以中國農業原產品吸引國外游客之構想①

摘 要：以鄉村旅游為平臺，利用農業原產品吸引國外游客，不僅有助于實現農產品的綠色營銷，而且有利于提高農產品的附加值，推動農村經濟的健康發展，尋求“三農”問題新的解決途徑。本文在簡要闡述農業原產品概念及特征的基礎上，通過調查問卷對國外游客購買農業原產品的需求與消費特征進行了數據分析，最后結合實際重點提出了以中國農業原產品吸引國外游客的問題與策略，以期助力鄉村旅游精準扶貧。

關鍵詞：鄉村旅游 國外游客 農產品 精準扶貧

中圖分類號：F321 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-169-03

據最新數據統計顯示，我國2016年入境旅游人次高達1.38億人次，同比增長3.8%，入境旅游市場依然具有很大的挖掘潛力。隨著全球化進程的日益加快及我國國際地位的不斷提高，越來越多的國外游客開始將中國作為出境旅游的首選，想要來中國體驗獨特的文化風俗、美食特色與自然風光。我國鄉村旅游中獨具地方特色的田園生活和農耕文化，對他們來講也具有非常大的吸引力，許多國外游客開始選擇鄉村旅游，而這些無疑對以中國農業原產品吸引國外游客的構想實現，創造了有利條件。

1 農業原產品及其特征

1.1 農業原產品

農業原產品，我們可以將其理解為原生態農產品，本質上來講，原生態是自然賦予自然物最本真的一種生活狀態，不受技術性和操作性的人為影響，彰顯的是一種自然之美。農業原產品就是未受任何人為影響，嚴格遵循自然規律，應地域、氣候、水文和季節等變化而自然生長的農產品，它是人們對現代農業“反自然”生產的一種批判。

1.2 農業原產品的特征

1.2.1 即時消費性

農業原產品不同于其他產品，它具有購買和消費時空一致性的顯著特征。鄉村地區的農業原產品基本以地方食物為主，包括蔬菜、水產、奶制品等，也就是旅游六要素中的“食”。因這些原產品具有較強的原生態性，因此通常都是被游客即買即食的，比如烤魚、奶制品和水果等。這些農業原產品對國外游客來講，具有非常強的吸引力，推動了農產品的就地消費。

1.2.2 綠色營銷性

在鄉村旅游中，農民將農業原產品直接出售給游客，相比于其他農產品，具有非常強的綠色性，降低了銷售及流通成本，提高了產品附加值，有助于促進農村經濟的健康發展。以鄉村民俗風情旅游為例，農民利用土生土長的原生態農產品，以地方獨特的民俗風情為吸引，充分滿足國外游客個性化的旅游需求。此外，農業原產品相比于超市或其他地方售賣的產品，更綠色、更健康，不僅具有較強的價格優勢，而且具有一定的營銷優勢。

1.2.3 體驗性

隨著鄉村旅游的發展，游客的參與需求日益增強，他們越來越重視鄉村旅游的趣味性和體驗性。為充分滿足游客個性化需求，許多農民開始結合實際生產、生活活動，設計開發了許多體驗性項目，包括農家樂、漁家樂、果蔬采摘、陶藝制作等。此外這些項目與地方民俗相結合，也充分反映了當地的農業文化與民俗文化，利用國外游客的好奇心，實現農業原產品的銷售。

2 國外游客購買農業原產品的需求與消費特征

2.1 國外游客購買農業原產品的需求分析

2.1.1 問卷設計

2016年5月～12月，筆者就國外游客購買農業原產品的市場需求進行抽樣調查，共發放了300份問卷，有效回收275份，有效回收率為91.7%，調查對象是在某省旅游的國外游客。問卷調查設計的指標體系，可以客觀反映出該省國外游客購買農業原產品的需求現狀與特點。調查對象在性別比例、教育程度、年齡范圍方面都比較全面，因此調查結果具有很強的可信性。

2.1.2 數據處理

采用最新的統計學軟件對所獲取數據加以處理和分析，對國外游客購買農業原產品的市場需求加以深入剖析。

2.1.3 市場需求分析

鄉村旅游對國外游客的吸引力情況如表1所示，國外游客購買農業原產品情況如表2和表3所示。

調查結果表明，有大約8成的國外游客喜歡鄉村旅游，可見隨著全球化進程的加快及我國綜合國力的提升，許多國外游客處于好奇或認知的需求選擇鄉村旅游，這也為以農業原產品吸引國外受眾的構想提供了實現的可能。本次調查中，有22.4%的國外游客會經常購買當地農業原產品，有61.5%的國外游客會偶爾購買，只有16.1%的游客從來不會購買。此外，大部分的國外游客表示，若是當地農業原產品很有名氣、質量有保證，他們寧愿花高價也會購買，由此可見，農業原產品營銷具有非常大的市場潛力。

