基于O2O平臺的生鮮電商運營模式研究①

戴林輝 楊喻豪 黃星星 朱磊 林平

摘 要：自2012年生鮮電商元年開始，生鮮電商的發(fā)展十分火爆，淘寶、天貓、京東等大型平臺都已入駐生鮮行業(yè)，同時又出現(xiàn)了很多如“本來生活”、“順豐優(yōu)選”等生鮮電商平臺。盡管生鮮電商發(fā)展得如火如荼，但是還沒有形成壟斷的局面。本文分析國內(nèi)外生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀，對電子商務(wù)的運營模式進行研究，希望能夠?qū)ΜF(xiàn)有的生鮮電商模式進行優(yōu)化，解決現(xiàn)存的問題。

關(guān)鍵詞：生鮮水果 電子商務(wù) 品牌營銷 運營模式

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-012-02

1 生鮮電商存在巨大的發(fā)展空間

調(diào)查顯示，2016年國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約為900億元，比2015年增長了80%，預(yù)計2017年整體市場規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元。盡管數(shù)據(jù)如此龐大，但生鮮電商的市場占有率依舊很低，原因在于電商概念沒有完全普及，與市場信息的不對稱。我國作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，生鮮產(chǎn)品種類多，數(shù)量大，但電商理念還沒有完全普及，很多生鮮農(nóng) 產(chǎn)品本可以賣出很好的價錢，但卻出現(xiàn)滯銷的情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們對于生活品質(zhì)的追求，生鮮電商還存在巨大的發(fā)展空間。

2 國內(nèi)生鮮電商現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國的生鮮電商主要有三種：平臺型生鮮電商模式、垂直型生鮮電商模式還有實體超市網(wǎng)上銷售模式。

平臺型生鮮電商以淘寶、京東為例，利用強大的平臺使商家入駐，這種類型的電商具有絕對的優(yōu)勢，流量大，物流有保證。平臺型生鮮電商基本經(jīng)被阿里巴巴、京東壟斷，其他平臺難以立足。它們也有很大的缺點：生鮮流通模式環(huán)節(jié)多、效率低，消費者不能保證自己購買到的產(chǎn)品是特色的新鮮產(chǎn)品，而且生鮮種類過于繁多但卻很難找到質(zhì)量較高的品牌產(chǎn)品。對于商家來說，入駐平臺需要一筆很大的費用，不但如此，在眾多商家中脫穎而出需要的成本更高，很多好的產(chǎn)品得不到消費者的關(guān)注。

垂直型生鮮電商主要有“天天果園”、“本來生活”等，它們不同于上述平臺型電商，專注于生鮮的銷售和運營。這類生鮮電商專注于服務(wù)小眾群眾，嚴(yán)控質(zhì)量、食品安全，獲得很多用戶的青睞。但它們?yōu)榱吮ＷC質(zhì)量，倉庫的建設(shè)和冷鏈物流的投入成本較高，利潤較小，同時也存在種類較多、客戶難以選擇的情況。

實體超市網(wǎng)上銷售模式，指的是水果店或者超市等，利用微信公眾號等渠道，吸引附近的客戶通過網(wǎng)上下單。對于配送來說十分方便，質(zhì)量也有保證，但是實體店提供的生鮮種類還是很難滿足大部分客戶的需求，同時不具備自己的特色。

3 特色生鮮電商的運營模式研究

基于國內(nèi)的生鮮電商現(xiàn)狀和借鑒國外生鮮電商的成功經(jīng)驗，博采眾長，優(yōu)勢互補，我們提出一種特色的生鮮電商運營模式：垂直電子商務(wù)模式、基地+平臺+客戶、O2O+B2C的方式。通過針對廣西水果行業(yè)的現(xiàn)狀來加以說明，線下通過嚴(yán)選水果基地，提供優(yōu)質(zhì)的果園，線上通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、營銷平臺、社交媒體等建立起一個互聯(lián)網(wǎng)化的電商平臺，將基地的水果運送到客戶家庭。

3.1 品牌化營銷策略

廣西有很多優(yōu)質(zhì)，品牌水果，一些水果的質(zhì)量在世界也是數(shù)一數(shù)二的，比如桂七芒、沙田柚、荔枝等。但品牌并沒有那么普及，原因就是人們沒有水果品牌的概念。所以要推廣水果品牌，應(yīng)該精準(zhǔn)把握消費者需求，通過“故事化”等宣傳方法，在人們心中塑造水果品牌的概念。品牌有利于消費者的識別，能使消費者快速決策，并得到青睞，使人們想要吃芒果的時候就想要吃桂七芒的效果產(chǎn)生。品牌能加強生產(chǎn)者與消費者的信任，獲得消費者的忠誠度。同時一個良好的品牌，不但可以起到推廣的作用，還能在眾多市場中嶄露頭角。

