農村電商用戶接受模型的研究

銀偉麗

摘 要：近年來，隨著科技的發展和信息技術的普及，農村電子商務已經成為一個新穎的話題，但是農村電子商務還存在許多問題。本文將經典的采納行為研究理論、信任理論與網絡外部性理論相結合，再結合農村電商用戶的特點，構建相關的農村電商用戶的接受模型，然后對模型中的各個要素進行具體的解釋說明，最后提出幾點相關的管理方面的建議。

關鍵詞：農村電商 技術接受模型（TAM） 信任理論 網絡外部性

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-016-04

農村電子商務是近年來發展的一個熱點問題，隨著網絡的普及、基礎設施的完善以及智能手機的應用，農村地區也能在很大程度上進行電子商務，根據中國互聯網絡信息中心發布的第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2017年6月，我國網民中農村網民占比26.7%，規模為2.01億；城鎮網民占比73.3%，規模為5.50億，較2016年底增加1988萬人，半年增幅為3.7%。在普及接入層面農村互聯網普及率上升至34%，同時也逐步涌現出了一批如農村電商、三農網等農村電子商務網站。

農村人口眾多對于市場來說也是一個巨大的市場機會，農村龐大的勞動力且勞動成本相對而言低于城鎮勞動力成本，農村物價也遠遠低于城市，同時，隨著農村經濟的發展，農民收入水平和購買能力也在持續提升，因此農村市場存在很大的潛力。但同時農村地區電子商務也存在諸多問題，首先是農村基礎設施不完善，信息化程度低，難以滿足現代農村電子商務發展的需求，同時建成的數據庫因為缺乏相應的運營設備而實際投入運營的數量也為數不多。接著是農村地區觀念落后，農村人口普遍教育化程度低，對新事物接受程度和理解能力都相對有限，同時農村人口對于網絡以及電子商務認知也相對缺乏。盡管手機在農村中占比較高，但是在農村使用移動支付進行移動商務的人群卻寥寥無幾。因此，種種條件抑制了農村電子商務的發展。

1 相關理論綜述

在電子商務的相關采納研究中，也通常把信息技術方面的采納理論作為理論基礎，比如比較經典的理性行為理論，計劃行為理論，技術接受模型、創新擴散理論和網絡外部性等，但是，影響采納接受行為的要素還有外界因素即網絡外部性的影響，同時信任也是一個不可忽略的要素之一。因此，需要對這幾者進行整合進行研究才是合理的。

1.1 經典采納行為理論

經典的采納行為理論包括理性行為理論（TRA），計劃行為理論（TPR），以及技術接受模型（TAM）。

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）也被稱作理性行動理論，是由美國學者Fishbein和Ajzen在1975年提出的，該理論認為個體的行為可以在一定程度上通過行為意向來進行合理的推斷，個體的行為意向又是由行為的態度和主管準則來決定的[1]。

阿耶茲提出了計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，TPB），在理性行為理論的基礎上，引入感知行為控制變量，并提出，行為意向除了由態度和主管規范影響之外，還會受到感知行為控制的影響。感知行為控制是個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念和感知促進因素共同決定，控制信息是人們對其所具有的能力、資源和機會的感知，而感知促進因素是人們對這些自愿的重要成分的估計[2]。

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1999年提出來的，技術接受模型有兩個主要的決定因素：感知有用性和感知易用性，感知有用性是指一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度，感知易用性是反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度[3]。

1.2 信任理論

西美爾提出的信任理論（Trust Theory）出發點是互動，西美爾認為正是互動形成了人們之間的復雜關系，形成社會、個人之間的互動是所有社會構成形成的起點，西美爾關于信任的基本觀點有四個：一是信任是重要的社會綜合力量，他在《貨幣哲學》中寫到，“離開了人們之間的一般性信任，社會自身將變成一盤散沙”，同時在《社會學》一書中提到，“信任是重要的綜合力量之一”。二是從人格信任到系統信任，西美爾認為從傳統到現代的轉變伴隨著社會中的信任類型從以人格信任為主轉到以系統信任為主。而且他認為正是貨幣在人格信任向系統信任的轉化方面起到了巨大的作用。貨幣作為一種交換工具和尺度，已經改造了人們之間的關系。韋伯對這個問題也有詳細的論述，他認為特殊主義信任基于血緣或地緣共同體，普遍主義信任的出現很大程度上受到新教的影響。新教倡導的兄弟般的關系在信徒中間產生了普遍的信任。同時，貨幣經濟發達的背后是對系統的信任，從西美爾的文本中人們可以推斷他所說的“一般性信任”或者“普遍的信任”并不是人格信任意義上的普遍主義的信任，而是對系統的信任。西美爾關于貨幣媒介的理論被后來的盧曼、吉登斯等人繼承。盧曼從系統理論和符號功能主義視角，對信任的類型作出了明確的區分：人格信任和系統信任，同時，盧曼對交換媒介：貨幣、真理、權力，盧曼認為這三種交換媒介在信任情形中有著非常重要的地位。吉登斯對信任的類型學做出了新的概括，他認為信任的種類包括：人格信任、符號系統和專家系統。

