個性化推薦系統(tǒng)的感知價值對用戶接受意愿的影響研究

劉新民　傅曉暉　王松

摘要：在電子商務背景下，通過問卷調查，運用spss 22.0軟件，研究在個性化推薦系統(tǒng)中，用戶的感知價值對接受意愿的影響以及用戶的心理資本在感知價值與接受意愿之間的調節(jié)作用。經過多重分析，結果表明：感知收益與接受意愿意向呈正相關關系，感知成本與接受行為意向呈負相關關系；樂觀對用戶的感知收益與接受意愿之間呈正向調節(jié)關系，對感知成本與接受意愿意向之間呈增強的調節(jié)作用；希望對用戶的感知收益與接受意愿之間呈負向調節(jié)關系；自我效能對感知收益與接受意愿意向之間呈負向調節(jié)關系。研究結論為開發(fā)商或電商進一步優(yōu)化個性化推薦系統(tǒng)，獲取更加滿意績效提供了一定的理論支持。

關鍵詞：感知收益；感知成本；自我效能

中圖分類號：F 713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1672—7312（2017）04—0403—09

0引言

隨著互聯網信息技術不斷發(fā)展和普及，尤其是在電子商務的虛擬環(huán)境下，人們可以越來越方便快捷地獲得海量的商品信息，但同時出現的問題就是，在有限的時間里，面對龐雜“天量”的商品信息，信息的過載反而降低了其有效利用率，人們無法有效地辨別出哪一些信息是自己真正所需要的。為此基于人工智能技術的個性化推薦系統(tǒng)應運而生，為用戶接受有效信息提供了方便。在電子商務領域，個性化推薦系統(tǒng)可以將碎片化的信息按照用戶以往的閱讀習慣，篩選出用戶可能偏好的信息，并向用戶進行推薦，會對公司銷售額有顯著的提高作用。比如根據Venture Beat的數據統(tǒng)計表明，亞馬遜公司在使用個性化推薦系統(tǒng)之后，它在電子商務領域的銷售額較之前有了35%的提高。

用戶是否滿意并愿意接受個性化推薦系統(tǒng)，與個性化推薦系統(tǒng)為用戶帶來的感知價值密切相關。感知價值是用戶在體驗產品或服務后對所付出的成本和得到的收益的一種總體評價。接受意愿是用戶在對產品或服務感到滿意后，所愿接受產品或服務的一種意向。但用戶對個性化推薦系統(tǒng)的感知與接受意愿還受其他抽象因素的影響，比如二者與顧客的心理狀態(tài)密切相關。心理資本作為個體的內在特質，其水平的高低是個體積極情感的反應，是個體獲得積極向上、正向能量的源泉，高的心理資本會提高個人的心理認知水平，對個體的態(tài)度和行為都具有重要的影響作用。

心理資本程度不同的用戶在面對個性化推薦系統(tǒng)時，所產生的心理狀態(tài)是不同的，對個性化推薦系統(tǒng)的感知是不一樣的。如果可以通過用戶的心理資本影響其對感知價值的調節(jié)，進而影響其滿意度和接受行為，那么則有望在改善系統(tǒng)本身和用戶心理干預2個環(huán)節(jié)提高用戶的接受意愿。然而，綜合國內外相關文獻后發(fā)現，對于心理資本的研究多數集中在主效應作用的分析上，而缺少對心理資本的調節(jié)作用的分析。因此，文中在探究應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，用戶的感知價值對其接受意愿的影響作用時，引人心理資本作為調節(jié)變量，分析其在感知價值與用戶接受意愿之間的調節(jié)作用。

1假設提出

1.1感受價值對接受意愿的影響

用戶對個性化推薦系統(tǒng)的感知價值對其實際運行效果的好壞有直接影響。感知價值理論認為，用戶的喜愛偏好對其做出最終決策產生影響。用戶認為使用個性化推薦系統(tǒng)會給他們帶來一定的收益，這就是用戶的感知收益。同樣，體驗個性化推薦系統(tǒng)也會花費用戶一定的時間和財力，這就會產生用戶的感知成本。用戶的感知成本和收益這兩者之間的比較就會影響用戶對個性化推薦系統(tǒng)的滿意程度，進而會影響用戶的接受意愿。

