“互聯網+”健康服務業商業模式創新研究綜述

李橋興 姜屯華

摘 要：隨著互聯網的發展，商業模式創新成為企業保持可持續競爭優勢的源泉。盡管人們的健康服務需求不斷提高，但健康服務產業尚處于初級階段。在互聯網環境下，商業模式創新對健康服務業快速協調發展有著重大的意義。通過建立文獻分析的層次框架圖，依次回顧并評述了互聯網背景下商業模式創新的研究進展；結合健康服務業的研究成果總結了基于“互聯網+”健康服務業的商業模式創新研究；最后提出了“互聯網+”健康服務業的商業模式創新研究的未來趨勢，即商業模式創新方法的規范化和精準化、“互聯網+”優勢的深度挖掘、健康服務業的發展途徑研究等。

關鍵詞：

商業模式創新；健康服務業；互聯網+；價值鏈

中圖分類號：F272.3

文獻標識碼：A

文章編號：1000-5099（2017）05-0150-07

國際DOI編碼：10.15958/j.cnki.gdxbshb.2017.05.25

隨著國民經濟水平不斷提高，人民群眾對健康服務的需求不斷釋放，健康服務產業的發展潛力日益凸顯。健康服務業的快速協調發展，不僅可以保障人民群眾的基本健康需求和提升全民健康素質，而且有利于擴大內需和轉變經濟增長方式，對穩定增長、改善民生、全面建成小康社會具有重要的意義。但我國健康服務業尚處于起步階段，存在產業規模較小，供給與需求嚴重偏離，產業體系不夠完善，溝通成本增加，社會資源浪費和企業經營風險不斷增加等問題。

進入互聯網時代，企業的經營戰略已悄然改變。為了應對商業的多樣化、復雜化和網絡化，商業模式創新成為企業保持可持續競爭優勢的源泉。彼得·德魯克（Drucker）曾說，未來企業之間的競爭，不再是單純的服務或者產品的競爭，商業模式的競爭更加重要。通過互聯網思維，創新健康服務產業的商業模式，促進健康服務產品的供需平衡，才能使健康服務產業快速協調發展。據此，本文梳理了健康服務產業和互聯網背景下商業模式創新的研究現狀，為后期“互聯網+”健康服務業的商業模式創新研究提供思路。

一、商業模式的理論研究

1.商業模式概念及其要素構成研究

商業模式由Bellman于1957年提出并最初在計算機領域著作中被多次引用，而真正意義上的商業模式研究始于20世紀90年代。[1]477學術界把商業模式的發展分為3個階段，即1996—2000年的興起階段，2000—2005年的描述階段和2005年至今的邏輯分析階段等，但并沒有深入闡述3個發展階段的特點。[2]463本文根據以上各階段對商業模式的概念及其要素構成進行梳理，試圖厘清商業模式發展的內在邏輯脈絡。

在興起階段，隨著互聯網和電子商務的產生與發展，理論界和實踐界為了解釋電子商務的經營方式，尤其是網絡企業的盈利方式，提出了商業模式的概念。最早研究商業模式的學者Timmers認為，商業模式是產品、服務和信息流的一種系統結構，描述了不同商業活動參與者的潛在利益和收入來源。[3]4-7其他早期學者如Amit等將商業模式定義為由公司、供應商和客戶等利益相關者組成的網絡運作體系結構。[4]495-500還有專家如Stewart、Rappa、Linder等認為，商業模式是企業獲得并創造利潤的核心邏輯。[5]295[6]2-3[7]2這段時期內的研究者們主要基于電子商務企業去研究商業模式。雖然也有部分學者從企業外部視角出發，如通過利益相關者的關系來考慮企業的商業模式，但一直局限于概括解釋企業的盈利目的。[3]4-7

進入21世紀以后，互聯網經濟泡沫破滅，導致大量的電子商務企業倒閉，并催生了一大批依靠其獨特的商業模式而崛起的非互聯網公司。此時學者們開始認識到商業模式并不僅僅局限于電子商務領域，而是任何企業都存在商業模式，因而，學術界開始界定具有普適性意義的商業模式。如Applegate認為，商業模式是復雜商業的描述，并通過對企業的概念、能力和價值等三個方面共12個結構要素之間的關系來描述企業的商業模式。[8]1-10Weill等認為，商業模式是描述公司的主要產品流、信息流、現金流與外部利益相關者的關系。[9]71Morris通過對商業模式構成要素的梳理，認為商業模式是企業在戰略、結構、經濟等領域內作出的決策，以保持在市場中可持續的競爭優勢。[10]726-727Osterwalder認為，商業模式是通過商業的4個方面（客戶、產品、基礎設施以及財務生存能力）描述企業如何創造、傳遞和獲取價值的過程[11]156。Muller等認為，商業模式是描述企業如何通過資本運作配置其價值鏈并最終獲取價值的模型，包括客戶、產品、銷售渠道以及企業的收入結構等。[12]62-85在這段時間內，眾多學者雖然意識到了企業的商業模式具有一般性和共性特征，但基本是通過采用特定的理論視角或研究方法來總結企業的運營方式，由此導致了眾多商業模式概念的產生。這些概念及其構成要素要么高度抽象，要么具體繁雜，缺乏明確而統一的分析框架，導致商業模式研究一直停留在解釋描述的層面。

