了不可泯滅的貢獻。

3.2 實時競價

實時競價營銷是在大數(shù)據(jù)時代下發(fā)展出來的一種嶄新的廣告營銷模式。這種模式是在每一個廣告曝光和展示的基礎(chǔ)之上進行實時競價，也就是用戶每次瀏覽都會產(chǎn)生不同的競價。這種嶄新的模式之所以能夠產(chǎn)生，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)的廣告交易平臺并不是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是訪問這個廣告位的具體的用戶，這是實時競價廣告模式產(chǎn)生的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。每一個用戶都有著自身的興趣和愛好，廣告主如果能夠依據(jù)瀏覽者的實際情況開展有針對性的廣告投放，就能夠獲得比較好的廣告收益，增加產(chǎn)品的成交率，增強產(chǎn)品自身的知名度。比如在實踐中有的用戶喜歡瀏覽汽車行業(yè)的門戶網(wǎng)站，他的瀏覽記錄就會被數(shù)據(jù)管理平臺捕獲，如果有一天他想觀看一部新的電影，那么汽車行業(yè)的商家就會在電影旁邊的廣告位選擇性地對其投放汽車廣告，這種實時競價模式下的廣告投放可以很好地增強廣告投放的精準度，也可以在很大程度上避免資源浪費，實現(xiàn)了廣告的精準有效傳達。在實時競價的模式下，目標受眾和廣告主可以進行一對一的實時購買，這在很大程度上節(jié)約了資源，也很好的提升了對于目標受眾的廣告效果，因而具有比較好的應(yīng)用前景，受到了來自社會各界的關(guān)注。不過，實時競價模式目前在我國雖然被一些行業(yè)所應(yīng)用，但還是處在起步階段，還有很多需要不斷完善的地方，應(yīng)用的范圍也還不夠廣泛，有待進一步開發(fā)。在應(yīng)用實時競價廣告營銷模式的時候，信息交互只有不斷的發(fā)生才可以確定用戶的基本偏好和數(shù)據(jù)特征，有規(guī)律的用戶數(shù)據(jù)才可以更好的挖掘客戶自身的購買意向，進而為廣告的投放提供最為基本的依據(jù)，促進廣告投放效果的提升。

3.3 多媒介營銷

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的來源十分廣泛，既有來自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，同時也有來自于傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)。在微信、微博等微媒體不斷獲得市場認可的時代，廣告媒體逐漸從傳統(tǒng)的紙媒向著新型媒體轉(zhuǎn)變，尤其是微博、微信的出現(xiàn)更是在很大程度上豐富了目前的廣告營銷載體，為開展豐富的廣告營銷提供了更加接地氣的方法和手段。在數(shù)字社會快速發(fā)展的條件下，單純依靠平面媒體與電視媒體或者是網(wǎng)絡(luò)終端媒體都無法很好的滿足受眾心理需求，只有通過整合資源，以多媒體為平臺開展營銷才可以獲得比較好的效果。多種廣告形態(tài)的相互結(jié)合是目前現(xiàn)代廣告營銷的必由之路，也是獲得良好廣告效果的重要保障。

4 結(jié)語

在實踐中實施廣告營銷最為重要的目的是為了進行促銷，也就是更加快捷地將產(chǎn)品賣給消費者，從而獲得比較好的收益維持企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代的來臨，使得廣告營銷發(fā)生了比較大的變化，廣告企業(yè)研究數(shù)據(jù)的最終目的是為了研究消費者，了解消費者的消費需求和消費偏好，只不過這些數(shù)據(jù)使得人的行為、態(tài)度以及消費習慣變得更加具體和形象，以數(shù)據(jù)化的形式表現(xiàn)了出來。大數(shù)據(jù)時代的來臨，給廣告企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，但也帶來了很大的挑戰(zhàn)，如果不能夠很好的應(yīng)用大數(shù)據(jù)在廣告營銷方面的優(yōu)勢，一些廣告公司很有可能在市場的競爭中遭到淘汰，因此廣告企業(yè)應(yīng)當在廣告營銷戰(zhàn)略的發(fā)展中不斷拓展自身的空間，不斷解放思想，在利用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上開展廣告營銷創(chuàng)新工作，這樣才可以在未來的市場競爭中獲得一席之地，促進廣告企業(yè)自身的發(fā)展和進步。

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