Zeithaml（1988）在對消費心理進行實證研究后得出，當消費者進行商品選購時，他們會對商品給自己帶來的收益進行評估，如果消費者感知到該商品會對自己帶來較大的收益，那么消費者的感知價值就會增加，并且較高水平的感知價值又會提高消費者接受該商品的可能性。故提出以下假設：

假設1：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，用戶的感知收益與接受意愿正相關

假設2：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，用戶的感知成本與接受意愿負相關

1.2心理資本的調節(jié)作用分析

用戶的個性特點和心理過程影響其面對個性化推薦系統(tǒng)的感知價值，進一步還會對接受意愿產生影響。心理資本最早出現在與經濟學、社會學和投資學相關的研究中而非市場營銷的研究領域中。心理資本不同于其他變量，它是一種個體的、內在的、活躍的，是一種會對個體在體驗商品或服務時的心理過程產生影響的人格特征變量，包括人們對自己的感知、對工作的態(tài)度、倫理定位和總的生活觀點。Larson等多位學者最終對心理資本的定義進行了修正：個體在成長和發(fā)展的過程中所呈現出來的積極狀態(tài)。如果個體所處的工作環(huán)境對自己的工作是有幫助，那么將正向影響個體的心理資本；當工作越富有挑戰(zhàn)性時，個體的心理資本就會越強；個體的素質能力大小和心理資本的強弱并沒有直接的影響關系。Seligman（2000）認為當個體產生某些積極的行為時，有很大一部分是由于心理資本的推動產生的。個體的工作績效會隨著心理資本的提高而提高，同時，隨著個體心理資本的不斷提高，個體也越來越容易對工作環(huán)境感到滿意。心理資本作為個體在成長和發(fā)展過程中所表現出來的一種積極的心理狀態(tài)，具有可測量、可開發(fā)、可管理等特征。現在通常使用的心理資本維度包含自我效能、樂觀、希望等方面。

自我效能感是社會認知理論的核心概念，Ban-dura（1986）將其定義為“人們對他們組織和實施某種行為進而達到期望效果的能力的自我判斷”。在對自愿購買的消費市場進行研究時，用戶的自我效能感不僅會對產品或服務的感知價值產生影響，還會直接影響消費者的態(tài)度和采用意圖。在用戶對政府電子公共服務系統(tǒng)的接受意愿因素方面，用戶的自我效能會對公眾使用電子公共服務系統(tǒng)的態(tài)度產生正向的影響。因此，我們假設：

假設3：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，自我效能對感知收益與接受意愿有正向調節(jié)作用

假設4：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，自我效能會減弱感知成本對接受意愿的負向作用

對希望的概念的研究看法并不統(tǒng)一，大約可以分成2類：一種認為希望是一種情緒觀點，如Marcel將希望看成是個人在陷入困境時的一種情感性質的應對方式；另一種則認為希望是一種認知觀，如Gottschalk（1974）認為希望就是一種“大樂觀”，表現在個人認為“積極的結果不僅會出現在個人的生活中，而且會出現在整個社會，甚至會出現在整個宇宙和純粹精神或想象的事件中”。Snyder等人（1991）將希望定義為“一種積極的動機性狀態(tài)，這種狀態(tài)的基礎是以追求成功的路徑（指向目標的計劃）與動力（指向目標的活力）的交互作用”。顯然，希望會對用戶的情緒產生一定作用的影響，繼而會影響用戶的價值評估，如果用戶是積極充滿希望的，則會產生積極正向的情緒，對事物有著更正向的評估。因此有假設：

假設5：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，希望對感知收益與接受意愿有正向調節(jié)作用

假設6：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，希望會減弱感知成本對接受意愿的負向作用

Seligman（1998）作為積極心理運動之父，將樂觀解釋為一種風格，也就是把積極的事件歸因于自身的、持久的和普遍的原因，而把消極事件歸因于外部的、暫時的和與情境有關的原因。樂觀人群更容易對生活感到滿意，他們的抗壓性要強于悲觀的群體。樂觀的群體更容易接受生活中的挑戰(zhàn)以及克服現實中的困難，他們積極向上地生活，樂于接受生活當中出現的新事物。因此提出以下假設：

