眾包購物——共享經濟時代下零售業的新選擇①

摘 要：近年來，共享經濟在我國的發展方興未艾，對絕大部分行業領域的傳統商業模式造成了顛覆性的影響，也給零售業轉型變革帶來了全新的視角和啟示。本文基于共享經濟視角，在分析零售眾包購物模式出現契機的基礎上，設計了零售眾包購物模式，并分析了其運行機制，最后對零售眾包購物的競爭力進行分析。

關鍵詞：共享經濟 眾包購物 眾包物流

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-001-03

近年來，在互聯網時代大背景下，隨著Uber、Airbnb、Lyft等知名共享平臺地迅速崛起，共享經濟星星之火，在我國已開始燎原，成為消費者生活方式的一部分，并對以商品所有權轉移為特征的零售業運營模式造成了創造性的破壞。“互聯網+”時代，飽受電商沖擊的傳統零售業不斷涌現“閉店潮”，我國整體零售市場呈現緩慢增長的態勢，由競爭到競合的“抱團”已經成為零售行業轉型的共識。身處轉型關口的零售業深入領悟互聯網精神，擁抱開放的共享經濟時代，集體“合作結盟”。隨著QQ、微博、微信等自媒體平臺的迅速崛起，消費者的信息獲取方式更加及時、便捷，眾包購物模式開始在傳統零售行業興起。借助于云計算、大數據、VR技術等信息技術的支撐，一些新型的購物代理共享平臺，如輕淘、一購全球等代購共享經濟平臺不斷涌現。一方面幫助消費者快捷地完成商品信息的搜尋、發現、展示及篩選任務；另一方面與消費者進行個性化的溝通，快速地推動交易的匹配，消費者逐漸認可并接受這種新型購物方式。基于此，零售眾包購物應運而生，是零售企業應對消費者購物方式變化，迎合共享經濟契機，尋求轉型創新發展而產生的一種新型運營模式。

1 零售眾包購物出現的契機

1.1 零售溝通方式更加便捷、高效

移動互聯網時代，隨著智能手機的普及，消費者的信息溝通方式呈現出多元化、網絡化的特點。手機終端一些即時通信服務，諸如QQ、微信等基于溝通方式及時、便捷的優勢逐漸受到消費者的青睞，消費者手機端即時通信APP的使用增長率一路攀升。在信息溝通方式多元化、生活方式網絡化的今天，零售溝通方式是影響商家與消費者交易成敗的關鍵因素之一。在傳統零售時代，商家與消費者之間的溝通方式是面對面的交流，溝通信息僅局限于商家自身的業務知識，溝通成本高。移動互聯時代，隨著即時通信應用，如微信、QQ、MSN、淘寶旺旺等APP的出現和普及，新型零售溝通方式隨之應運而生，許多售前咨詢、售中銷售、售后服務等信息都可以借助新型零售溝通及時完成，溝通變得更為及時、便捷、高效。

1.2 零售商業形態日益多樣化、創新化

截至2015年12月底，我國網絡購物用戶數量達到4.13億，增長率與2014年相比為14.3%；同時，我國手機網購數量達到3.40億，手機網絡購物的使用比例達到52.8%，與2014年相比增長率為43.9%[1]。這些數據表明我國網絡購物市場呈穩健有序發展的態勢，消費者購物習慣開始從PC端向手機端轉移，手機網絡購物是消費者在移動環境的刺激下產生的增量消費。但是，手機終端的網絡購物并非是PC終端網絡購物的替代，而是PC端網絡購物的合理補充。移動互聯網時代背景下，消費者的生活節奏不斷加快，消費者購物的時間、精力與注意力被不斷割裂，迫使消費者開始思考合理利用碎片化時間，比如會利用乘坐公交車、地鐵等碎片化時間瀏覽購物信息，購買行為呈現出碎片化特點。基于此，電商開始發力移動端，移動網購逐漸興起與普及，可以預言，零售商業形態將日益多樣化、創新化，以達成更多交易。

1.3 零售新興消費群體的興起

隨著大數據、云計算、基于位置的服務、互聯網支付、傳感技術、VR技術等信息技術領域的突破，我國的新一代消費群體SoLoMo消費群體正在興起。SoLoMo，即社交化（So-Social）、本地化（Lo-local）、移動化（Mo-mobile）三個詞的整合，反映了新興消費群體的購買行為具有以下特點：首先，購物社交化。移動互聯網的普及，使消費者的生活方式日益網絡化。同時，消費者間的力量也被充分連接運用起來，消費者在做出購買決策之前一般會通過微博、微信、論壇、貼吧、朋友圈等社交網絡平臺查詢擬購買商品的相關信息及評論，咨詢好友、同事、專家、網友等社交群體成員的意見以此來做出購買決策[2]。其次，購物本地化。信息碎片化時代，消費者購物隨之呈現出碎片化的特點，更多的基于購物的便利、高效而做出購買決策。兩大新興渠道便利店和網購的購物頻率穩健增長，SoLoMo消費群則成為了新興渠道的主力軍。最后，購物移動化。SoLoMo消費群一般是90后、00后群體，敢于嘗試新生事物，追求與眾不同，行為處事喜歡標榜個性，彰顯自我。隨著智能手機的普及，SoLoMo消費群購物方式偏愛于手機下單的趨勢日益明顯。據尼爾森調查顯示，有81%的消費者網購時首選智能手機購物。消費者使用智能手機網購的原因：約71%的消費者是出于便利性的考慮，約52%的消費者基于付款方式便捷，約39%的消費者出于付款安全。

