基于AMOS結構方程探究數字音樂付費的影響因素

高非含

【摘要】針對如何定義并探究數字音樂付費的影響因素，使用了AMOS、EXCEL等軟件，分別建立AMOS結構方程，運用了信效度分析，從而在維度上區分數字音樂付費影響因素，得出了周圍環境的熏陶、成本的感知對大眾付費意愿影響較大。緊接著我們根據影響因素對付費意愿的定量分析對未來做了合理的建議，以便更好加大版權意識，做出及時的應對措施。

【關鍵詞】數字音樂；付費影響因素；AMOS；版權意識

[Abstract] Based On how to define and explore the influence factors of digital music pay， we used AMOS， EXCEL and other software， we established AMOS structural equation model respectively. Then we used the letter validity analysis， as to distinguish digital music pay influence factors on the dimension. Finally we concluded that the cost of the influence of the surrounding environment， the perception of the public pay will influence. Then we made reasonable Suggestions for the future， in order to better strengthen the copyright consciousness and make a timely response.

[Key word] Digital music； Pay factors； AMOS；The copyright consciousness

0.引言

不知你是否發現，一個聽歌用戶的手機上必須安裝三四個APP才能聽到全部喜歡的歌曲，不僅如此，看喜歡的電影、電視劇也是需要下載五花八門的視頻播放器，你是否還聽說過觀眾們要去影院為星爺的《大話西游》貢獻票房，這正是一種我們要為中國文化產業的版權所付費的一種現象。那么，版權意識是否也在大眾的心理生根發芽？本文以數字音樂為例，在大眾心理、外在環境、內在驅動力的三維空間上探究付費影響因素[1]，對支持正版文化產業、維護文化版權有積極促進作用。

1.付費意愿影響因素的維度劃分

1.1 研究假設

本文為了研究影響用戶付費意愿分為三個維度，分別為服務質量、付費意愿、環境因素、感知成本，如圖1所示。

由消費者理性行為理論可知，數字音樂用戶環境因素將直接影響付費意愿，在數字音樂付費模式推廣過程中，當個體感受來自重要的人或社會團體/社會風氣壓力時，外部因素可直接對行為意愿產生影響。既對于音樂付費的外部環境因素越正向時，個體態度越正向，用戶付費意愿也會越強。反之較弱。因此：

假設1：環境因素對用戶付費意愿具有正影響

由消費者顧客感知價值理論可知，數字音樂用戶對服務質量的感知直接影響付費意愿，數字音樂用戶對音樂平臺的提供的收費內容與服務的評價較好時，數字音樂用戶的付費意愿也會比較高。因此：

假設2：：服務質量對用戶付費意愿具有正影響

由消費者顧客感知價值理論可知，數字音樂用戶購買決策是由其所獲得的感知價值所決定，價值感知既成本感知就是數字音樂用戶所需支付的金額，消耗的精力和時間與得到的享受是否合理。因此數字音樂用戶做出購買決策時價值感知越大，付費意愿就越大。因此：

假設3：；價值感知對用戶付費意愿具有正影響

1.2 各維度下的詳細劃分

由上可知，本文提出三個假設[2]。每個假設中的潛變量均需通過一定的觀測變量和問題來對研究變量進行定量研究。因此對環境因素設置2觀測變量：a1我認為社會大環境（大眾、媒體、專家等）下人們都愿意付費購買正版音樂、a2我周圍的人（家人、朋友等）認為付費購買正版音樂是正確的做法；對服務質量設置了4個觀測變量：a3我選擇在音樂更新速度更快的平臺付費以便獲得更多新的音樂內容、a4我選擇更具智能化推薦服務（個人訂閱、個人樂庫、同類推薦等）提高我的音樂體驗、a5我不介意在音樂平臺進行音樂體驗時插播廣告的行為、a6我選擇對個人隱私及支付安全的保障性強的付費方式；對成本感知設置了2個觀測變量：a7我認為目前存在的付費定價對我來說偏高、a8我認為我獲取的收益和我付出的費用/時間/精力相比是值得的；付費意愿設置了2個觀測變量：a9我未來愿意購買正版音樂、a10我愿意向周圍的人推薦音樂付費模式。

二、路徑分析

在對付費意愿的影響因素進行信效度分析后，我們還需要對各維度下的影響因素進行定量分析，并將無關變量進行剔除。對模型進行擬合優度檢驗后，還需進行一次次修正，具體過程如下。

