旅游購物感知風險對旅游購物決策過程的影響分析①

摘 要：旅游購物感知風險對旅游者的購物行為有很大的影響，消費者感知到的相關風險越大，旅游購物行為的發生就會越少。研究旅游購物感知風險，在豐富旅游購物研究內容的基礎上，希望能夠對旅游購物市場的發展起到一定的實踐指導作用。本文在總結國內外有關專家學者研究成果的基礎上，借助問卷調查得到海南旅游購物感知風險的樣本，對收集到的樣本數據進行統計數據分析，得出對旅游購物感知風險影響最大的是與旅游商品本身有關的風險，其次是服務風險。回歸到旅游購物決策過程中，并將旅游購物感知風險引入其中，分析在旅游購物決策過程的各個階段都受到旅游購物感知風險的影響，這有利于開展對旅游者旅游購物行為特征的深入研究。

關鍵詞：旅游購物 感知風險 購物決策過程

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-051-02

1 旅游購物感知風險的理論概述

“感知風險”這一概念早在20世紀60年代哈佛大學學者鮑爾（Raymond A.bauer）將心理學中的概念應用到消費者行為學中。他在文中指出“消費者的所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。所以從這個意義上講消費者的行為涉及到風險”[1]。從相關學者專家的研究成果可以看出“消費者感知風險”這一理論的核心要點主要有三個方面：首先，感知風險具有主觀性，它不同于客觀風險。消費者因個人自身原因，不同的消費者對“風險”的感知是不同的，即便是同一個消費者在不同的階段、不同的時期、不同的環境下也有著不同的感知風險。其次，感知風險包含決策的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性這兩個方面，例如，旅游者購買某種旅游商品但不知道該商品是否合適（決策的不確定性），同時也擔心如果不合適使用后會給與商品不好的評價，甚至給自己或是家人朋友帶來不好的影響（錯誤決策的后果）。最后，感知風險可以從多方面進行衡量，它是一個多維的概念，國內外學者先后提出了感知風險的幾個維度，綜合起來主要包括財務風險、商品風險、身體風險、心理風險、社會風險及時間風險。

2 旅游購物感知風險調查方法和數據收集

此次調查以問卷調查為載體，采用街頭攔截調查和定點街訪相結合，選取了海南幾個主要的旅游景點，共計發放問卷150份，有效問卷127份，有效問卷率為84.667%，符合調查的要求，在實際的調查研究中，我們結合了之前學者的研究并在此基礎上把旅游購物感知風險重新歸納為五個方面，分別是安全風險、服務風險、認同風險、外部誘導風險和商品延伸風險（見表1）。

根據調查資料分析顯示，其中商品延伸風險和服務風險是影響整體感知風險的兩大主要因素。旅游消費者比較注重旅游商品的特色、質量以及與旅游商品相關的服務保障。此外，旅游購物時導游和有關旅游購物企業所提供的服務，也在一定程度上影響到整體旅游購物感知風險的大小。

對海南的旅游消費者的人口統計信息的調查表明，旅游消費者年齡的不同對旅游購物感知風險的感知程度也不同；收入上的差異主要表現在安全風險、服務風險和外部誘導風險方面；不同職業的旅游消費者在服務風險、外部誘導風險和商品延伸風險上旅游購物感知風險有差異；而在性別和受教育程度上旅游購物感知風險的差異不是很大。

在涉及感知風險與旅游購物意愿的關系研究中發現，感知風險和旅游購物意愿有著密切的相關性。其中這五個方面影響最大的是商品的延伸風險，其次是服務風險，安全風險影響最小，外部誘導風險與旅游購物意愿的相關性不是很明顯。由此可見，商品延伸風險和服務風險對旅游購物意愿的影響很大，這也給旅游購物企業帶來了一定的啟示作用。

3 旅游購物感知風險對旅游購物決策過程的影響

旅游者購買活動是經過一定的購買過程來實現的，而對旅游者購買過程的分析，可以了解旅游者在購買活動過程中各個階段的思想、行為。總的來說，旅游購物決策經歷了五個階段，即需求識別、信息收集、備選產品評估、決定購買及購后評價。而在這里，每個階段其實都面臨感知風險，也就是說消費者都要將可接受的風險水平和感知到的或是覺察到的風險進行比較和權衡，看看是否能接受，能接受的即將進入下一個購買階段，反之，購買活動就此結束。

具體來說，當旅游消費者意識到有旅游購物需求時，當然這種需求的確認除了本身需求之外也可能是受外界因素的刺激。很多情況下，需求確認后旅游者可能會產生一定的擔憂，如果權衡這種風險超過了自己可以接受的風險水平，此時旅游消費者就會結束此次購買打算。反之，感知風險是自己可以接受的則旅游消費者就會進入到購買決策的下一個階段。