假設7：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，樂觀對感知收益與接受意愿有正向調節(jié)作用

假設8：在應用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，樂觀會減弱感知成本對接受意愿的負向作用

2變量測量

2.1心理資本的度量

文中的研究是選用三維度的視角。綜合各類研究成果采用的心理資本度量維度，我們選取自我效能、希望和樂觀3個維度來測度心理資本。2004年Luthans等人首先對心理資本理論淵源展開了討論，并對心理資本應該涉及的維度進行了構建，同時還深入地研究了人力資源管理對工作實踐的意義以及它與心理資本之間的關聯，心理資本的概念、維度和地位最終被奠定。

但心理資本的劃分標準并不唯一，常見的劃分維度有2維度、3維度、4維度以及多維度的劃分標準。但是在每個劃分維度中，所包含的內容也是不盡相同的。有學者提出，心理資本是一個發(fā)展的概念，只要是符合積極組織行為標準的心理狀態(tài)和心理要素都應該納入心理資本的結構維度。在2維度劃分中，Goldsmith等人（1997）認為，心理資本包含的是自尊和控制點2個維度。其中，自尊又是一個多維度的概念，它還包含著善良、價值、健康、社會能力以及外貿。控制點包含內部控制和外部控制，它是指個人對生活的一般看法。在3維度劃分中，Luthans和Jensen（2003，2004，2005）多次強調心理資本是一種更高層次的核心競爭力，它是由希望、樂觀和堅韌性（回復力）這3種積極心理狀態(tài)構成。Larson等人（2004）也認為應該將心理資本劃分為3個維度，但是他們所認為的心理資本應該包括自我效能感、樂觀和回復力。在4維度劃分中，應用最廣泛的是Luthans、Youssef和Avolio（2006，2007）在一些定性研究中所提出的心理資本4維度的構成，這4個維度分別是自我效能、希望、樂觀和韌性。Judge和Cole（2001，2006）認為的心理資本4維度構成與前者不同，他們認為心理資本應該是由自尊、自我效能感、控制點和情緒穩(wěn)定性4個部分構成的。我國學者蔣建武，趙署明（2007）也支持4維度的構成，他認為心理資本是由信心、希望、樂觀、堅韌這4個方面構成的。另外，在多維度的劃分中，Letcher（2004）和Page等人（2004）支持5維度的劃分。在國內的有關心理資本的研究中，田喜洲（2008）認為心理資本在包含4個基本維度之外，也還應該增加其他維度。曹鳴岐（2006）的研究則支持6維度的劃分。

文中沒有選取Luthans等人提出的4維度，沒有將韌性納入到心理資本構成中，主要是因為自我效能與韌性在一定程度上是重合的，兩者都表現出在面對不確定環(huán)境時，所展現出來的一種積極心理狀態(tài)。Schwarzer等學者（2005）對自我效能和其他相似概念進行了區(qū)分。在不同領域對某一具體研究對象進行探究時，自我效能對研究對象的行為具有更強的解釋力。同時，葉柱軒（2009）在對心理資本構成的探究中提到堅韌性的相關因素涵蓋了人類自身大量的積極品質，比如自尊、自我效能、責任感、成就動機、計劃能力等。所以，韌性的涵蓋面比自我效能寬泛，為了研究的細化，文中選用的是自我效能。

根據Luthans（2004）的心理資本量表選取了自我效能、希望、樂觀3個維度的12道題。其中，自我效能包括4個題項：①很多人欣賞我的才能；②我的見解和能力超過一般人；③我總是能出色地完成各項任務；④我對自己的能力很有信心。希望設置了5個題項：①積極地學習和上作，以實現自己的理想；②我正在為實現自己的目標而努力；③我會充滿信心地追求自己的目標；④我覺得生活是美好的；⑤我覺得社會上好人還是占絕大多數。樂觀包括3個題項：①糟糕的經歷會讓我郁悶很久；②我覺得自己現在生活的很累、很辛苦；③壓力大的時候，我會吃不好、睡不香。