1.3 網絡外部性

網絡外部性的概念最早是由Rohifs（1974）提出來的，他指出網絡外部性是需求方規模經濟的源泉，當一種產品的價值隨著其使用數量增加而增加的，就說這種產品具有網絡外部性，Katz和Shpiro在1985年正式提出了網絡外部性的概念，即隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費次產品或服務中所獲得的效用的變化。網絡外部性可分為直接網絡外部性和間接網絡外部性，直接網絡外部性是指由于消費某一產品的用戶數量的增加而導致的網絡價值的增加，間接網絡外部性是指隨著某一產品使用數量的增加，該產品的互補品數量增多，價格降低而產生的價值。

2 概念模型構建

通過參考大量國內外文獻發現，Davis的技術接受模型（TAM）是在理性行為理論的基礎上發展來的，TAM模型因為其精簡性、解釋力度以及量表的信度效度上受到廣大學者的歡迎。在TAM模型中，感知有用性和感知易用性是主要影響使用者態度的關鍵因素，但是經過大量學者的研究，僅用這兩個因素是不完整的，因此本文主要以技術接受模型為基礎，同時加入感知信任和網絡外部性這兩個外部變量，同時對這些理論的主要構成要素進行匯總。如表1所示，從中可以看出，技術接受模型主要是從感知有用性和感知易用性等方面進行研究，屬于技術層面，而網絡外部性更多的是關注的經濟學方面的因素，信任則是屬于社會學，社會心理學等方面的因素。因此，根據以上要素可以將其分為四個維度，如表2所示。

根據之前相關的研究，我們根據技術接受模型，首先我們假設個人的實際使用情況時由使用意向決定的，使用意向受到社會學、經濟學和信息技術等方面的影響，如圖4所示。同時本文的農村電子商務接受模型是從個人的角度來考慮影響農戶接受電子商務的因素，而不是站在企業層面來實施農村電子商務的因素。所以本文之后提到的都是農村用戶電子商務接受模型。

3 要素選擇

信任理論屬于社會心理學方面的理論，信任理論方面的研究也相對完善，信任和采納是兩個不一樣的概念，采納通常意味著信任，但是信任不一定會出現采納行為，因此，信任通常是作為影響消費者采納的一個重要因素，也有很多學者對信任做了大量的研究，同時電子商務方面的信任其實就是對網絡媒介的信任，Shankar提出了一個網上信任的通用概念框架，該框架分三個部分，信任的前因、信任本身、信任結果等。信任前因包括網站特征、用戶特征和其他特征等三個要素，網上信任由可靠性、情感舒適、能力、質量和善意等四個因素，信任的結果包括行為意向、滿意度與忠誠度和企業績效三個方面[4]。Salam等也是構建了一個網上信任形成的框架，是將TRA和TAM、信任理論、關系依賴理論結合起來，網上信任。框架主要包括六個部分：外部因素、信念、態度、動機、行為結果、關系發展等[5-9]。因此，在社會心理學方面，本文主要選取感知信任這個要素進行研究。

技術接受模型是比較經典的理論，他是從技術視角來分析接受問題，通過閱讀大量文獻發現，感知有用性和感知易用性對行為意向有顯著的影響，因此，本文選取感知有用性和感知易用性兩個方面來作為技術層面進行研究。

在經濟學方面，主要是引用了網絡外部性的概念，Katz和Shapiro（1985，1986）把網絡外部性分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。一般來說，外部性也可以根據效用的方向分為正向外部性和負向外部性，在電子商務平臺中，網絡外部性一般屬于正向的外部性，劉衡與李西矗（2009）也認為在網絡環境中，如果用戶數量達到一定值時，對新用戶會有很大的引導作用，此時，網絡外部性會在競爭中會占據主導地位。同時，通過閱讀大量文獻后發現，網絡外部性對個人或集體的行為意向有很大的影響。

同時，對于農村電子商務用戶來說，農戶采用電子商務的方式進行交易最關心的問題就是信任問題，劉茂長博士在組織層面電子商務接受研究中，把創新擴散理論和信任理論結合起來，通過實證分析，得出信任對電子商務技術采納有顯著的影響。因此為了更為全面的解釋農村電子商務農戶的接受問題，本文將感知信任引入作為一個變量。

