雅芳中國(guó)重新開(kāi)始

葉麗麗

屢屢被傳退出中國(guó)的百年化妝品品牌雅芳，近日在上海外灘舉行發(fā)布會(huì)，宣布將在中國(guó)“全新前行”。雅芳中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊嘉慧表示，雅芳接下來(lái)的重點(diǎn)將放在產(chǎn)品革新、全渠道銷(xiāo)售及吸引年輕消費(fèi)者三個(gè)方面。

1886年在美國(guó)紐約成立的雅芳品牌，是全球最大的化妝品直銷(xiāo)巨頭之一，在1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也是靠直銷(xiāo)模式在中國(guó)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。雅芳在中國(guó)的直銷(xiāo)人員一度達(dá)到35萬(wàn)人，1997年在中國(guó)的營(yíng)收超過(guò)10億元人民幣。

但在1998年國(guó)內(nèi)開(kāi)始禁止直銷(xiāo)活動(dòng)后，雅芳的銷(xiāo)售策略開(kāi)始搖擺。1998年雅芳在全國(guó)各地設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，主打零售模式，主要以經(jīng)銷(xiāo)商模式為主。2006年，雅芳拿到中國(guó)第一張直銷(xiāo)牌照，重新開(kāi)始增加直銷(xiāo)模式，專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)模式并存。2010年雅芳轉(zhuǎn)型“全直銷(xiāo)模式”，專(zhuān)賣(mài)店不再是重點(diǎn)。而到了2012年，雅芳重新專(zhuān)注于零售模式，淡化直銷(xiāo)模式。

如此搖擺不定的銷(xiāo)售模式，直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾，對(duì)雅芳的美譽(yù)度和營(yíng)收業(yè)績(jī)都產(chǎn)生了影響。從2010年開(kāi)始，雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)不斷下滑，在2016財(cái)年，中國(guó)所在的亞太地區(qū)成為雅芳收入最少、業(yè)績(jī)下降最快的地區(qū)，以至于不斷傳出雅芳意欲退出中國(guó)的消息。

此次希望重新出發(fā)的雅芳，采取的策略是線上線下全渠道布局。

“消費(fèi)者在哪里，雅芳就在哪里。我們進(jìn)行線上線下的全渠道布局，是希望建立更多的觸點(diǎn)讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地找到雅芳。”楊嘉慧說(shuō)。

根據(jù)楊嘉慧的介紹，全渠道零售包括網(wǎng)店、專(zhuān)賣(mài)店和日化用品零售店等。雅芳的專(zhuān)賣(mài)店并非直營(yíng)，采取的是經(jīng)銷(xiāo)商的模式，雅芳方面將對(duì)這些專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行升級(jí)，并將增加專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量。目前雅芳在中國(guó)內(nèi)地有664家專(zhuān)賣(mài)店，大部分分布在二三線城市。

針對(duì)不同的渠道，雅芳將在產(chǎn)品上進(jìn)行差異化布局。“網(wǎng)上的消費(fèi)群體偏年輕，我們?cè)陔娚糖罆?huì)推出一些符合年輕消費(fèi)者的新產(chǎn)品，在專(zhuān)賣(mài)店將出售中高檔的產(chǎn)品，而在日化用品渠道將更多推出洗護(hù)類(lèi)的產(chǎn)品。我們希望用分渠道，分產(chǎn)品，打造各個(gè)渠道的明星產(chǎn)品。”楊嘉慧說(shuō)。

雅芳此次將重點(diǎn)放在吸引年輕消費(fèi)者群體。對(duì)于雅芳這樣一個(gè)百年品牌，其面臨著產(chǎn)品和品牌老化的問(wèn)題。雅芳的早期客戶現(xiàn)在步入中年，也許還依然使用著雅芳，但是如何獲得年輕消費(fèi)者的青睞，是雅芳目前面臨的最大挑戰(zhàn)。

據(jù)楊嘉慧介紹，雅芳希望獲取的是追求貨真價(jià)實(shí)、物超所值、更加關(guān)注品質(zhì)的二三線城市年輕消費(fèi)者。

楊嘉慧認(rèn)為，社交媒體的興盛能夠幫助雅芳進(jìn)行品牌宣傳。因?yàn)槟贻p消費(fèi)者是一群自主性很強(qiáng)的消費(fèi)者，他們更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行研究和判斷，社交媒體上的口碑傳播比廣告更為有效，這對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

目前雅芳正在探索通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及和社交平臺(tái)上的活躍KOL合作進(jìn)行推廣。從今年3月雅芳推出的“新活美白凈潤(rùn)”系列產(chǎn)品看，雅芳采取了視頻推廣，在官方微信公眾號(hào)推出H5互動(dòng)專(zhuān)頁(yè)等社交化營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行宣傳。

但無(wú)論是銷(xiāo)售模式還是宣傳模式，看上去都并不新鮮，而雅芳中國(guó)面臨的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)。

中國(guó)的美妝品牌目前呈現(xiàn)高、中、低端品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，高端市場(chǎng)被嬌蘭、迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌占據(jù)，它們?cè)趪?guó)內(nèi)一二線城市的百貨商場(chǎng)均設(shè)置了專(zhuān)柜，而中檔市場(chǎng)，也有玉蘭油、歐萊雅、資生堂等品牌，它們?cè)诎儇浬虉?chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店均有銷(xiāo)售。大眾市場(chǎng)則不僅遍布外資品牌，還有很多國(guó)產(chǎn)品牌，如佰草集、自然堂等。除了這些，近年來(lái)的日韓系化妝品在國(guó)內(nèi)受到年輕消費(fèi)者追捧，令這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加多元和白熱化。

而雅芳近些年并沒(méi)有出現(xiàn)爆品，經(jīng)典的小黑裙系列已經(jīng)是很久以前的事了。缺少創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和爆品，雅芳想要突圍困難重重。也許此次的全渠道布局和年輕化品牌策略，將是雅芳在中國(guó)的最后一搏，百年老樹(shù)能否發(fā)新芽，還要看雅芳“全新出發(fā)”新策略接下來(lái)的執(zhí)行效果。