耐克體育（中國）有限公司感官式體驗營銷策略淺析

鄧嘉宣

摘要：本文經過閱讀大量文字資料和實例分析，概括了感官式體驗營銷的概念和特點；并將感官式體驗營銷策略運用到耐克體育（中國）有限公司的營銷當中，通過分析和討論提出耐克體育的感官式體驗營銷策略是通過對于消費者感官上的刺激從而創造知覺體驗和購物舒適感，體現品牌差異化，并提出了耐克體育（中國）有限公司在未來進行品牌旗艦店的室內設計時可更多采用感官式體驗營銷策略，優化知覺體驗，打造充滿個性元素的品牌旗艦店以及對于應加大力度推出更加適合消費者的專屬試穿服務等建議。

關鍵詞：耐克體育（中國）有限公司；體驗營銷；營銷策略

耐克公司“NIKE，Inc”初創于1964年，其前身藍帶體育用品公司。該公司是由俄勒岡大學的一名田徑運動員菲爾·奈特和他的田徑教練比爾·鮑爾曼創立的。藍帶體育用品公司于1978年正式將公司名稱更改為耐克公司“NIKE，Inc”，邁出進軍國際體育用品市場的第一步。1980年，耐克公司總裁菲爾·奈特先生第一次來到中國，在北京設立了全中國第一個耐克的生產聯絡代表處。之后，耐克公司秉承“Local for Local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全力致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發展。耐克公司將美國的多元文化成功植入了品牌之中，開始在中國這一有著巨大潛力的市場傳播流行美國文化元素，成功將中國的年輕消費者變成耐克公司最忠誠的消費者群體。[1]

目前，耐克體育（中國）有限公司（以下簡稱“耐克中國”）占據著中國中高端體育用品市場的主要份額。耐克中國在春夏秋冬四個季度推出新產品，每一季會推出超過三千件產品。同時，耐克一直堅持以產品創新引領市場，連續的新品上市配合高強度的概念宣傳，對消費者造成強烈的概念植入。[2]耐克以口號“JUST DO IT”作為其品牌文化的精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，通過體育運動內在的精神力量來鼓舞和激勵消費者。耐克品牌經營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。[3]在產品宣傳上，耐克大膽采用了淡化品牌意識、著重精神表現的宣傳方式，并根據這一理念創作了眾多深入人心的廣吿片。盡管這些廣告片中從不明確提及耐克品牌，也不過多宣傳產品特性和優勢，但其中展現的自信、自我、張揚和永不服輸的精神卻深深印在人們的腦海之中，并令人自然而然地將其與耐克品牌劃上等號。”[4]

一、感官式體驗營銷內涵

伯恩德·H·施密特所著《體驗式營銷》一書中，對感官式體驗營銷有了較為明確的定義。感官式體驗營銷，顧名思義即利用感覺器官進行的體驗。它通過多種手段，沖擊消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等五種感覺刺激而形成的體驗。[5]

不同的感覺器官在接收到不同類型的刺激后會隨之做出相應的反應并形成直覺感受。感官體驗作為最基本也是最直接的體驗形式，會直接作用在我們的感受器官上，再經由感受器官（眼、耳、鼻、口、手）傳輸至大腦，通過大腦的篩選保留個體認為有意義值得記憶的信息。正是這個時時刻刻都在發生的感知過程，卻往往決定了信息是否有可能被注意和記憶，而與此同時感覺體驗的作用將持續影響體驗傳播的全過程。

二、感官式體驗營銷策略在耐克體育的應用

體驗營銷主要目的是創造在知覺上的體驗。感官式體驗營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。能夠吸引顧客的企業，能夠提供的不僅是優質的產品，還有能夠讓顧客享受到與企業、產品或服務的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。

就現階段而言，體育用品的主要消費群體較為年輕。對于年輕人而言，他們追求的是前衛與時尚，他們愿意去展示自己，更愿意去跟著自己的意愿去做自己喜歡的事情。因此，單憑產品、環境、價格、便利等方面的優勢是很難對年輕消費者有很好的營銷效果。。

根據施密特在其書《體驗式營銷》中的觀點，感官式體驗營銷的戰略目標是：實現差異化、激勵消費者和提供價值。[6]因此耐克體育為了通過感官吸引力實現產品差異化，需要考慮通過何種刺激最適合給顧客創造出感官上的體驗。

（一）耐克體育香港旗艦店與感官式體驗營銷

耐克體育在香港的品牌旗艦店不僅讓消費者感受到很多視覺（賣場的空間環境）、聽覺（店內選擇音樂的類型，播放的音量、音調、以及韻律等）、嗅覺（店鋪內噴灑運動香水）和觸覺（產品的面料和質地）方面的信息；而且在店鋪內還展示了來自日本和香港的藝術家的三組裝置藝術，分別是：日本現實超人氣攝影師為四位年輕的香港運動員拍攝四組照片，日本刺繡藝術家刺繡的經典的風行者夾克，以及香港藝術團體制作的表達運動生活概念的動畫。這些裝置藝術不僅讓消費者感受到耐克體育將前沿科技與流行藝術設計相結合的品牌概念，同時也感受到十分強烈的藝術感官沖擊。[7]