2.2 國外游客購買農業原產品的消費特征

據最新統計數據顯示，我國旅游購物收入占旅游總收入的20%左右，但在許多西方國家中，這一比例大約在40%～50%之間。而在旅游6大要素中，購物費用已經成為國外游客消費中比重最大的一項。由此可見，我國鄉村旅游中農產品營銷具有巨大的市場潛力。

國外游客之所以愿意花高價在購物上，主要是因為這些產品獨具地方特色，同時具有一定的紀念價值。旅游購物能夠加深國外游客對當地歷史和民俗的了解，也是他們難以忘懷的旅游經歷，所以旅游購物已經成為旅游活動的一大核心內容。

而國外游客在購買地方農產品時，很多人都是沖動型購買，因為他們對農產品信息了解甚少，由于文化差異、消費成本、時間壓力等異地性因素的影響，會對國外游客沖動購買帶來一定影響。所以，鄉村旅游目的地要在把握國外游客消費特征的基礎上，針對性開展農業原產品營銷活動，利用農業原產品的獨特性吸引國外游客購買，進而提高農業原產品的銷售量及農民收入。

3 以中國農業原產品吸引國外游客的問題

3.1 種類單一，質量低下

由于地方生產的農業原產品種類單一，因此難免會出現雷同的問題。目前，鄉村旅游中農業原產品主要以“農家樂”或者個體經營形式存在，規模不大，沒有能力進行新產品的設計與生產，因此大部分農民仍以獨具地方特色的老產品形式為主，造成農業原產品種類單一，給國外游客的購買意向帶來了一定影響。同時，許多農業原產品由于是自產自銷，產品質量參差不齊，也極大地影響了農業原產品對國外游客的吸引力。

3.2 包裝較差，檔次不高，農產品附加值低

據調查結果顯示，有的國外游客在購買地方農業原產品時會考慮產品的包裝，認為那些包裝太差的農產品，會降低他們的購買欲望。地方農業原產品對國外游客吸引力的高低，與產品包裝好壞存在較大聯系。商品包裝是產品的無聲推銷員，能夠提高產品外在吸引力。包裝是商品與消費者之間的橋梁，精美包裝可以有效吸引消費者購買，進而提高銷售量。就當前農業原產品的包裝而言，存在著設計簡陋、無法彰顯地方特色、包裝同質化等問題，嚴重拉低了農業原產品的檔次，不利于提高產品附加值。

3.3 價格混亂，監管不力

隨著鄉村旅游的不斷發展，農業原產品的市場潛力得到了進一步挖掘，在消費者規模和銷售量方面都達到了一定規模，但也普遍存在著價格混亂等市場不規范現象。在農業原產品的銷售中，由于國外游客不了解行情、喜歡一次性消費、好奇心勝的特征，再加上地方相關部門的監管力度不夠，許多農業原產品經營者故意抬高價格，甚至漫天要價，導致許多國外游客無法買到真正物美價廉的、獨具地方特色的農業原產品。

3.4 營銷意識弱，知名度不高

由于農業原產品生產規模較小，因此其營銷意識也不強，營銷理念落后，基本還停留在等客上門的階段。挖掘地方農業資源，主要消費者是前來游玩的游客，但卻忽視了農業原產品也能吸引國外游客，也能成為重要的旅游資源。比如著名的鳳凰古城，其獨特的自然風光和人文景觀是吸引廣大游客的魅力所在，而古城的農業原產品猻猴桃、米酒等也吸引了無數國內外游客，但這些原產品只有在當地才能買到真的，大多數農業原產品經營者的營銷理念落后，而專業化營銷人才在農村也十分缺乏，造成許多獨具地方特色的農業原產品知名度不高，吸引力不強，銷售量差。

4 以中國農業原產品吸引國外游客的策略

4.1 注重綠色營銷

目前，在全球市場上，對無污染、高質量、健康型的綠色食品需求量日益加大，據統計，全球年均綠色食品消費已經突破300億美元，所以農業原產品的綠色營銷已經成為提高產品吸引力的有效營銷手段和方式。首先，對于農業原產品而言，在符合地方環境質量標準的同時，還要加強綠色包裝，這樣不僅能夠提高產品的附加值，而且能夠直接傳達綠色信息，提高產品的吸引力。其次，還要制定綠色價格，在考慮產品生產成本及綠色包裝成本的同時，還要考慮到國外游客的接受度。最后，還要注重綠色營銷手段的運用，靈活利用廣告和促銷人員，向國外游客宣傳農業原產品的綠色理念，彰顯出農業原產品的綠色價值。針對不同類型的農業原產品要采取具體的分銷渠道，比如奶制品或和水產品等，可以采取體驗式銷售。

