沃爾頓：世界零售之王

劉暢

在世界諸多商界望族中，美國的沃爾頓家族是當之無愧的翹楚。它創立了世界最大零售企業沃爾瑪公司，并對其持有約50%的股份；在福布斯公布的2016年度美國最富家庭排行榜中，該家族連續第三年榮登榜首；它旗下的凈資產達1300億美元，約合9000億人民幣。

《財富》雜志曾寫過這樣的評論：“忘了蓋茨和巴菲特吧，在美國，真正對國家經濟和社會有影響力的是沃爾頓家族。”

作為家族中最具傳奇色彩的一位、沃爾瑪公司的締造者山姆·沃爾頓，他從負債累累的鄉下小販，到一手創立沃爾瑪公司的商界之王，不僅為自己和家族打下了富可敵國的江山，更為美國乃至世界的歷史締造出了非凡的奇跡。

少年學商

1918年3月，山姆·沃爾頓（Sam Walton）出生于美國俄克拉荷馬州的金菲舍鎮，后又經過幾次舉家搬遷，在鄉鎮之間輾轉度過了自己清苦的童年和少年。家境的清貧使得沃爾頓從中學起便做起了報童，還開始飼養并出售兔子與鴿子，靠這些微薄的收入來為家庭經濟減負。

1936年，沃爾頓進入密蘇里大學攻讀經濟學，并擔任學生會主席。他有一項非常令人喜歡的習慣是，他會同路上遇見的每一個人打招呼，不管自己是否認識對方。這讓他結識了相當多的朋友，并一直提升著他的交際手腕和領導才能。同時，大學的沃爾頓依然做著各種兼職工作，以此賺取學費和生活費——早年生活的拮據經歷，在后來的日子里成為了沃爾頓寶貴的財富，令他珍惜勞動的可貴，養成了勤儉節約的習慣。在成為世界首富后，他依然能最大限度發掘和尊重每一美分的價值。

1940年，沃爾頓大學畢業，熱愛并擅長銷售技能的他，原本想要做一名推銷員，但最后選擇進入百貨公司——杰西·潘尼工作。這一選擇對他本人及未來的世界商業經濟走向都產生了極大的影響，至此，沃爾頓開始涉足零售業領域，并在這一行一做就是52年。

正式工作后沒多久，第二次世界大戰爆發，沃爾頓毅然報名參軍。在軍隊的幾年中，他一直在思考著關于退伍后自己人生的規劃，最終還是確定了要以零售業為余生的發展方向。

加盟起步

1945年，二戰結束，退伍的沃爾頓回到故鄉，在熟人的介紹下，他到一家區域性零售商店——巴特勒兄弟公司尋求合作機會。這家公司的雜貨連鎖店名叫富蘭克林加盟店，主營廉價商品。

沃爾頓決定加盟一家位于阿肯色州的連鎖店。當時，他的本金只有25000美元，其中20000美元是岳父提供的借款，5000美元是自己的積蓄。沃爾頓將全部的資金和精力都傾注在這家店上，想讓這家小店在5年內成為阿肯色州經營最好、獲利最多的便利店。

盡管當時店鋪的實際情況并不樂觀，高昂的房租、連年的虧損和周邊強勁的對手，都對初涉商界的沃爾頓構成了不小的阻力，但小店依然如期開張。

帶著初生牛犢不懼虎的沖勁和干勁，沃爾頓的學習天賦在這家小店逐漸彰顯。在經營店鋪過程中，他堅持閱讀一切能到手的零售業書刊，還經常研究街對面的競爭對手——斯特林商店的所作所為，跑到對方店中去看價格、貨物陳列，看對方接下來要做什么，在觀察和模仿中不斷提升自身。

同時，沃爾頓也在不停地思考著促銷的一切手段，思考如何能將自己的業績完成得更好，并將它們付諸行動。諸如進貨時，沃爾頓越過中間商，直接與生產廠商打交道，這樣既簡化了購買環節，也能進到更加廉價的商品，保證自己的售價低于同行，取悅了最終客戶；請馬戲團來商店門口表演，既吸引了人氣又提升了知名度；重金買下當時非常罕見的爆米花機和冰淇淋機，把它們放在商店門口招徠顧客，大大帶動了商店的客流量和生意；常常舉辦物超所值的抽獎活動和各種有獎比賽活動來吸引顧客，從而刺激購買興趣和欲望……