不僅在店鋪設計方面耐克香港品牌旗艦店有獨到的地方，店鋪內的服務流程是十分順暢的。其首先通過視覺沖擊吸引消費者注意，同時運用音樂的節奏對消費者的聽覺形成刺激；店員的熱情服務讓消費者對品牌產生一定好感，并通過試穿體驗，運用觸覺對產品有了更加清晰地認識后，最終選擇購買產品。因此，在耐克香港旗艦店中，其感官式體驗式營銷是十分成功的。

（二）耐克體育籃球品類線上專屬試穿服務與感官式體驗營銷

從2016年夏季開始，耐克籃球品牌市場部推出了名為“NIKE RISE ACADEMY”的籃球訓練與服務課程。這一課程的目的是使更多籃球愛好者通過系統性、有針對性的訓練配合分組實戰方式，接受正確有效的訓練，以此提升他們在球場上的表現。“NIKE RISE ACADEMY”這一活動的目的是要讓更多籃球愛好者都能一同參與到籃球訓練服務中。因為課程內容會依照參與者不同的籃球技術水平來進行區分，共分為精英訓練、進階訓練、初階訓練、女生專屬與兒童專屬等，讓消費者都能找到合適程度的課程，并穿著耐克在該季最新的籃球鞋款進行訓練，將產品體驗與籃球訓練完美結合。每次訓練結束后，專業的教練還會根據消費者在本次訓練課程中的表現進行評價，并評選出最優秀的一名籃球愛好者當選為當期的最佳球員。每名最佳球員還會獲得獨一無二的最有價值球員T恤，激勵更多消費者將精力投入在籃球技術本身。

“NIKE RISE ACADEMY”將新款籃球品類產品與消費者近距離接觸，讓消費者不僅能了解最新的籃球品類產品信息，還可以讓消費者親身體驗產品的性能，同時提高消費者自身的籃球水平。在消費者參與籃球訓練的同時，消費者還能夠充分體驗到最新款球鞋的優勢。消費者在過去評價一雙球鞋是否適合自己，更多選擇去耐克實體店試穿，通過試穿的腳感去感受球鞋的舒適度。而這種評價往往過于片面，很難判斷籃球鞋在球場上的實際表現。但現在，“NIKE RISE ACADEMY”解決這一問題。這一活動幫助消費者能夠更好地選擇適合自己的產品。

三、啟示與建議

（一）耐克體育的感官式體驗營銷為消費者提供購物舒適感，體現品牌差異化

耐克香港品牌旗艦店為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經營方式超出了一般銷售產品的意義，而更加像是激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環境中能給消費者的眼、耳和指尖帶來無數的驚喜。它介紹給人們身體健康和體育歷史的知識，用鼓勵人心的話語和有關人類成就的故事來激勵更多消費者。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果。

（二）耐克體育的感官式體驗營銷為消費者創造知覺體驗，體現品牌服務升級

消費者對于運用了感官式體驗營銷策略的耐克體育線上專屬試穿服務還是有著很大認可度的。消費者可以不僅通過這類專屬服務進行全方位的產品體驗，還能夠通過一系列的訓練課程提高自己的籃球技能。在活動體驗結束后再根據參與體驗后的結果決定是否去實體店購買。可見，耐克體育線上專屬試穿服務成為了連通產品與消費者的一個更好的途徑。

（三）國內體育用品企業應借鑒國外體育品牌的先進經驗

耐克體育成功地運用了感官式體驗營銷這種人性回歸的現代營銷模式，給國內體育用品企業帶來耳目一新的感受。對于國內體育用品企業而言，可以培養每家企業獨特的文化體驗，塑造體驗營銷理念，從而認識到體驗營銷的重要性；通過提供能讓顧客滿意的優質服務，使得消費者對于國內體育用品企業的產品忠誠度提高。只有完善的服務，才能最終構建出完善的體驗營銷體系，從而提升國內體育用品品牌的知名度。

參考文獻：

[1]鄒玉享.耐克國際品牌的營銷攻略及對中國體育用品品牌的啟示[J].對外經貿實務，2012（06）：53-56.

[2]徐蓉.耐克中國營銷戰略[D].復旦大學，2008.

[3]胡飛燕.從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經營的借鑒與創新[J].體育與科學，2006（06）：49-52.

[4]趙昆.品牌精神的傳播——看耐克體育營銷策略[J].科技信息，2010（04）：288+291.

[5][美]伯恩德·H·施密特著，張愉、徐海虹、李書田譯.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：10.

[6][美]伯恩德·H·施密特著，張愉、徐海虹、李書田譯.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：10.

[7]王瀟.基于體驗營銷視角下的體育用品營銷創新——以耐克為例[J].體育研究與教育，2016（04）：37-39+48.

（作者單位：北京體育大學）