1.4 共享經濟驅使零售模式轉型

《中國分享經濟發展報告2016》中相關內容指出未來幾年分享經濟經將遍布于各行各業，年均增長率將穩固在40%左右，分享經濟規模逐年攀升，到2020年占GDP的比重將達到10%以上[2]。當共享成為一種生活方式、消費方式，零售業只有快速、精準地應對消費者的需求變化，方能贏得消費者芳心。一方面，傳統零售企業固定工作時間、門店的“坐商”經營模式，已無法對接信息碎片化時代新興消費群追求便捷、高效的購物需求；另一方面，傳統零售企業標準化的服務內容已無法滿足新興消費群體社交化、本地化、移動化的消費新需求[3]。與此同時，借助于云計算、大數據以及物聯網等信息技術的支撐，一些新型的購物代理，如輕淘、一購全球等代購共享經濟平臺不斷涌現，一方面幫助消費者快捷地完成商品信息的搜尋、發現、展示及篩選任務，另一方面與消費者進行個性化的溝通，快速地推動交易的匹配，消費者逐漸認可并接受這種眾包購物方式。

2 零售眾包購物模式設計

隨著移動互聯網的迅猛發展，眾包模式的發展勢頭更加勢不可擋，并且開始在零售行業攻城略地，零售眾包購物模式應運而生。目前，關于零售眾包購物的理論研究甚少，京東到家于2015年率先開啟了眾包購物實踐的先河。因此，零售眾包購物模式的運作機制尚未有明確的標準。筆者認為，穩健、有序、完善的信用體系是零售眾包購物模式有效運作的前提，零售眾包購物的本質是顧客參與零售企業商品的推廣銷售，零售企業間抱團合作共享商流、客流、物流等資源，優化資源配置效率，最終實現消費者、零售企業、自由快遞人三方間的共贏。

零售眾包購物模式運作機制如圖1所示，該模式運作成功的關鍵是構建一個智能信息服務平臺——零售眾包購物APP平臺，一方面收集、匯總、分類、展示商品信息及消費者評論信息，另一方面為消費者下單、零售商接單、自由快遞人搶單等三方活動主體提供信息服務支撐。消費者在碎片化時間出于商品品質有保障、購物便利、及時送達等需要，使用智能手機等移動設備登錄平臺，在搜索、瀏覽平臺中有類似購物需求的消費者的購物評論信息后，在平臺上下單，發布購物訂單，訂單中羅列清楚商品需求清單及預計送達時間要求等信息，預付訂單貨款。零售商通過平臺獲知消費者的購物需求信息后，根據門店商品的匹配情況及送達要求決定是否接單，成功接單的零售商第一時間配貨、打包，將商品配貨信息發布在平臺上并推送配送訂單。自由快遞人根據配送訂單位置、送達時間及自己所在的位置決定是否搶單，搶單成功的自由快遞人將商品配送至顧客家中、工作單位或指定地點后，第一時間在平臺上發布訂單送達信息并短信通知顧客。消費者在平臺上簽收訂單，消費者若在平臺上發布評論、分享購物體會，系統會根據消費者的評論質量自動增加消費者會員積分，積分在購物時可抵扣相應現金。平臺收到簽收成功提示信息后，消費者預付款項自動劃入平臺賬號。與此同時，平臺實時結算自由快遞人配送費用。

3 零售眾包購物模式競爭力體現

相對于傳統的零售模式，眾包購物零售模式從以下三個方面展現了其獨特的競爭力。

3.1 共享商品資源，提高顧客購物效率

傳統零售模式下，基于商品供應過剩的零售大環境，零售市場信用體系不健全，顧客與商家間存在信息不對稱。因此，消費者經常耗費大量的時間、精力在挑選到合適商品上，但是購買到假冒偽劣商品的現象仍時有發生，信息搜尋、商品談判等交易成本高昂，購物效率低下，消費者飽受購物困擾。零售共享經濟穩健發展、為顧客創造價值的一個重要前提就是健全與完善零售市場信用體系。借助于云計算、大數據等信息技術的支撐，大數據后臺完善的信用記錄約束了商家與顧客交易雙方的行為，珍惜并提高自己的信用成為交易雙方明智而理性的選擇，從而大大完善了零售市場的信用體系，降低了消費者在購物過程中的基于信息不對稱而產生的信息搜尋、商品談判、政府監管等交易成本[4]。因此，共享經濟下的零售眾包購物模式對于消費者的最大價值是提升了購物效率。