在邏輯分析階段，研究者們不再局限于描述與歸納商業模式的構成要素，而更側重于從系統論出發，尋找構成商業模式的核心活動以及這些要素之間的內在邏輯關系等。如Zott等在后期的研究中融入價值鏈理論，認為商業模式是企業及其合作伙伴等利益相關者通過一些相互依賴的活動而組成的一個創造價值并獲取其中一部分價值的系統。[13]197-199Chesbrough認為，企業可以從價值主張、價值鏈、價值網或價值系統、目標市場、盈利機制、競爭戰略等6個方面逐步改進商業模式。[14]12-14Teece將商業模式定義為顧客的價值主張、價值獲取、成本、資料及其他要素組成的系統結構[15]173。Sorescu認為，商業模式是一個由若干相互依存的結構要素組成的良好系統，這個系統能為顧客創造價值，同時也為公司及伙伴獲取價值。[16]4-6魏煒等從商業就是交易這個角度出發，認為商業模式是企業與其利益相關者的交易結構，其組成要素包括定位、盈利模式、業務系統、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值。[17]126-128魏江等認為，商業模式是涵蓋了企業為滿足客戶價值主張而創造價值并最終獲取價值的一個概念化模型架構，其構成要素包括戰略抉擇、價值網、價值主張、價值創造和價值獲取等。[18]109

對現有商業模式概念和要素梳理分析后發現，商業模式還未形成一個具體、公認的科學含義，但眾多學者發現了商業模式的若干共性，即：

（1） 盡管商業模式聚焦于某個企業來分析該企業的經營與戰略，但其研究邊界已超越了傳統的企業邊界；（2）企業與其利益相關者共同的價值創造與價值獲取是商業模式中必不可少的核心要素；（3） 商業模式是一個構成要素相互影響的復雜系統，共同解釋了企業如何獲得并保持可持續的競爭優勢。

2.商業模式設計與創新研究

隨著經濟社會環境的不斷變化，商業模式研究逐漸深入。學者們的研究重點漸漸從商業模式設計轉移到了商業模式創新。商業模式創新是對企業的復雜資源，通過創新邏輯，進行最優化整合重組，從而達到有效提升企業價值的目的。本文主要關注商業模式創新的概念演進和商業模式全新設計的研究成果。

早期研究商業模式創新主要從商業模式的組成要素角度進行。著名的9要素模型（表1）提出者Osterwalder指出，在商業模式價值體系中，企業可以對價值主張、客戶關系、資源配置、盈利模式等9個因素的改變來激發商業模式創新。[19]10[20]19Johnson對企業經營狀況分析認為，商業模式由盈利模型、顧客價值、關鍵過程、關鍵資源4個要素組成，商業模式創新就是針對企業經營狀況，圍繞這4個要素的重組來實現。[21]60-61Lindgardt等也認為，組成要素的創新與改善，可以實現企業的商業模式創新。[22]2-3以上學者的觀點雖然對企業實踐起到了一定的指導意義，但人們往往會強調某一個或幾個要素的作用而對企業的整體創新性考慮不足，而且學者們對于商業模式的要素結構還存在較大的分歧，這給商業模式創新的后期研究與實踐增加了困難。

隨著學者們對商業模式創新的認識不斷深入，研究視角也逐漸豐富起來，其中從系統角度分析最為突出。Amit和Zott 都認為，商業模式是企業與其利益相關者通過若干活動所組成的一個系統，而商業模式創新就是改善或者設計新的運營系統，從根本上改變其交易方式。[4]498[13]197-199[23]217Weill等指出，商業模式是企業的戰略目標、營業收入來源、關鍵成功因素和核心競爭力等4個特征要素的組合，并用原子商業模式來強調要素之間關系的重要性，而商業模式創新通過改變這4個特征要素的組合方式來實現。[9]71Demil等認為，由于商業模式要素之間的相關性和系統性，促使企業在某一環節的變化對其他要素及其構成維度產生影響，進而引發了根本性創新。[24]229-240刁玉柱認為，商業模式創新是由企業所處環境組成的復雜價值系統的創新，包含了創新要素利用、企業戰略分析和收入模式設計3大模塊。[25]71