在旅游消費者確認了購物需求之后，接著便進行與所要購買的旅游商品有關的信息搜尋。在這一階段，旅游消費者所收集到的相關信息的真實性、可靠性對其來說又是一大潛在風險。同樣，此時如果這些潛在的風險超過了自身可以接受的風險程度，則購買決策過程則會終止，否則，旅游消費者則會利用所收集到的信息準備進入下一階段。

在購物決策的第三階段即旅游購物者對第二階段所收集到的信息進行分析和評估，最終確定究竟該選擇哪一品牌的旅游商品。當然，受旅游購物市場相關因素的影響以及旅游者自身知識等方面的影響，旅游消費者所做出的信息評估可能本身也存在著評估不準確的風險，也就是說，所要選擇的旅游商品的品牌這一決策的合理性、科學性等也存在著風險。同理可得，該風險與消費者的接受程度之間的權衡和比較是決定能否真正實施對旅游商品的購買。

在進行了旅游商品備選商品的評估之后，購買意圖已經基本形成，但是從購買意圖的形成到實際購買，還會受到兩個方面因素的影響，一方面，他人特別是家人的態度，如果此時有家庭中關鍵人士的反對，則購買意圖會被修改；另一方面，受一些突變的因素或是發生的意外情況的影響，此階段也會承擔一定的決策風險，確認所選的旅游商品是否真正值得購買，旅游者在此階段修改或是推遲購買決定都和這種覺察到的風險有關。

在購買決策的最后一個階段就是購后評價，消費者在使用了所購買的旅游商品或是服務之后，會將使用前對其的預期和使用之后的感受加以對比，而之前的感知風險在此階段就會得以印證。此階段對感知風險起到了一定的強化作用，它對日后的購物決策也有著不同程度的影響。當然，以上的購買決策過程并不是每次購物都必須經歷的，有些階段是可以省略或是跳躍式進行的，但是可接受的風險水平是是否能夠進入下一階段的關鍵。此外，旅游購物感知風險是旅游者的一種主觀認識上的風險，不同的人有不同的風險接受水平。

4 對海南旅游購物市場發展的建議

4.1 努力降低旅游消費者安全風險的感知

要營造良好的旅游購物環境，這里所指的環境不僅包括旅游購物場所的硬件環境即大的方面的環境，如服務設施等，還包括與其相關的人文環境。旅游購物環境對旅游購物活動的影響重大，尤其是和旅游者的安全密切相關的環境，旅游購物場所的經營管理者應當充分重視影響旅游購物場所的安全因素，努力維護穩定和諧的旅游購物場所環境。

4.2 注重旅游商品質量的提高，不斷提升相關服務質量

在旅游者整體的感知風險中商品延伸風險占有重要位置，對旅游者的影響也不容小覷。旅游商品的生產企業要不斷提高工藝，重視旅游商品的質量，使其更加具有濃厚的海南地域文化特色。除了注重旅游商品的質量和特色以外，旅游企業和政府有關部門還應該加強對導游以及相關旅游企業服務工作的管理和規范，重視旅游購物過程中服務質量的提升，降低旅游消費者購物時的服務風險感知。

4.3 合理正確的定位旅游商品，加強對旅游商品的宣傳，豐富旅游商品的促銷內容

依托海南主要的旅游景區和景點，適時的對海南旅游商品進行宣傳和推廣，推廣中突出海南地域文化特色，使用多重手段、多種媒體交互式的對海南的旅游產品進行宣傳和介紹，努力營造良好的旅游購物商品品牌。

參考文獻

[1] Bauer，R.A.Consumer behavior as risk taking. In R.S.H.（Ed.），Dynamic marketing for a changing world[Z].Chicago：American Marketing Association.1960.

[2] 鄭巖.服務經濟時代旅游購物服務心理探析[J].東北財經大學學報，2005（02）.

[3] 李萌.論旅游購物商店的營銷策略[J].商業研究，2001（01）.

[4] 石美玉.旅游者購物行為研究[J].旅游學刊，2005（05）.

[5] 劉惠余.旅游購物品開發與營銷[M].云南大學出版社，2007.

[6] 張樹夫.旅游消費行為[M].中國林業出版社，2004.

①基金項目：海南省高等學校科學研究項目（Hnky2017-74）

作者簡介：杜瑋（1985-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士，市場營銷講師，主要從事企業管理、營銷管理方面的研究。