具有相同興趣、相近購物需求、相同品牌情感經歷的顧客群體在網絡上形成了網絡零售社區。一方面，網絡零售社區持續地關注零售企業商品，為其帶來穩定的購買力；另一方面，社區熱心參與零售企業商品的開發，并主動參與推廣。零售眾包購物模式下，網絡零售社區內消費者間坦誠分享購物商品及心得體會，共享商品資源，使社區內每位消費者的購物都在為下一位消費者服務，彰顯了網絡社會中虛擬組織的價值和智慧，體現了“我為人人，人人為我”的社交購物光芒，使消費者進入一個實時連接、及時分享的消費社會[5]。

3.2 共享客流資源，實現零售企業共贏

傳統零售企業長期以來圍繞既有的、固定的客戶資源運營的粗放式的經營模式，在共享經濟浪潮的沖擊下弊端逐漸凸顯，商圈縮小，客戶飽和，業績提升遭遇天花板瓶頸。而零售眾包購物模式下客戶資源是開放流動的，零售企業間敞開胸懷、坦誠溝通、深入合作，積極投身于零售眾包購物平臺建設，共享共用客戶資源，在

增加消費者的黏性的同時也提升了眾包購物平臺的價值，實現了合作零售企業間的共贏。零售企業間共享客戶資源實現共贏的典型案例是步步高集團。主營超市、百貨、便利店、餐飲等多種零售業態的步步高集團，于2014年10月29日上線云猴網O2O平臺，同時將自身積累的3000萬會員共享給入駐云猴網O2O平臺的各中小商戶，打通了立足于云猴網O2O平臺的各種購物積分系統，為步步高集團創造了每年約10億人次的客流量、3億筆的成交量。步步高集團依靠異業間的合作，共享客流資源的經營模式，受到了大量中小商戶的追捧，進而吸引了更多的合作伙伴加入云猴網O2O平臺，在增加消費者黏性的同時也提升了云猴網O2O平臺的價值，實現了步步高集團與合作零售企業間的共贏。

3.3 共享物流資源，提升顧客服務效率

零售眾包購物運營模式下，同城業務訂單量將日益激增，僅依靠傳統物流行業來處理龐大的配送訂單量，難以滿足消費者及時送達的購物需求，也不符合零售眾包購物模式的經營理念。于是以信任為基礎的眾包物流配送模式成為零售企業解決物流配送難題的最佳選擇。零售眾包購物模式下，零售企業選擇與一些眾包物流公司，諸如京東到家、愛鮮蜂、人人快遞、達達等合作，利用社會化資源進行訂單配送，為消費者提供及時、高效、優質的配送服務。例如，京東到家是京東于2015年打造的一個O2O生活服務平臺，基于京東的物流體系和物流管理優勢，依托“互聯網+”技術，在共享經濟大潮的推動下推出了“眾包物流”業務，為消費者提供2小時內快速送達的生鮮及超市產品類商品的配送服務。連鎖零售商北京華冠超市與京東到家于2015年9月28日正式簽署了合作協議，華冠超市各門店入駐京東到家O2O生活服務平臺，消費者通過“京東到家”APP選購華冠商品、下單，京東到家的配送人員保證在2小時內將貨品送達至消費者指定地點。京東到家利用共享經濟思維一方面對社會閑散勞動力資源進行了共享，另一方面對實體零售企業的商品和庫存資源進行了充分利用，優化了顧客采購和配送效率，提升了顧客服務效率。

參考文獻

[1] 第37次中國互聯網發展狀況統計報告2016[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，2016-01-22.

[2] 陳小云.“移動互聯網+”共享經濟時代零售企業商業模式研究——零售眾包購物模式[J].寶雞文理學院學報，2016（6）.

[3] 齊永智，張夢霞.共享經濟與零售企業：演進、影響與啟示[J].中國流通經濟，2016（7）.

[4] 陳小云.“移動互聯網+”共享經濟時代零售企業商業模式研究——零售眾包購物模式[J].寶雞文理學院學報，2016（6）.

[5] 顏艷春.電子商務的下一個浪潮：社交購物[N].中國商報，2011-04-19.

①基金項目：安徽省高校人文社科研究重點項目“移動互聯網+共享經濟環境下安徽省零售業全渠道轉型路徑研究”（SK2017A0663）；“互聯網+背景下基于傳統零售企業轉型升級的人力資源管理創新研究”（SK2017A0660）；安徽商貿職業技術學院科研項目“移動互聯網環境下零售業全渠道運營模式研究”（2015KYR07）。

作者簡介：陳小云（1982-），女，湖北襄陽人，安徽商貿職業技術學院講師，中南財經政法大學碩士，主要從事企業管理方面的研究。