不拘一格的銷售理念、無所不用其極的促銷手段，使得沃爾頓的生意日漸紅火，很快就從一家虧損嚴重的便利店一躍躋身該地區經營業績最好的商店之列。隨著商店的年營業額、年利潤的不斷提高，這家小店成為了富蘭克林加盟店中首屈一指的店，也是整個阿肯色州最大的商店。

這時沃爾頓還清了當初向岳父借的欠款，付清了買爆米花機、冰淇淋機的貸款，實現了自己立下的目標：在5年之內成為州內經營最好、獲利最多的零售商店。

鋒芒乍現

在第一家商店大獲成功之際，店鋪的租用期限隨之到來，房東突然決定不再同沃爾頓續約，并買下了沃爾頓小店里的特許經營貨架和所有存貨。

沃爾頓無奈之下，花了一年時間尋找新的店鋪，終于在本特維爾鎮看好一家店面，并買下了它，命名為沃爾頓廉價銷售店，于1950年5月正式開業。

沿用一貫價廉、質優、有趣、新穎的銷售方式，沃爾頓廉價銷售店成為周圍8個州內的第一家自助商店，也是全國僅有的三家進行自助售貨的百貨店之一。

沃爾頓的主要經營方法依然是大肆促銷和絕對低價。他在報紙上刊登減價甩賣的廣告，為孩子們贈送氣球、衣服夾子和冰茶杯，蜂擁而來的顧客們再次為沃爾頓帶來了可觀的利潤收入，沃爾頓廉價銷售店以肉眼可見的速度發展壯大，很快成為同行業中的一流店鋪。

正如沃爾瑪公司早期合伙人查理·鮑姆所言：“推動山姆·沃爾頓不斷前行的是雄踞巔峰的渴望。”在沃爾頓廉價銷售店取得巨大成功之后，野心勃勃的沃爾頓開始在其他小鎮尋找機會，以期將生意做得更大。隨即他買下的費耶特維爾商店，也完全實行自助銷售這一新方式，走在時代發展的前沿。

此后，這種不斷創新和探索的思路，成為了沃爾頓特有的經營模式，先后催生了自己生產呼啦圈的百貨店、首家使用百分百金屬貨架的百貨店，以及后來一系列或加盟或獨立的百貨商店。到1960年，沃爾頓已成為全美最大的獨立百貨店的經營者。

沃爾頓的員工們都知道，沃爾頓隨身帶著一個黃色小本子。小黃本是沃爾頓的秘密法寶，上面記滿了他與員工每一次靈光乍現的所思所得，和每一條看起來可行可做的想法和建議。他經常翻閱，獲取靈感，以此給企業經營帶來源源不斷的新生動力與營養。

1962年，已經擁有十幾家百貨店的沃爾頓，預備在羅杰斯鎮籌建一家新店。為此他幾乎拿出了全部資金，還借了高額的貸款，大有背水一戰的架勢。

1962年7月2日，世界上第一家沃爾瑪店正式開張。當時比較強大的零售商是諸如西爾斯、凱瑪特等大型零售店。然而這些大型零售企業的業務大多都集中在大中城市，而對于小城鎮都置之不理。沃爾頓利用了小城鎮這個被其他零售商所遺忘的細分市場，同時也避開了其他零售商的競爭，以此尋求獨立迅速發展。

正確的立地戰略，等到其他零售商覺察到時，沃爾瑪的業務已成燎原之勢，在全國零售業站穩了腳跟。

當時，在第一家沃爾瑪招牌的旁邊，是兩條大大的標語：“天天低價”和“包您滿意”。在日后沃爾瑪公司漫長的經營生涯里，這兩句話成為了公司長久秉承的原則基礎，主導著世界第一零售巨頭的發展之路。

據傳，為什么叫沃爾瑪而不叫沃爾頓，是因為沃爾頓想要節省幾個字母的制作費，這從另一個角度也說明沃爾頓的精打細算和壓縮費用管理的思想。

邁入20世紀70年代，沃爾瑪公司的銷售收入和利潤收入以每年40%的速度增長，營業收入和利潤收入在10年時間分別增長40倍和35倍。傲人的數據使沃爾瑪公司搖身變為全美最年輕的年銷售收入超10億美元的區域性零售公司，成為成長最快的、領先的區域性折扣百貨公司。到了80年代，沃爾瑪公司保持著35%以上的年增長速度和不斷下降的經營成本，正式領軍全美零售業。