2.1 路徑系數

運用AMOS21，進行數據的導入，模型的構建[3]，輸出的各觀測變量的系數估計結果，服務質量對a5的C.R值的絕對值小于1.96，p>0.05沒有通過假設檢驗以外，模型中的其他潛變量與觀測變量的路徑C.R值的絕對值大于1.96，p<0.05均通過假設檢驗。此外還可以得到各潛變量對于付費意愿的路徑系數，即各影響因素對付費意愿影響程度大小。例如，環境因素每增加1個單位，付費意愿增大0.376個單位；服務質量每增加1個單位，付費意愿增大0.478個單位；成本感知每增加1個單位，付費意愿增大0.786個單位。可以得出音樂付費的成本成為影響用戶付費的主要因素，其次是服務質量，最后是環境因素。

從表1可知，各項擬合指數尚可以接受，但是和標準的擬合指數間還有很大的差距，需要對模型進行修正。

2.2 模型修正

通過修正系數對模型進行修正（這里的分析不考慮潛變量因子可測指標的更改，因為我

們的問卷信度很好，不需要進行更改），通過第一次進行修正的模型輸出結果，查看相應的M.I值，尋找最大的M.I值，并在兩個觀測變量的殘差間增加一條相關路徑[4]，重復以上步驟，重新估計模型。具體過程如下表2所示。

e2和e8的兩者M.I值最大，為53.339，表示在兩個觀測變量的殘差間增加一條相關路徑，卡方值會相應的減小。從實際考慮，我周圍的人認為購買正版音樂是正確的做法和我認為付費與所獲收益是否等價之間確實有關系，兩者之間有因果關系，當用戶認為付費購買音樂能夠滿足他們自身的需求，并且認為是值得的，隨之而來的便是對于正版音樂的支持與購買。

e4和e10間增加一條相關路徑[5]，從實際角度考慮是有意義的，因為用戶如果傾向選擇“個人隱私及支付安全的保障性強的付費方式”和“用戶的付費意愿”相關，所以可以添加此條路徑；同理e2和e7、e6和e7、e4和e7、e1和e8、e7和e9之間M.I值最大，且兩者之間有相關性，因此可以添加他們之間的相關性路徑。

增加相關路徑后，通過最優的模型估計系數，該模型的各個參數在0.01的水平下都仍然是顯著的。由潛在變量間的路徑系數可知，環境因素、服務質量、成本感知對付費意愿的影響分別為0.748、0.335、0.568，說明環境因素對付費意愿的影響最大，其次是成本感知，服務質量排最后。

表3中模型修正后卡方值很小，而其他各擬合值也有很大的改善，非常接近理想的模型擬合指數。

通過模型的假設，擬合度的檢驗，模型的修正，我們得出了最終的影響用戶付費意愿的影響因素及各因素影響程度的大小，對于我們此問題的研究有很大的意義[6]。

三、分析結果與建議

1、數字音樂用戶在進行音樂付費過程中，環境的影響系數為0.748影響很大且對音樂由免費到付費過程產生正向影響。所以應該加強國民的付費觀念，讓付費成為一種常態。

2、數字音樂用戶在音樂享受過程中的成本感知對音樂付費影響為0.568，且對音樂由免費到付費過程產生正向影響。數字音樂用戶在進行音樂體驗時獲得的享受價值與所需支付的金額，消耗的精力和時間相比越大，個體有56.8%的為音樂付費可能性也越大。

3、數字音樂用戶對音樂平臺服務品質的感知與音樂付費之間影響為0.335，且對音樂由免費到付費過程產生正向影響。數字音樂用戶對服務質量的感知直接影響付費意愿，數字音樂用戶對音樂平臺的提供的收費內容與服務的評價較好時，數字音樂用戶的付費意愿也會比較高。

參考文獻

[1]李艷鳴.網絡音樂付費下載對用戶的影響 [J].現代經濟信息.2016（02）

[2]譚子婷.國際數字音樂企業在華商業模式研究. [J].華東理工大學.2014

[3]熊琦.數字音樂付費制度的未來模式探索. [J].知識產權.2013（07）

[4]高文.數字音樂網站的付費制度研究. [J].法制與社會.2014（23）

[5]江源.我國網絡音樂營銷策略研究. [J].市場營銷.2016（01）

[6]朱婷婷.數字音樂付費背景下未來商業模式的探索. [J].數字產業.2014（11）