新政奔涌而來 國內外乳粉品牌能否穩住陣腳？

我國的奶粉行業自2016年開始實施嬰幼兒配方注冊制，目前各家奶粉企業都處在積極申報材料階段。

隨著嬰幼兒配方粉注冊制的實施，未來國內奶粉品牌的集中度會大幅提高。

隨著中國消費者平均收入水平的提高，中國市場對高品質食品的需求將持續增長，同樣對嬰幼兒配方奶粉的需求也會不斷增加。

2018年1月1日是嬰幼兒配方奶粉注冊新政的最后大限，在剩下8個月的時間內，遞交配方乳粉注冊申請是每家乳企在干的事情。

可以說，在去庫存壓力下，此時的奶粉市場競爭非常殘酷。從目前奶粉企業公布的銷售數據來看，有人歡喜有人憂。在飛鶴乳業、君樂寶等國產奶粉企業公布今年一季度增長了超過100%之際時，有關國產奶粉春天到來的聲音開始在業內發酵。

行業十字路口 各品牌都想分杯羹

數據顯示，飛鶴高端奶粉去年增長達到80%，而今年一季度，則同比上漲了191%，整體銷售同比增長34%。同樣，君樂寶奶粉今年第一季度銷售同比增長超過125%，核心品項同比增長237%；三元奶粉高端品牌愛力優銷量增長260%。

不過，上述奶粉企業的表現并不能代表國內乳企的整體表現。聚焦到奶粉類上市公司，在已經發布2016年年報和業績快報的公司中，合生元、澳優乳業實現了業績的同比增長，雅士利和貝因美去年虧損。

眾所周知，我國的奶粉行業自2016年開始實施嬰幼兒配方注冊制，目前各家奶粉企業都處在積極申報材料階段，不管從企業層面還是市場渠道方面，都在為新政的正式實施做準備。

“國家要求，一張奶粉生產許可證原則上不得超過3個系列9個產品配方，但目前各個企業都在摸索前行，為了保險起見，企業會先提交1個-2個系列品牌放在第一批申報。而經銷商層面，擔憂所代理品牌能否通過注冊，在選擇品牌時也會挑選品牌影響力的產品進行銷售，而覺得無法通過注冊的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨，市場處于焦慮和混亂之中。”一位大型乳企相關負責人接受記者采訪時表示，按照配方注冊的管理辦法，目前市場上有2000多個系列品牌，按照新規，未來會有600個系列會保留下來，這里面進口奶粉品牌大約有200個-300個系列。因此，新政對于那些小品牌、規模幾千萬元的奶粉品牌影響很大，它們將退出市場。

在他看來，未來很多代工的品牌會受到影響，因為，加工企業會保留自己現有的品牌及未來成長性高的品牌，但也會考慮到產能消化的問題，所以會給規模較大的一些品牌機會，體量在1億元以下的代工品牌將不會考慮。

事實上，隨著嬰幼兒配方粉注冊制的實施，未來國內奶粉品牌的集中度會大幅提高。但是，通過海淘及跨境購渠道進入中國市場的奶粉品牌很難受控。另外，2018年1月1日雖然是奶粉新政的最后大限，但是在具體執行時，還是留出了執行很長的緩沖期。

“在2018年1月1日之前生產或者進口到國內市場上的奶粉，雖然這部分奶粉沒有被注冊，但是在產品保質期內，這些產品是可以在市場上銷售的。”上述人士表示，雖然未來2年-3年內這些奶粉還會在市場上銷售，但是，行業向大品牌集中的趨勢不會改變。

事實上，在行業混沌期，各大品牌都在運籌帷幄，試圖在亂世中搶得更大市場份額。

4月11日，合生元與著名演員劉燁簽約，邀請這位“三金”影帝作為合生元的品牌保護大使，這對于高端家庭營養及健康產業領導者合生元來說，可以說是一件重量級事件。

進口品牌何去何從？

眾所周知，國內奶粉品牌數量之多，就算是行業權威部門也很難給出具體的數據。在國產奶粉發生三聚氰胺事件后，大量的進口奶粉進入中國市場，這里面包括眾多貼牌品牌。如今，在奶粉新政下，它們的命運將如何？

近日，來自丹麥奶粉品牌麥蔻奶粉，陷入“假洋奶粉”的風波中。而據記者了解，麥蔻奶粉品牌在丹麥的注冊公司名為Mille Baby A/S，其所有出口到中國的嬰幼兒配方奶粉都是由丹麥Arla乳品生產商代工生產，并于2014年1月份開始正式在中國銷售，蜜兒樂兒乳業（上海）有限公司則是其在中國的營銷總部。

數據顯示，2016年麥蔻的銷售額為1.2億元，公司今年的目標是2.4億元。如今，在奶粉配方注冊制下，麥蔻與其他貼牌產品一樣面臨著政策這道坎。

對此，麥蔻中國銷售總部負責人接受記者采訪時表示，麥蔻的自有工廠預計在下半年開始生產，工廠認證和配方注冊方面，公司都在積極安排中。除此之外，麥蔻合作代工工廠的配方注冊事宜也正在進行當中。

對于麥蔻在中國的發展，麥蔻公司董事長兼聯合創始人Axel Castenschiold 在接受媒體采訪時稱，“我期望未來的銷售額能達到10億元。要想實現這個目標，工廠需要擴建，但我認為這個目標還是能夠實現的。”

乳業專家宋亮接受記者采訪時表示，北歐的奶源要高于南歐，丹麥最大乳企是Arla，在世界范圍內北歐奶粉也基本上沒有出現過質量問題，因此丹麥的奶粉品質是不錯的。麥蔻進入中國市場的時間不是很長，產品質量沒有問題，主要市場是中國及亞太市場。

值得一提的是，農業與食品是丹麥最重要的產業之一，丹麥農業食品委員會的成員公司每年的出口額超過1570億丹麥克朗。從國家層面上看，丹麥政府也非常重視中國市場。

對于丹麥奶粉出口中國市場一事，丹麥農業食品委員會的首席乳業顧問Christian Bruun Kastrup接受記者郵件采訪時表示，隨著中國消費者平均收入水平的提高，中國市場對高品質食品的需求將持續增長，同樣對嬰幼兒配方奶粉的需求也會不斷增加。與其他國家相比，丹麥奶粉品牌在中國的占比雖然很低，但無論是傳統的還是有機的丹麥嬰幼兒配方奶粉，在中國市場都有很好的發展機遇。不過，隨著配方注冊制的實施，配方大量減少，這也是一項挑戰。

在Christian Bruun Kastrup看來，企業的發展還是要依靠自身在行業內的專業知識和技能。丹麥農業食品委員會主要是對丹麥整個乳品行業提供宏觀層面的支持，而不能給企業提供直接的幫助。