在商業模式的研究過程中，商業模式設計的概念也存在著較大的差異。例如，Muller通過對企業的產品服務、銷售渠道、顧客支持、收入模式等分析，得出了企業通過資本化運作和優化價值鏈獲得利潤的商業模式創新模型。[12]62-85Osterwalder等在商業模式組成要素的基礎上，提出了4支柱9要素參考模型（表1）。[19]761Oliver認為，商業模式是公司的業務伙伴、客戶、產品和價格結構之間通過交易渠道聯系，并在其交易中創造的價值，反饋給公司的動態復雜系統，并建立了商業模式要素關系模型[26]55-59。Johnson等將商業模式要素抽象為關鍵過程、關鍵資源、盈利程式、客戶價值主張4個部分，并建立了一般性的商業模式要素模型[21]59-67。魏煒等基于利益相關者交易結構的商業模式理論，提出了商業模式構成的6個要素并建立了商業模式模型。[17]126-128魏江等基于現有文獻，對各學者提出的商業模式定義進行親和圖法分析，得出了5大構成要素，并建立了基于系統范式的商業模式研究框架（圖1）。[18]107程愚等通過扎根研究方法，深入案例企業獲得原始數據，得出商業模式3個基本要素，即資源、價值成果和決策，并依據企業的發展建立了一般性商業模式理論模型。[27]141

通過對商業模式設計與創新的文獻梳理發現，學者們對商業模式要素研究主要采用描述性方法；雖然在定義商業模式創新和設計商業模式模型時存在一定的分歧，但大多數學者基于產業價值鏈理論和核心競爭力來描述，同時強調了要素之間整體性和系統性的重要性。

3.商業模式創新實踐研究

文獻搜索發現，目前研究商業模式創新方法的應用還不廣泛，并且多通過以下兩種途徑實現：

一是通過借鑒和分析其他企業或行業的成功商業模式，得出某企業或行業的商業模式創新途徑。例如，李飛等運用案例研究方法，對某成功餐飲企業的商業模式創新路徑進行研究，得出零售企業商業模式創新的要素和路徑。[28]97劉穎琦等研究了國外14個城市電動汽車運營的商業模式創新活動，并對比中國新能源汽車在城市推廣應用的創新活動，指出加快中國電動汽車產業發展需要加大商業模式創新投入。[29]15李冰研究了互聯網背景下銀泰和蘇寧兩家中國零售業的轉型措施，并總結出互聯網思維影響零售企業商業模式創新的異同點，確定了互聯網背景下零售企業商業模式的創新途徑。[30]4

二是隨著經濟的發展，以及互聯網、物聯網、云計算和大數據等技術的出現，企業利用一系列平臺，采用商業模式創新模型實現跨行業資源融合。例如，戴勇運用物聯網技術和商業模式的畫布模型方法，提出文化傳播產業的商業模式創新路徑。[31]48-52岳彩軒在探析養老地產業的商業模式創新時，從產業價值鏈資源組合的角度出發，通過聚焦關鍵增值環節構建了養老地產的縱向一體化的商業模式創新路徑。[32]41-42馮雪飛運用價值主張、價值傳遞、價值獲取、價值維護的商業模式創新路徑模型，提出了在互聯網思維下中國傳統企業的商業創新模式。[33]22

文獻分析表明，商業模式創新方法的應用研究尚不廣泛。由于商業模式的理論研究多以經驗描述、歸納描述和案例解釋為主，因而模式創新方法的應用缺乏統一的理論支撐；同時商業模式創新方法的運用研究多采用定性形式，在分析和解決問題時缺乏定量依據。以上問題均導致商業模式創新方法在理論和實踐上還無法成為完善的工具。

二、基于“互聯網+”的商業模式研究

1.“互聯網+”的概念

互聯網普及和信息化加深使互聯網成為經濟增長的新引擎。互聯網與各行業的深度融合展現出蓬勃的發展趨勢。順應這一趨勢，中國政府于2015年提出了“互聯網+”行動計劃。《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，“互聯網+”是把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。[34]1“互聯網+”的目的在于充分發揮互聯網優勢，將互聯網與傳統產業深度融合，形成新的產業模式，提升經濟社會發展的競爭力。