3.2 垂直電子商務(wù)模式

垂直電商指的是在某一行業(yè)或細(xì)分市場深化運營的電子商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，垂直電子商務(wù)模式比多元化電子商務(wù)模式更容易獲得人們的好感，原因在于它對于質(zhì)量的把控更加嚴(yán)格，并且十分準(zhǔn)確地抓住一部分人的消費需求?；诙硕?，雖然垂直型電商面向的客戶，沒有多元化電子商務(wù)模式多，流量小，但只需專注于一小部分的消費者，改善“20%的用戶”的體驗。比如，針對廣西水果行業(yè)的現(xiàn)狀，可以只針對廣西的生鮮電商進行營銷，種類不多，但出售的都是應(yīng)季水果中最上等的果種，滿足水果愛好者的需求。對于平臺，嚴(yán)格把控質(zhì)量，通過多種方式，將水果的生產(chǎn)過程清晰地呈現(xiàn)在客戶眼前，獲得消費者的信任和粘性之后再慢慢擴大規(guī)模。

3.3 “基地+平臺+客戶”的模式

“基地+平臺+客戶”的銷售模式使供應(yīng)鏈更加緊密，供求信息對等化，同時這個模式意味著商品產(chǎn)地直銷，物流環(huán)節(jié)簡易化，減少商品流通運輸、倉儲的中間環(huán)節(jié)，減少物流成本，減少門面費以及各種商業(yè)稅，增加商品流通效率，使產(chǎn)業(yè)良性化方向發(fā)展。針對廣西水果行業(yè)來說，廣西區(qū)位優(yōu)越，生產(chǎn)出的水果品質(zhì)優(yōu)。目前，廣西水果種植面積已超過1700萬畝，位居全國第一，由于受到地域、氣候等因素的影響，使水果銷量并不是很樂觀。然而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，使買賣信息互通，及時有效解決供貨商與經(jīng)銷商的諸多問題，使渠道暢通。通過平臺將廣西種植水果盛狀展現(xiàn)給全國各地消費者這一銷售渠道，減少經(jīng)銷商的賺差價，原產(chǎn)地將優(yōu)質(zhì)果賣出理想的價格，消費者同時能買到產(chǎn)地直供地特色新鮮水果。如圖1所示，將多個基地通過平臺進行整合，信息共享，同時進行質(zhì)量的保證，改善物流保鮮，就能確保消費者買到的是優(yōu)質(zhì)的廣西特色水果。

3.4 “C2B+O2O”模式

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“C2B+O2O”模式必然會是生鮮水果運營模式發(fā)展的潮流。借鑒Ocado生鮮電商的成功經(jīng)驗，同樣可以采用B2C+O2O的電子商務(wù)模式。C2B（Customers to Business），即將龐大的人氣和用戶資源（Customer）轉(zhuǎn)化為對企業(yè)（Business）產(chǎn)品和品牌的注意力，實現(xiàn)以客戶需求為引擎，倒逼企業(yè)“柔性化生產(chǎn)”，從而形成與用戶的深度溝通與交流。針對廣西的水果情況，平臺可以通過預(yù)售掌握消費者需求，調(diào)整營銷方案。同時，平臺可以在賣出的每一份水果的包裝上粘上二維碼，消費者掃描二維碼就可以看到，自己的那份水果從哪個基地而來，甚至能看到水果的生長過程，這樣的“可追溯”系統(tǒng)，能獲得消費者的信賴。O2O模式，主要起到的是宣傳推廣的作用，同樣也可以設(shè)立“虛擬櫥窗”等，用戶可以掃描二維碼進行下單。與各大超市和水果店合作，用戶可以在生鮮平臺上下單，然后由附近的水果店和超市進行配送，當(dāng)然水果的質(zhì)量和新鮮度是首先要確保的，實現(xiàn)O2O模式的推廣營銷作用。

4 結(jié)語

現(xiàn)如今，國外生鮮電商如日中天，國內(nèi)的也是蒸蒸日上，選擇一種合理的營銷模式，是在各大生鮮電商中決勝的關(guān)鍵。我們提出的“基地+平臺+客戶、垂直模式、O2O+C2B”相結(jié)合的品牌化營銷策略，是基于國內(nèi)主要三種生鮮電商優(yōu)勢互補后生成的策略，能確保產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、擴大用戶流量。雖然為了打造品牌，在前期的推廣投入比較大，但不是盲目追求規(guī)模，而是注重客戶粘性，慢工出細(xì)活。這種營銷模式對保證產(chǎn)品質(zhì)量、滿足客戶需求、改善用戶體驗有很大的發(fā)展空間和前景。

參考文獻(xiàn)

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[3] 張雅燕.生鮮豬肉品牌營銷探討[J].黑龍江畜牧獸醫(yī)， 2010（24）.

①基金項目：2016年自治區(qū)級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目（201610593212），指導(dǎo)老師：曾雪蘭教授。