2.2感知價值的度量

國內外學者對感知價值也沒有形成統(tǒng)一的定義，但是大部分學者對感知價值的定義是基于收益和成本2個方面的權衡得出的，即感知價值應該包含的是感知收益和感知成本2個方面。也有的學者認為感知價值應該包含更多的維度。

文中將感知價值分為感知收益和感知成本，用戶的感知價值大體來源有2個方面，一個是產品本身，另一個是產品的購買情景。因為文中所研究的個性化推薦系統(tǒng)本身并不需要用戶購買，所以用戶對個性化推薦系統(tǒng)的感知價值就是基于該系統(tǒng)本身，基于效用和情感來產生對其的感知價值。

根據感知價值研究的現有成果，感知收益分為了5個題項：①獲得個性化推薦的信息會對你購物消費帶來很多方便；②為你推薦符合偏好的商品能夠有效減少你瀏覽和搜尋的信息量和時間；③個性化推薦的商品對你來說是獲得商性價比產品的有效途徑；④使用網站的個性化推薦能體現你嘗試創(chuàng)新應用的意識；⑤推薦系統(tǒng)為你推薦的商品能給你意想不到的愉悅的感受。感知成本問題設置了4個題項：①購物過程中個性化推薦是想誘導你放棄最適合你的購買方案；②購物過程中個性化推薦中有很多無用，繁瑣的信息影響了你的購物體驗；③購物過程中個性化推薦的信息的可信度較低，安全不能保證。

2.3接受意向的度量

接受行為意向設置了2個題項：①我愿意經常瀏覽個性化推薦系統(tǒng)推送的信息；②購買個性化推薦系統(tǒng)推薦的商品是最好的選擇。

上述題項均采用李克特5點量表的形式，1代表的是絕對不接收，5代表的是絕對接受。

3驗證分析

3.1數據來源

問卷通過問卷星在網絡上以及向路人隨機進行發(fā)放，一共發(fā)放問卷247份，收回問卷202份，其中有效問卷178份，有效率為89%.在全部有效樣本中，樣本特征如下：在性別分布上，男性占42.9%，女性占57.1%；在年齡段分布上，18歲以下的占2.5%，18～25歲的占77.5%，26～30歲的占10.4%，31～40歲的占5.0%，40歲以上的占4.6%；在學歷分布上，專科及其以下的占12.1%，本科占80.4%，碩士研究生占6.1%，博士研究生占1.4%；在購物頻率分布上，基本沒有的占4.3%，偶爾的占35.7%，經常的占46.4%，很頻繁的占13.6%.

3.2信度效度檢驗

文中采用Cronbachs alpha值來檢驗量表的信度，結果見表1，各研究變量的Cronbachs alpha值均在0.6以上，該結果表明本問卷中個測量指標具有良好的內部一致性。根據各潛在變量在其因子載荷上都大于0.6，這表明各潛變量具有良好的聚合效度。根據平均方差（AVE）抽取量的開方和復合信度（CR）都在0.5以上，即量表通過效度檢驗。

根據表1各變量之間的相關系數來看，用戶的感知收益與用戶的接受意愿意向呈正相關關系，感知成本與用戶的接受意愿意向呈負相關關系。在調節(jié)變量當中，自我效能與接受意愿意向的相關關系不顯著，樂觀與希望呈顯著相關。但是，變量之間的相關性也恰好說明了在回歸分析中可能存在多重共線性的問題，故對所有變量數據進行去中心化處理，再對它們進行回歸分析。

3.3因子分析

文中首先對感知價值量表進行因子分析。分析結果為：KMO值為0.837，根據特征值大于1劃分為2個因子，累計方差為59.544%，8個題項在各自的因子上的載荷均處于0.705～0.875之間，滿足有關研究關于標準化因子載荷大于0.6的要求。在感知價值量表中，根據因子分析將8個題項劃分成2個因子，一個因子是感知收益，一個是感知成本（見表2）。

其次再對心理資本量表進行因子分析。心理資本量表因子分析的結果如下：KMO值為0.920，根據特征值大于1劃分為3個因子，累計方差為63.241%.在心理資本量表中，根據因子分析將12個題項劃分成3個因子，第一個是希望，第二個是自我效能，第三個是樂觀。這些題項在各自的因子上的載荷均處于0.677～0.863之間，滿足有關研究關于標準化因子載荷大于0.6的要求（見表3）。

