我國對外文化貿易逆差及其原因分析

李純旭+雷震

摘要：隨著我國對外貿易地位的不斷提升，文化貿易上的逆差成為阻礙我國對外貿易發展的重要因素，隨著其瓶頸制約的作用日益明顯，我國對于文化貿易逆差的研究也在不斷深入。本文針對文化貿易逆差的原因等相關因素進行分析，旨在為我國對外貿易的發展提供有價值的意見和建議。

關鍵詞：文化貿易 逆差 文化產業

中圖分類號：F752文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）23-0080-02

一、國際文化標準以及文化折扣問題

現如今國際文化市場進入了壟斷競爭的新時代，跨國性文化娛樂傳媒公司表現出了絕對的壟斷地位，而且其不斷根據自己的運行規則來進行國際文化資源的開發，其文化產業、經營、管理的相關理念影響著國際性標準的制定。這種全球化的文化標準成為阻礙我國文化走出國門的一個重要障礙。歐美國家那些有跨國壟斷性質的國際文化娛樂傳媒企業，其作為國際文化的制定者，左右著我國文化產品的輸出。

因為本國的觀眾對外國影視產品所體現的價值觀、歷史背景、文化信仰等內容相對缺乏了解，導致了“文化折扣”的產生。調查發現，歐美國家的消費者對于我國的文化產品認可度普遍較低。我國的文化產品，尤其是影視產品，十分注重其中的意識形態建設和民族性建設，這也是影響著我國文化產品輸出的重要原因。語言也是產生文化折扣的一個重要原因，漢語的普及率不高，導致了文化產品的輸出出現障礙。

中國的文化產品在西方不被認可，主要是受到國際文化標準的限制，因為“文化折扣”問題的限制，使得我國文化產品處于劣勢地位。除此之外，還加劇了我國的文化企業在對外文化貿易中各項權利的喪失，使我國的文化產品艱難生存于壟斷企業所制定的差別定價體系中。

二、造成我國文化貿易逆差深層次的原因

（一）文化貿易缺乏法律規范

以我國服務出口和文化產品出口問題為例，我國存在著嚴重的競爭無序情況。很多海外的演出商利用我國內部的競爭無序，壓低我國文化產品的價位。缺乏文化產品相關扶持措施以及相關規范，也是導致這種問題發生的主要原因。我國政府必須認識到，貨物的貿易市場是主要通過企業自行開拓，但是文化產品的貿易與貨物貿易截然不同，文化貿易的主要引導者是政府，其起到了至關重要的作用。

（二）我國文化產品品牌缺乏的建設

我國的文化產品之所以在出口上出現嚴重的問題，很大程度上因為我國的國際市場占有度不大，而且現代文化產品和精品文化相對比較少。品牌對于文化產品貿易來說，影響重大。當前以及未來的國際市場，將迎來品牌競爭的時代。我國正是因為缺乏中國特色的知名品牌，才導致了我國文化產品難以在國際市場上獲得廣泛的認可。

（三）中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”

在發達國家，經紀人制度已經發展得比較成熟了，而且在經紀人的培養和發展上都有著較好的規范，這對促進文化產品的貿易出口起到了決定性的作用。但是我國在經紀人建設方面就比較欠缺，要想推動我國文化的對外傳播，就需要對文化傳播方式進行創新和創造，必須大力發展經紀人市場，要培養出一批較為優秀的擺渡者和架橋人。

（四）缺乏先進的國際營銷手段

我國的傳播文化產品的生產方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統的技術層面上，導致文化產品在國際上的吸引力和競爭力都比較薄弱。發達國家比較重視營銷的開展，而我國卻往往在影視的制作上大做文章，但是對宣傳推廣卻缺乏重視，導致我國文化產品的銷售能力比較薄弱，銷售網絡沒有有效建立。

三、完善中國的文化貿易赤字戰略

（一）促進文化貿易法律法規制定，完善政府支持保護機制

要想實現文化市場的有序發展，我國就必須制定嚴格的法律、法規來規范文化市場，相關部門要根據文化貿易出口制定相應的政策，通過文化產品出口補貼以及出口優惠政策，簡化文化產品出口的程序，放寬文化產品的出口限制，在設立相關推動部門和機構的同時，對部門和機構進行規范建設，從而推動文化產品的出口，實現文化產業和文化出口的良好鏈接。

（二）推動國內文化品牌建設

在目前和未來的國際市場上，品牌競爭將日益激烈，我國的非物質文化傳承和積累在我國的漫長發展過程中，從未中斷過。因此我國的文化企業要提升品牌競爭的意識，在國際市場上進行樹立傳統文化品牌建設，推動國家文化事業的發展，使其產生良好的經濟效益和社會影響力。在提高文化產品生產效率的同時，擴大生產規模，從而實現對文化產品競爭力的提升。對于文化企業而言，一定要注重發揚本土文化，要在發揚的同時吸取世界上其他國家的先進經驗，通過打造文化精品來建設民族性文化產業。

（三）建立經紀人機構工作機制

我國要發展文化產業，就需要學習國外的文化經紀人的機構建設，通過完善其機構工作機制，推動廣播、電影、電視以及新聞出版等與國外文化的對接工作。通過與國際電影、出版等相關經紀人合作，實現對品牌的規模化發展。在吸取國外先進工作機制的基礎上，進行自己的文化中介機構的擺渡人建設。這對我國而言是十分有必要的。我國需要重視中西方文化的交流，在發展的過程中實現傳統文化和全球發展戰略的結合，通過經紀人合作，使得我國傳統文化能夠更好地融入國際市場。

（四）創建新型營銷方式

企業需要加強對國際營銷的產業投入，在充分了解國外消費者的消費需求的同時，盡量避免“文化折扣”。在文化產品出口之前，需要注重市場調研工作的建設，要深入國際市場，對文化品牌進行文化包裝，并將民族文化元素與營銷進行結合。營銷不僅僅是產品營銷，將來的發展趨勢，將以品牌營銷為主，產品營銷為輔。

（五）強化對文化貿易的了解和認識

要深化現代意識，放棄傳統理解，以科學的視角觀察和整合傳統文化資源。對于傳統文化，要注意縮小中西文化的差異。因為文化貿易在世界經濟貿易格局中起著非常重要的作用，對任何國家的對外貿易發展也是至關重要的。高附加值是文化生產、貿易的重要特征，使國民經濟實現可持續發展，增加國家財富的積累，也為其他相關產業開拓廣闊的國際市場空間。它在提升國家形象和整體競爭力以及傳播生活

方式和文化思想方面，發揮著非常重要的作用。

四、結語

不管是從綜合國力的角度還是文化資源角度來說，我國現如今這種嚴重的文化貿易逆差現象急需解決和處理。我國需要加大文化貿易的發展力度，從而扭轉現代文化貿易的逆差，讓我國出口貿易的格局發生變革，這是現如今十分需要解決的問題。上文中筆者就相關問題進行了論述，這些問題都亟待解決。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。要想實現我國文化產品的發展，需要扭轉文化產業逆差，推動文化產品進步。

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責任編輯：楊國棟