問鼎首富

1985年，隨著沃爾瑪成為全美零售行業的標桿，其創始人山姆·沃爾頓問鼎美國首富。

在富甲美國的光環之外，最令人尊重的是他一貫簡樸的生活方式和熱衷公益的社會責任感。他從未購置過豪宅，一直住在本頓維爾小鎮，經常開著自己的舊貨車忙進忙出。

而同時，他慷慨地向美國5所大學捐出了數億美元，并在全國設立了許多獎學金。1992年，美國總統布什和夫人親自到沃爾瑪公司的禮堂，為沃爾頓頒布“總統自由獎章”，并致辭：“山姆·沃爾頓，地道的美國人，他具體地展現了創業精神，堪稱美國夢的縮影……”

沃爾頓將這次授獎儀式稱為“我們整個事業最榮耀的一刻”。在獲得獎章后的3個月，沃爾頓因病逝世。

2001年，沃爾頓一手創立的沃爾瑪公司收入高達2189億美元，真正成為美國零售業的巨人，超越了美國石油巨頭埃克森公司，躍居“全球500強”第一位。這是重大的突破，也是罕見的奇跡——1995年之前，世界500強企業中并無零售業公司的立足之地。

沃爾瑪的成功，是沃爾頓經營理念的成功，更是零售業的偉大勝利。同樣在2001年，沃爾瑪公司的連鎖店已達4000多家，遍布全球，并呈穩定發展趨勢。與此同時，手握沃爾瑪公司巨額股份的沃爾頓家族，也以超過650億美元的資產名列全球富豪的榜首。

傳世理念

沃爾瑪公司打出的最響亮的廣告語是“天天低價。”這正好精煉而準確地概括了沃爾頓著名的“女褲理論”：“女褲的進價0.8美元，售價1.2美元。如果降價到1美元，我會少賺一半的錢，但卻能賣出3倍的貨。”——降低標價，獲利卻更多，因為銷售總額增加了。這實際上就是我們常說的“薄利多銷”，是沃爾頓在早期經商過程中學到的最重要一課，并最終成為沃爾瑪商業哲學的基礎，乃至改變了整個美國零售商售賣和顧客購買商品的方式。

沃爾頓在自傳中講到：“我們是顧客的代理商，所以我們必須盡可能地成為最有效率的商品供貨者。我們漸漸習慣于自己做每一件事，我們始終不樂意為了一時的省事兒付錢給任何的中間商——我們要向顧客證明我們存在的價值，這就意味著，除了優質的商品和服務之外，我們必須幫他們省錢。”商家存在的意義就是不斷提高效率，降低中間環節的費用，為消費者創造價值。在起步折扣零售業初期，面對傳統經銷系統的壓力時，沃爾頓也直言不諱地指出：“我們只對顧客負責。只有顧客滿意了，你的飯碗才有保障，沒有人該對別人的生計負責。”

“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的重要目標。沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的八顆牙。”在沃爾頓看來，只有帶著八顆牙的標準微笑為顧客服務，才稱得上是合格的沃爾瑪人。他還指導員工：“當顧客走到距離你10英尺的范圍內時，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你咨詢和求助。”這一條被概括為“十英尺態度”，成為沃爾瑪公司的員工準則。

沃爾瑪企業文化中，還有“太陽下山前必須將自己的工作全部做完”、“每天追求卓越”等準則，都是其他企業爭相沿用效仿的典范。沃爾頓曾為企業擬定十大規則：敬業；與所有同事分享利潤，把他們視為合伙人；激勵你的合伙人；交流溝通；感激你的同事為公司所做的每一件事；成功要大肆慶祝，失敗則不必耿耿于懷；傾聽公司中每一位員工的意見，廣開言路；要做得比顧客期望的更好；比對手更好地控制費用；逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統的觀念。——這些看似老生常談，然而大道至簡，知易行難。規章本身的內涵和沃爾頓為了執行它們而展現出的超凡行動力，都是值得后世學習借鑒的經營之道。

沃爾瑪公司至今仍是全球運營效率最高的零售企業之一，保持著持續不斷的盈利，是當之無愧的世界第一大零售商。而這得益于無冕帝國崛起的核心理念——沃爾頓曾經總結過：“沃爾瑪能一直保持良好的勢頭，一定是因為不斷滿足了顧客的需求，經理層不斷地激勵、關心員工，團隊精神、家族情誼、踏實務實的敬業精神以及對零售事業澎湃的激情，在新的時代得以傳承和發揚。”

隨著時代的飛速躍進和發展，沃爾頓在美國小鎮積累的豐富經驗、摸索出的嚴謹規律，仍然具備燭照未來的洞察力和強大的普適性，為整個商業行業貢獻著極其重要的借鑒意義。