基于Graveyard模型的南京市火鍋品牌研究

陳成夢 于慧雯 梁海琳

摘 要：近年來，我國餐飲業發展非常迅速，而火鍋也保持了穩定的發展，成為餐飲業的一大亮點。南京作為江蘇的省會城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，火鍋受到了大量消費者的青睞。本文通過搜集資料和研究調查數據，運用Graveyard模型分析火鍋品牌的知名度，旨在為南京市火鍋品牌的發展提供幫助。

關鍵詞：火鍋行業 競爭優勢 品牌知名度

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-158-02

1 問題的提出

火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可滿足各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。此次調研圍繞南京市火鍋行業主要品牌進行研究分析，將統計學的市場調查理論應用于連鎖火鍋行業品牌領域，通過建立科學合理的調查方案、組織科學合理的調研和監理專業的模型進行數據分析，已達到以下目標：了解南京市火鍋行業的現狀、行業格局，對各連鎖火鍋品牌的知名度進行研究，并判斷各品牌所處的發展階段，為決策者進行科學決策提供依據。

2 研究方法

定量調研法：線下調查部分，本次調查主要在南京市客流量較大的新街口、大行宮等商業街區隨機抽取一年內到火鍋店消費過的人群并進行訪問，對火鍋品牌的提及知名進行記錄，借助SPSS建立Graveyard模型，比較各品牌所處的階段。

3 研究結果

3.1 品牌知名度的意義

嚴格意義上來說，提示后知名度僅是認知度，可以發現有希望的競爭品牌。

分析發現，在南京市火鍋品牌中，“海底撈”的第一提及知名度，提示前知名度，提示后知名度都是極高的，小肥羊和傣妹火鍋品牌知名度也有明顯的優勢，具有較強的競爭力，隨著時間的推移，品牌的知名度會逐漸降低，應該持續創新，造成差異化，保持品牌競爭優勢。秦媽火鍋和彤德萊第一提及知名度很低，而提示后知名度大大提高，有很大的潛力，該品牌的潛在消費者較多，但消費者對這兩個品牌的回憶率較低，應注重提升品牌的知名度，提高競爭優勢（見圖1）。

3.3 Graveyard模型

從前面的分析中，提示前品牌知名度反映消費者對品牌的回憶情況，而提示后知名度僅反映消費者的認知程度。下述Graveyard模型是一個二維圖，以 提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸。根據每一個品牌的提示前、提示后知名度在這個兩維圖上描點，每點代表一個品牌。對所有的品牌提示前、提示后知名度進行回歸分析，對南京市火鍋品牌進行回歸分析得出回歸圖如圖2所示。

由Graveyard模型線性回歸圖（圖2）可以看出，海底撈位于回歸線的右上方，其提示前知名度和提示后知名度都很高，屬于南京市火鍋行業的強勢品牌，消費者對其忠誠度較高；傣妹火鍋和彤德萊位于回歸線周圍，其提示前后知名度的關系與市場平均水平一致，屬于正常品牌；位于回歸線的左上方，其提示前知名度比例相對于提示后知名度較高，屬于利基品牌；小肥羊位于回歸線的右下方，其提示前知名度相對于提示后知名度明顯較低，屬于衰退品牌（見表1）。

3.4 造成衰退的原因

（1）品牌產品不能隨市場需求而調整自己甚至產量下降：產品只有迎合市場的需求才能適銷對路，才可能有發展的空間。（2）品牌的識別性不足：在同質化現象嚴重的市場，個性化是品牌生存的第一法則。（3）品牌傳播力度不夠或不能持續：品牌傳播需要持續地開展，才能在消費者心目中保持一個特定的地位。

4 結論與建議

（1）小肥羊必須打造自己的品牌，培養品牌的特色，做好品牌定位，強化差異，形成較強的競爭壁壘。作為以小肥羊為代表的品牌處于衰退期，應該找出原因及時調整，而其他品牌應該防微杜漸，把握市場需求的變化，建立自己的品牌定位，保持知名度高的競爭優勢。

（2）南京市火鍋店宣傳力度欠缺，南京市火鍋眾多，不乏全國知名火鍋品牌，如秦媽火鍋、彤德萊等火鍋品牌，然而在南京地區的第一提及知名度較低，提示后知名度較高，具有很大的發展潛力。

（3）像海底撈這種強勢品牌，已經在消費者心目中均有很重要的地位，良好的服務等鑄造了良好的品牌聲譽，值得其他火鍋品牌學習。

參考文獻

[1] 大眾點評研究院.2015中國火鍋大數據報告[EB/OL].知識庫，2015-11-23.

[2] 美團大眾點評發布.2015年國人餐飲消費報告[EB/OL].新浪財經，2016-02-02.