3.4假設檢驗

文中為了檢驗用戶的感知價值和用戶接受推薦服務的行為意愿之間的關系，以及心理資本的調節(jié)作用，以行為意向為因變量，以感知收益和感知成本組成的感知價值作為解釋變量，將自我效能、希望和樂觀作為調節(jié)變量，再將上述3項分別乘以感知收益和感知成本的乘積作為交叉項，利用SPSS 22.0軟件，對數據進行分層回歸分析。心理資本的調節(jié)效應得出的結果見表4.

從表4可以得出：在模型1中，感知收益對接受意愿呈正相關關系，相關系數為0.683，自我效能對用戶的感知收益與行為之問的調節(jié)效應顯著；在模型2中，感知收益對接受意愿呈正相關關系，相關系數為0.554，希望對用戶的感知收益與行為之問的調節(jié)效應顯著；在模型3中，感知收益對接受意愿呈正相關關系，相關系數為0.414，樂觀對用戶的感知收益與行為之間的調節(jié)效應顯著；在模型4中，感知成本對接受意愿呈負相關關系，相關系數為-0.806，自我效能對用戶的感知成本與行為之間的調節(jié)效應不顯著；在模型5中，感知成本對接受意愿呈負相關關系，相關系數為-0.917，希望對用戶的感知成本與行為之間的調節(jié)效應不顯著；在模型6中，感知成本對接受意愿呈負相關關系，相關系數為-0.848，樂觀對用戶的感知成本與行為之問的調節(jié)效應顯著。綜上，用戶的感知收益與接受意愿意向之間呈正向影響，感知成本與接受意愿意向呈負向影響，自我效能對用戶的感知收益與用戶接受意愿存在負向調節(jié)作用，希望對用戶的感知收益與用戶接受意愿存在調節(jié)作用，樂觀對用戶的感知價值與用戶接受意愿存在調節(jié)作用。故文中原先的假設1，假設2，假設7成立；假設3，假設4，假設5，假設6，假設8不成立。

3.5討論分析

從表4可以看出，假設1和假設2成立，表明用戶的感知價值對用戶的接受意愿意向存在影響。用戶的感知收益與用戶的接受意愿意向呈正相關關系，當用戶認為個性化推薦會給自己帶來更多的收益時，用戶就會越容易接受和使用個性化推薦系統(tǒng)；用戶的感知成本與用戶的感知成本呈負相關關系，當用戶認為使用個性化推薦會降低自己所花費的成本時，用戶就會越容易接受和使用個性化推薦系統(tǒng)。

假設3和假設4不成立，心理資本中的自我效能和希望因素對感知收益與接受意愿意向之間存在著負向調節(jié)的作用。這與之前的一些研究結果相反，文中推測可能是由于用戶的逆反心理、心理抗拒或是期望過高等原因造成的。班杜拉對人們自我效能的研究表明，高自我效能的人群更容易去接受那些危險系數高、富有挑戰(zhàn)性的任務。但是，文中的個性化推薦系統(tǒng)并不需要用戶去進行復雜的操作，可能那些擁有高自我效能的用戶認為在面對如此簡單的系統(tǒng)時自己的能力得不到有效發(fā)揮，從而產生了一種失落感、失敗感。自我效能感較高的用戶，他們的自尊心往往也會更高，他們對于自己掌握的知識有著較高的自信，基于勸說知識模型，他們可能會認為個性化推薦系統(tǒng)所推薦的信息是欺騙他們的，本能的產生一種心理抗拒，所以自我效能對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在負向的調節(jié)作用。

假設5和假設6不成立，表明希望雖是寄托了人們對未來生活的美好向往，但是希望越大失望就越大。個性化推薦系統(tǒng)在用戶日常生活中確實為用戶帶來了諸如便利、快捷等正向影響，但是可能是由于用戶對個性化推薦系統(tǒng)的期望值要遠遠大于個性化推薦系統(tǒng)所能為用戶帶來的收益，又或者是個性化推薦系統(tǒng)在為用戶進行推薦之前，用戶已經有感興趣的目標了，但是系統(tǒng)推薦的信息又與原先的目標不一致，這就使得用戶要重新評估自己原先的目標，當用戶覺得自己的目標受到阻礙時，就會產生厭煩的情緒，所以希望對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在負向的調節(jié)作用。