4.2 差別定價策略

目前，以農業原產品吸引國外游客過程中存在價格混亂問題，價格直接影響到產品的銷售量，除了地方相關部門要加大監管力度，構建完善的監督體系，規范經營者銷售行為，樹立地方農業原產品在國外游客中的良好形象。農業原產品經營者也可以針對國外游客的消費能力，采取靈活的差別定價策略，進而提高產品本身的吸引力和銷售量。具體如下：第一，技術差別定價，就是結合農業原產品的服務難易水平來定價；第二，時間差別定價，就是根據淡旺季、節假日時間不同，靈活調整產品價格；第三，團購優惠定價，就是根據購買產品的消費者人數來定價，可規定購買者達到一定人數后享受打折優惠等。

4.3 體驗營銷策略

體驗經濟時代語境下，國外游客對農業原產品的需求已經不再局限于產品的數量和質量，更多地是追求一種精神體驗和心理滿足。農業原產品的體驗營銷主要包括以下兩方面：一方面，提高農業原產品質量，從選擇優良品種到細化產品等級，讓農業原產品在色香味方面滿足國外游客在“食”上的需求。另一方面，注重農業原產品的品牌形象建設。農業原產品的包裝不僅要傳達出綠色信息和綠色理念，而且還要在充分傳達出產品自身信息的同時，還要向國外游客展示出產品的獨特文化內涵，包括發展歷史、人文風俗、地理背景等，強化農業原產品的品牌形象，讓國外游客獲得別樣的精神體驗。比如，外國游客置身現代農業產業園中不僅可以參觀到從種子研發、種苗繁育、高端蔬菜種植到加工配送全產業鏈運作模式，還可到果實采摘園采摘新鮮的蔬菜瓜果，在休閑觀光的同時感受采摘果實的樂趣，游客在獲得了不一樣的精神體驗同時，也品嘗到了各種農業原產品，推動了當地農產品的銷售，增加了當地農民的收入。此外，還可以利用地方獨具特色的民俗文化和農產品本身的文化內涵，提高農業原產品的知名度和銷售量。如各種水果成熟期開展的慶祝豐收的節日，像葡萄節和櫻桃節等，通過精心策劃和大力宣傳，吸引國外游客前去體驗親自“采摘+釀造”的樂趣，以達到提高農業原產品銷售量的目的。

4.4 彰顯地方特色

我們不僅要塑造地方農業原產品的品牌形象，而且要充分彰顯出農業原產品的地方特色。以特色農業原產品吸引國外游客，以此帶動地方旅游業發展，推動鄉村經濟的可持續發展。在農業原產品的選擇上，要立足于地方農業現狀，發揮地方地理資源優勢，發展地方特色農業原產品。有條件的地方，可結合地方實際推出錯季農業原產品或高質量原產品，以推動地方經濟發展。還可以利用地方特色資源，以地方特色而聞名的農業原產品如山東沾化冬棗、煙臺棲霞蘋果等推動品牌建設。此外，還要深入挖掘與利用農業原產品的文化內涵，將文化元素作為品牌建設的重要內容，不僅有利于農業原產品形成品牌個性，傳遞農業原產品的歷史背景和風俗文化等信息，提高農業原產品的文化品格，而且有利于實現與國外游客的情感溝通、引發共鳴，進而影響他們農業原產品的購買意向。

4.5 強化營銷意識

農業原產品經營者要想打破以往各自為戰、惡性競爭、無序競價的不規范市場局面，首先，要與地方政府部門協調，成立集體合作社，為地方農業原產品的營銷創造良好環境。其次，要構建完善的價格標準和規范體系，對農業原產品經營者形成約束力，加大市場監管力度，確保農業原產品質量，讓國外游客購買到高質量、高品質的綠色產品。最后，農業原產品的生產經營者要強化營銷意識，樹立現代化營銷理念，提高自身銷售能力和文化素養，學習電子營銷模式，不僅通過網站宣傳推廣地方特色農業原產品，還能借助微平臺實現“線上+線下”相結合銷售的模式，最終走出一條農戶散種、政府扶持、社會監管、品牌建設的農業原產品經營之路，順利實現以中國農業原產品吸引國外游客的構想，推動我國農業經濟的縱深發展。

筆者通過隨機問卷調查的方式，分析了國外游客購買我國農業原產品的市場需求和購買特征，通過相關數據的統計分析，立足于鄉村旅游現狀，深入探討了以中國農業原產品吸引國外游客的問題與策略，以期為我國農產品的營銷找到新的出路，為鄉村旅游的發展找到新的方式，為我國農村精準扶貧問題的解決找到新的途徑。

參考文獻

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①基金項目：本文屬于2016年度山東省高等學校人文社科項目《智慧旅游平臺下煙臺鄉村旅游提升建設研究》（J16WF47）；山東省旅游發展課題《精準扶貧視角下山東鄉村旅游發展研究》項目階段性成果之一。

作者簡介：王燕（1980-），女，漢族，青島膠南人，煙臺大學文經學院副教授，碩士，主要從事市場營銷方面的研究。