互聯網時代的經濟社會發生如此改變，其根本原因是互聯網競爭優勢對傳統經濟社會活動影響的結果。互聯網除了具有成本低廉、普及性強的基本優勢外，還具有縮小信息交換的時空差、用戶互動性、信息形式多樣化、個性化等優勢。李海艦等從互聯網精神、互聯網思維、互聯網經濟3個層次分析了互聯網思維，認為傳統企業必須進一步改造為平臺化運作、員工化用戶、自組織管理、無邊界發展、網絡化生態等智慧型組織[35]135。辜勝阻認為，“互聯網+”在促進商品生產、流通與消費等環節的變革，帶動個人思維模式變革，推進創業浪潮發展，培育新的經濟增長點等方面均有著重要意義。[36]161郝身永認為，在商業模式方面，“互聯網+”有著巨大潛在客戶的渠道優勢，可以有效匯集顧客差異化需求的長尾效應優勢以及產品和服務的價值優勢。[37]41

綜上所述，“互聯網+”不僅成為了企業的一種資源，也是企業能力的衍生。企業通過互聯網的價值理念、運營方式以及思維方式，對企業的原有資源、價值創造方式、客戶關系網絡等再思考，培育新的價值創造方式與企業能力，從而提高企業核心競爭力。因此，互聯網已成為當今企業改變競爭格局，新興企業顛覆老牌強勁企業市場地位的一種利器。

2.基于“互聯網+”商業模式創新方法研究

商業模式隨著互聯網的興起而產生。互聯網技術如今已滲透到社會經濟各方面，建立一套基于互聯網的商業模式創新方法，對指導企業實踐及商業模式創新后續研究都具有積極的意義。

盡管“互聯網+”的概念提出時間不長，但學者們已經開始研究基于互聯網的商業模式創新。邵天宇運用質性研究方法和經典扎根理論，對企業盈利模式、價值模式、運營模式、營銷模式進行了重新思考，構建出互聯網背景下企業商業模式創新的路徑模型。[38]4羅珉等認為，在互聯網時代，商業模式正在逐漸形成新的關鍵要素，如社群、平臺、跨界、資源整合和產品設計等。羅珉等還基于商業模式的價值理論，分析了分別在互聯網時代和傳統時代的價值創造與價值傳遞之間的差異，并揭示出互聯網時代商業模式創新的深層次特點與后期的研究思路。[39]95馮雪飛等通過剖析互聯網思維的內涵，認為利用互聯網思維，基于價值原則并以顧客向導為核心，以及對價值模型、營銷模式、盈利模式和運營模式等進行變革，可以建立模型實現傳統企業商業模式創新。[33]21-23馮華等認為，互聯網環境下經濟時空和物理時空的契合度變化，引發了平臺商業模式的創新，并提出了商業模式創新的意見與建議。[40]99

文獻梳理發現，現有的研究多是基于互聯網思維、互聯網特質等分析商業模式創新模型的各要素，以拓展企業價值創造方式與運營模式等，實現企業商業模式創新。這種創新方式的本質僅僅是將互聯網視作企業的一種資源，但在互聯網優勢的深度挖掘及其與社會經濟各領域的深度融合程度等方面研究還不夠。

三、基于“互聯網+”的健康服務業商業模式研究

1.健康服務業界定

隨著經濟社會的不斷發展和人們對健康意識的逐步增強，以關注人體健康為導向的健康服務產業也逐漸成為國民經濟的重要增長極。在發達國家，健康服務產業已經產生了明顯的經濟效益和社會效益。據相關資料顯示，部分國家的健康服務業規模已達到其國內生產總值的10%左右，而美國甚至已超過17%。比較而言，我國的健康服務產業還處于起步階段。加快我國健康服務產業的發展，對促進經濟增長和改善民生、轉變經濟結構、全面建成小康社會具有重要意義。

在健康服務產業界定方面，國外學者還沒有明確提出其含義，并且理解健康服務產業也偏向于健康體育和健康旅游等狹義概念，如Mary A. Hums認為，健康體育產業是一個包括專業體育運動、校際體育、健康和健身、休閑體育設施管理等的廣義產業。[41]51國外學者對健康旅游的理解也有不同，如Goodrich等認為，健康旅游是一些旅游機構或旅游地在提供常規旅游資源外還專門提供醫療保健服務。[42]217Mueller等和Hall認為，健康旅游是人們暫時離開居住地使身體放松和精神壓力緩解從而達到促進健康需求的相關活動總和。[43]5-7[44]6-8另外，我國部分學者和政府官員對健康服務產業也做了一些闡述。如陳建勛等認為，健康服務產業可分為醫療和非醫療健康服務兩大類，并形成醫療產業、醫藥產業、傳統保健品產業和健康管理服務產業等四大基本產業群體。[45]7-10國發[2013]40號《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》明確規定，健康服務業以維護和促進人民群眾身心健康為目標，主要包括健康管理、醫療服務、健康保險等相關服務，涉及健身產品、醫療器械、保健食品、藥品等支撐產業。[46]1