因此，根據前文的分析，本文構建農村電子商務用戶的接受模型，如圖5所示。

4 變量分析

針對本文構建的農村電子商務用戶接受模型，以下是對具體的變量進行分析。

（1）使用態度：態度是個人在自身個人實踐經驗的基礎上對外在事物的看法和觀點，態度可以是正向的，也可以是反向的，同時，Davis在提出經典的TAM模型時，提出了使用態度影響使用意向，之后也有學者驗證了態度對使用意向的正向作用。因此，在本文中，將使用態度作為一個變量，在本文模型中，農村用戶對電子商務的態度，會影響其接受電子商務的使用意向。

（2）感知信任：信任者是基于被信任者的指望，相信被信任者不會欺騙自己薄弱的自信，同時愿意按照指定的方式行事。在本文中，我們將信任作為一個影響農村電子商務用戶的因素進行探討，農戶進行電子商務很多來說對電子商務認知不夠，由于自身知識和經歷的不同，對于他們來說進行電子商務可能會存在困難，同時，由于認知不夠，所以會認為在網上交易會存在風險，不信任網絡交易環境以及資金會有風險等。

（3）感知有用性：是指個人知道采用某種產品會提高其工作效率，并且許多研究都表明，感知有用性對用戶個人的采納行為有顯著的影響，劉爽（2013）表明，感知有用性正向影響農戶對電子商務的態度等，在本文設計的模型中說明農村用戶對電子商務的感知有用性越強，那么農村用戶愿意接受電子商務的行為意向也越強。

（4）感知易用性：是指一個人認為容易使用一個具體系統的程度，和感知有用性一樣，許多學者都證明了感知易用性對用戶的個人采納行為有顯著的影響。因此本文認為，如果農村用戶個人認為電子商務容易使用，那么他就更愿意接受電子商務。

（5）網絡外部性：是指使用某一產品用戶數量的變化，給消費者帶來的效用變化，一般來說，由于用戶數量的增加，也會帶來消費者效用的增加。因此，在本文中，我們把網絡外部性看成是使用電子商務的農村用戶，在本文模型中，如果使用電子商務的用戶數量越多，那么農村用戶就更愿意去接受電子商務，同時也會認為電子商務是有用的，并且也會認為電子商務是易用的。

5 管理建議

通過前文的分析，本文構建的農村電子商務用戶接受模型主要有四個方面，針對這幾個方面提出如下的管理建議。

在社會心理學方面，要健全體驗服務，讓農村用戶有機會去接觸到電子商務，以此來建立農戶和電子商務方面的信任關系，同時，用戶的態度對用戶的使用意向有影響，可以借助村委會的力量，加強此方面的宣傳和普及力度，運用村委會成員的個人影響力，來促進農村電子商務用戶的接受程度。

在信息技術方面，要簡化農村電子商務用戶對電子商務的獲取途徑和過程，增強農村農戶對電子商務的易用性感知，從而促進其有用性的感知。同時，通過閱讀大量文獻，我們發現感知易用性對行為意向有顯著的影響，因此，要增加用戶對電子商務的感知易用性，就要簡化相關流程，讓農村用戶感覺到用電子商務比較簡單。如果一個產品或服務讓用戶認為難以獲取和使用，那么用戶就不愿意去用這種產品和服務，其次，可以在農村地區進行計算機知識方面的學習，促進農戶對網絡以及計算機的掌握，使其具備進行電子商務的能力。

在經濟學方面，要擴大農村地區使用電子商務用戶的數量，首先要加大宣傳力度，擴大電子商務在農村地區的普及力度，增強網絡的外部性效應。電子商務在農村地區是作為一個新的交易方式，更應該加大普及宣傳力度，同時也要注重用戶之間的宣傳，讓進行過電子商務的農村用戶對其他用戶進行相互宣傳，擴大宣傳效應。

6 結語

隨著互聯網技術的發展，電子商務已經在大中城市取得矚目的進步，然而農村地區由于基礎設施以及農村人口素質參差不齊等方面的原因還有很多的局限性，本文主要運用技術接受模型，融合其他因素，來進行農村電子商務用戶的接受模型研究。最后根據這些變量提出了幾點管理建議。同時，本文還要繼續進行實證分析，來進一步驗證各個變量之間的關系，同時也能對農村電子商務方面的研究做一些理論貢獻。

參考文獻

[1] Fishbein M，Ajzen I. Belief，Attitude，Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research [M]. Addison-Wesley Reading，MA，1975.

[2] Ajzen I From Intention to Actions： A Theory of Planned Behavior [M].Heidelberg：springer，1985

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[4] Shankar， V， Urban， G. L.， Sultan， F Online trust： a stakeholder perspective，concepts， implications， and future directions[J].Journal of Strategic Information Systems，2002，11（3/4）.

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