廣電融合后的傳統媒體發展策略反思

王湘靚

【摘要】在媒體融合的背景下，廣電媒體應牢牢把握其優勢，除了對外要加強與各種新舊媒體多方式、多角度的融合之外，對內還應當重視傳播內容的優化、傳播業務的重構、品牌的打造、人才的培養，以及對受眾需求的滿足。

【關鍵詞】媒體融合；廣電媒體；創新品牌；人才

1.我國媒體融合現狀

近年來，我國在媒體融合方面也進行了積極的探索。在此期間，中央媒體發揮了引領帶頭的作用，但是中央媒體由于本地化優勢弱于地方媒體集團，平臺化優勢也沒有搜狐客戶端這樣的互聯網媒體明

顯，雖然最初造勢很大，但是最終效果并不理想；各個省市對于媒體融合也做了大量有益的嘗試，為探索媒體融合發展積累了理論和實踐經驗。比如浙江報業集團所推出的浙江手機報和浙江新聞移動客戶

端，半年時間已經超過500萬的下載用戶。新聞客戶端的建立短期內效果還好，但是如果不能搭建巨型用戶量的平臺，長期效果堪憂。就目前傳統媒體對于應對新媒體帶來的沖擊而進行的一系列探索和改變來看，現階段我國媒體所做的大部分“融合”，仍處于媒體互動發展的第二階段，距離真正的媒體的水乳交融式發展，還有較大差距。

2.傳播內容的創新

內容，作為廣電媒體的優勢資源，也是媒體融合過程中廣電與其他行業，特別是通信行業競爭的重要砝碼。要把握內容這一優勢資源，必須加強傳播內容對受眾的吸引力，使受眾產生為內容消費的意愿。而要提高受眾粘度，很大程度上必須通過對內容產品的個性化塑造來達到目的，更好地滿足分眾或小眾需求。

從新聞節目上來看，廣電媒體與網絡媒體相比的弱勢即在于時效性。隨著微博在中國的興起，新聞的傳播更是以一種前所未有的速度在網絡中進行，廣電媒體若想在第一時間呈現突發事件，除了建立自己的網絡平臺，還可以分為兩部分來實現：一是啟動網絡視頻的SNG模式。若將SNG模式運用于網絡視頻新聞采集，這個問題就可以得到解決，實現實時新聞播報。二是公民新聞模式。美國CNN創建的iReport網站是公民新聞的成功案例。這個網站完全由網民自行上傳新聞視頻或消息。成立初期，作為CNN在線新聞運營的分支，網友們的上傳都需要經過編輯審核才能正式發布。但2007年美國弗吉尼亞理工大學校園槍擊案以后，這一制度被改變了。當時CNN得到了一段來自現場學生用手機拍攝的視頻，沒有經過審核便在第一時間上傳到了IReport，使得iReport流量激增。此后，iReport開始作為一個獨立網站運營，只有那些將會被CNN網站轉載或要在CNN頻道上播出的內容才會被進行嚴格審查。如今，iReport上的網友上傳的新聞仍是CNN新聞的重要來源之一。

從影視劇來看，廣電媒體有著強大的內容生產能力和巨大的資源庫，并且沒有太多內容成本、特別是版權問題的困擾，可以充分利用優質的、壟斷性的影視劇資源作為其數字媒體平臺中的核心內容。但同時應注意到在生產熱播影視劇的同時，廣電媒體還應自主研發或與新媒體聯合開發“新媒體”版，根據新媒體受眾和電視受眾對影視劇喜好的差異，在購買、制作和編排時有所側重，盡快實現影視劇產業向數字創意產業的轉型升級。從常態節目來看，廣電媒體所擁有的大量節目資源是一個能夠滿足廣大受眾的商品庫。此外，技術的發展打破了各種媒體的介質壁壘，使同一內容多介質實現成為可能。廣電媒體應注意提升傳播內容的附加價值，使內容資源實現文字、圖片、聲音、影像等不同形態的轉換，對內容資源進行多次開發、多渠道銷售，能夠通過跨媒體、跨行業的加工、融合，形成不斷增值的產品鏈，以更多元的產品形態出售給消費者。

3.加快轉變經營理念和做法，努力遵循新媒體傳播規律。

在以網絡傳播為特征的信息時代，單向、平面的傳播體系已經不適應受眾需求，如果廣電媒體不能加快與新媒體融合發展，就不可能擁有更多的話語權。我們與新媒體的競爭不僅需要技術上的先進手段，更需要公信力，只擁有先進技術的傳播體系不一定能夠贏得話語權。因此，未來新型廣電媒體集團必須擁有強大實力、傳播力、公信力、影響力，四者缺一不可。當前廣電媒體從業人員必須樹立“互聯網思維”，同時要充分運用大數據和云計算，重視首發、首播，借助商業網站的技術和平臺，擴大自身在移動終端的覆蓋面。在此基礎上，還要深度挖掘滿足主體受眾需求的節目，積極開發新的用戶群體，并對受眾進行細分，適時對頻道設置和播出模式做出有針對性的調整。同時，我們還要遵循新媒體的傳播規律進行運作，努力在選題、視角、表達、呈現等一系列環節上取得實質性的轉變，讓新媒體用戶以最適合自己的方式獲取信息，愿意看、喜歡看我們提供的內容，這也是對廣電新媒體團隊的一個巨大挑戰。

傳統媒體與新媒體的融合發展不代表新媒體對傳統媒體的替換和傳統媒體的必然消亡，而是新舊媒體的相互融合、互補促進式發展；其根本問題，并不在于是否開通了互聯網和手機版的報紙或者雜志

這種單純技術平臺上的置換，而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現傳統媒體價值的基礎讀者和觀眾請回來，將傳統媒體賴以生存的廣告商吸引回來，將所生

產的文化產品，以最有效的營銷手段、在更廣泛的范圍內更多地銷售出去。這絕不是新舊媒體的單純替換，也不是簡單的傳統媒體向新媒體的平移，而是要在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，打造新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

參考文獻

[1]王勇.媒介融合背景下我國廣電全媒體發展研究[D].武漢大學，2013.

[2]李勇.新媒體語境下我國電視新聞生產研究[D].武漢大學，2012.

[3]向長江.中國電視媒體的全媒體轉型研究[D].華中科技大學，2013.