2.“互聯網+”健康服務業的商業模式研究

隨著市場的發展以及政府的重視，健康服務產業得到了飛速發展。雖然國內外已經形成了對完整的健康服務產業體系，但產業規模仍然偏小且資源配置不均衡等，難以滿足居民日益增加的多元化健康需求。

目前，國民經濟還處在健康服務產業的摸索階段，多數企業缺乏具體明確的商業發展路徑，互聯網環境下健康服務業的商業模式創新研究成果偏少且多集中于單個具體的健康產業。較早時期，鐘文晶采用產業價值網理論研究了互聯網背景下商業模式的創新方法，并以醫療健康網站為研究對象，在分析總結傳統產業發展方向的基礎上，對未來中國醫療健康網站的發展趨勢進行了展望。[47]4宋祖光以健康體檢產業為研究對象，比較分析了傳統健康體檢模式與互聯網環境健康體檢模式，提出了互聯網背景下我國健康體檢行業的發展方向，并為該行業發展提出了若干建設性意見。[48]6

文獻整理發現，“互聯網+”健康服務業的商業模式具有準確性、多樣化和個人化等優勢，并能夠促進社會資源均衡配置，滿足居民生活需求并豐富企業創造價值。然而，現有研究多是通過借鑒分析某些成功互聯網企業的商業模式而演繹得出該行業商業模式的創新途徑。今后需加強研究健康服務產業如何運用商業模式創新方法，促使互聯網技術與健康服務產業深度融合的新產業模式。

四、“互聯網+”健康服務業商業模式創新研究反思與展望

通過對健康服務產業和互聯網背景下商業模式創新的現狀研究梳理后發現，盡管在商業模式研究中尚未形成一個具體、公認的科學含義，但眾多學者的研究成果存在著共性，強調了商業模式創新要素之間的整體性和系統性。同時，在商業模式創新的理論研究和運用研究方面，多采用經驗描述和定性形式，導致商業模式創新方法還無法成為完善的工具。“互聯網+”不僅僅是企業的一種資源，也是企業能力的衍生。對互聯網優勢的深度挖掘以及加強互聯網與社會經濟各領域的深度融合，成為企業實現商業模式創新的一種利器，但現有的商業模式創新研究本質僅僅是將互聯網視作企業的一種資源。健康服務業已逐漸成為國民經濟的重要增長極，但我國的健康服務業還處于起步階段。而健康服務業的商業模式創新研究多是通過借鑒某些成功互聯網企業的商業模式，缺乏具體明確的商業發展路徑。

總之，“互聯網+”健康服務業的商業模式創新研究不但促進和豐富了商業模式的內涵與外延，也為健康服務業發展提供了理論依據和實踐手段。鑒于此，未來研究可從以下幾個方面深入：

（1）商業模式創新方法的規范化和精準化。對商業模式相關文獻的分析發現，目前商業模式的研究成果大多是對相關案例進行解釋歸納，缺乏系統的理論提煉和創新的定量依據，這將導致企業的商業模式創新實踐缺乏可靠的判斷依據。因此，未來的商業模式創新需依托互聯網技術和大數據技術，并通過規范化和精準化的數理模型，使創新方法成為與實踐密切結合的重要工具；

（2）“互聯網+”優勢的深度挖掘。在全球新一輪的科技革命和產業變革中，互聯網正成為經濟增長的新引擎。信息市場將成為企業保證可持續創新的核心力量，也是商業模式創新的重要源泉。對互聯網技術優勢的深度挖掘，并加強互聯網與經濟社會各領域的融合發展，必定為社會經濟增長提供巨大的動力；

（3）健康服務業的發展途徑研究。促進健康服務業的快速協調發展，不僅可以保障人民群眾的基本健康服務需求和提升全民健康素質，而且有利于擴大內需和調整優化產業結構，對經濟社會可持續發展具有重大的意義。由于國內健康服務產業剛剛起步，通過基于互聯網的商業模式創新研究，可以加快促進健康服務產業的發展。

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（責任編輯：鐘昭會）