假設7成立，表明樂觀對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在正向調節(jié)作用。許多研究結果表明樂觀可以顯著地預示積極情感，樂觀程度高的人能夠積極樂觀地接納現實生活中發(fā)生的事情，相信通過自己的努力美好的事情就會發(fā)生，越樂觀的人越容易接受新事物，所以樂觀對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在正向的調節(jié)作用。假設8雖然通過了顯著性檢驗，但是與原假設不一致。研究結果表明，樂觀會增強感知成本與接受意愿之間的負相關關系。太過樂觀的人有時候往往意識不到困難或者面對困難所做的準備不夠充分，所以在面對困難時，他們會產生抵觸心理，更加不愿意接受個性化推薦。

4結論與展望

4.1研究結論

文中考察了在電子商務背景下，心理資本當中的自我效能、希望和樂觀對用戶接受意愿意向的主效應分析和調節(jié)效應分析，得到的主要結論如下：①用戶的感知價值對用戶的接受意愿意向存在影響，感知收益對接受意愿存在正向影響，感知成本對接受意愿存在負向影響；②自我效能對感知收益與接受意愿之間呈負向調節(jié)作用；③希望對感知收益與接受意愿之間呈負向調節(jié)作用；④樂觀對感知收益與接受意愿之間呈正向調節(jié)作用，對感知成本與接受意愿的負相關關系呈增強的調節(jié)作用。

4.2建議

1）從文中的結論①來看，用戶的感知價值對用戶的接受意愿意向存在影響，個性化推薦系統(tǒng)的開發(fā)商要優(yōu)化自己的系統(tǒng)，降低用戶在使用個性化系統(tǒng)時存在的不安感，減少個性化推薦系統(tǒng)存在的不安全性，提高用戶在使用個性化推薦系統(tǒng)時的便利性。有的學者提出基于OCC模型對個性化推薦系統(tǒng)進行優(yōu)化。首先，當用戶在網站進行商品的瀏覽、對比，最終完成結賬行為時，網站的客戶端將這些行為進行監(jiān)督和保存，并將用戶的這些行為進行心理資本的量化處理，移交服務器端口進行保存處理。其次，對商品的特征做相應的處理，開始商品的特征由賣家進行描述，然后通過查看具有怎樣心理資本特征的用戶更樂于購買該商品，再將這種商品的特征進行相應的修改。再次，基于聚類算法對用戶的心理資本特征和商品特征做預處理。最后，服務器端口運用用戶心理資本特征預測算法，預估出在未來用戶對哪些商品會有需求，并將這些信息發(fā)送到客戶端，客戶端將這些信息向用戶進行推送。然后根據用戶的反饋情況再對個性化推薦系統(tǒng)做進一步地改進。

2）從文中的結論②③來看，用戶的自我效能和希望對感知收益與接受意愿的調節(jié)作用呈負向影響，這可能是緣于用戶的心理抗拒。所以這就使得系統(tǒng)的開發(fā)者要適度引導，掌握好推薦系統(tǒng)彈出的頻率，如果過度則會違背個性化推薦系統(tǒng)產生的初衷，也會引起用戶的反感。同樣，在呈現方式上，開發(fā)者也要進行創(chuàng)新，使得用戶真正覺得個性化推薦是個性的，是新穎的。

3）從文中的結論④來看，樂觀對用戶的感知價值與接受意愿意向存在調節(jié)作用，用戶應該保持樂觀的心態(tài)，生活積極向上，盡可能地將生活中的不愉快、困難等負面影響進行積極的歸因。而對于個性化推薦系統(tǒng)的開發(fā)者，就需要在系統(tǒng)中加入一些與樂觀相匹配的元素，對用戶進行積極的引導，使得用戶更樂觀地看待個性化系統(tǒng)的好與壞。