廣告學專業應用型人才培養課程體系研究

譚悅

摘要：本文通過對廣告產業發展現狀與趨勢、以及人才需求及崗位的分析，確定廣告學專業的人才培養目標，并以此為依據，提出學研產一體化的應用型實踐課程體系相應的構建原則。

關鍵詞：廣告學專業；應用型；人才培養；課程體系

在廣告行業迅速發展的今天，怎樣培養廣告行業高級專門人才，成為高等院校廣告學專業教育的必修課題。如何使廣告行業保持可持續發展，如何發揮高等院校人才培養的主力作用，構建多種渠道、多種形式、多個層次的廣告學專業課程體系，確保廣告學專業高等級人才的數量與質量，加速專業改革的步伐，提高人才培養的質量，優化廣告人才培養模式，成為高等院校廣告學專業教學的當務之急。

一、廣告產業發展現狀與趨勢

伴隨著中國經濟的高速持續發展，中國廣告行業的發展具備了強大的經濟保障，廣告產業市場總體規模，已經躍居世界第二位。所以，當下我國的廣告業面臨擁有良好的發展環境，但同時也面臨巨大的挑戰。

首先，伴隨市場的國際化，許多國際級知名廣告公司進入中國，其專業化、正規化、流程化、產業化的工作標準，是許許多多國內中小型廣告公司所不及的。因此高端項目、大型項目基本被國際級知名廣告公司包攬，使國內中小型廣告只能承接一些小型項目，或單一項目，難以形成產業規模，不利于企業成長，從業人員經驗不足、素質不高，久而久之造成惡性循環，逐漸失去市場競爭力。

其次，新的媒體發展日新月異，媒體技術不斷更新，廣告市場正經歷著劇烈的變革。從廣告媒體發布渠道，到廣告內容的表現形式，再到廣告載體的變化，使廣告行業面臨創意表現與媒體技術的雙重革新。傳統形式廣告的市場份額雖然巨大，但在逐年降低，新媒體廣告逐漸變為市場主流，廣告公司已經到了不轉型則難以生存的地步。

再者，廣告市場的投放量過大，導致廣告質量大幅下降。虛假廣告、欺詐廣告等不良廣告形式的增加，使廣告信任度下降，消費者對廣告的負面情緒增加，這些問題有其客觀因素的存在，但更多的是從業人員急功近利的主觀因素。廣告數量的增加和質量的下降，形成極為鮮明的對比。

雖然中國廣告行業面臨諸多問題，但不可否認的是，由于市場經濟的快速發展，商業化水平不斷提高，各個行業與國際水平的接軌，以及行業規范化程度越來越高，廣告行業的發展適逢其時，未來若干年的市場較為樂觀。

二、廣告學專業人才需求及崗位分析

廣告行業由于市場化多年，并與國外先進經驗學習，內部分工已經非常細致，廣告公司各部門分工協作，產業流程已經較為規范明確，但國內廣告公司的專業化程度還遠不及國際廣告公司，還處于較為初級的發展階段。

從2013年統計的行業數據來看，我國目前廣告從業人員已經達到60多萬，但從業人員素質普遍不高。很長時間以來，中國廣告行業的職業標準較低，廣告學專業的畢業生在廣告行業從業人員中所占比例僅為6.3%，高中以上畢業文化水平，甚至有較多工作經驗的初中畢業人員都可以進入廣告公司，導致行業員工普遍職業素質較低。目前的中，僅有不到1%的從業人員接受過專業的廣告學、市場營銷學的教育。行業大量缺乏懂得市場營銷、熟悉廣告業務流程的復合型高素質人才，這些因素已經嚴重制約了我國當下廣告行業的發展。

面對廣告行業對高等級專業人才需求量的不斷增加，高等院校應該更加注重人才應用能力的培養，在提升學生基礎理論知識及技術操作能力的基礎上，使學生具備現代廣告理念與廣告策劃與執行、廣告設計與制作能力，熟悉經濟、文化和藝術等相關學科知識，同時能適應中國廣告行業發展的新形勢，具有獨立自主創業的精神。

三、構建學研產一體化的應用型實踐課程體系

廣告學專業課程體系可根據市場對專業學生能力的需求進行構建和設置，除注重學生專業基礎能力、應用能力、操作能力的培養，同時也強調了學生行業素質、文化素質、文學修養方面的培養，使學生在具備就業專業基本能力的同時，擁有較高的個人素質及修養。

（一）培養目標的確定

根據產業狀況和市場用人需求，廣告學專業的人才培養目標應為面向專業廣告公司、各種媒體廣告及策劃部門、宣傳部門，以及文化創意產業機構等，培養基礎理論扎實、專業應用能力強、專業特長較為明顯、職業素養良好，能在廣告行業相應工作崗位，勝任廣告策劃、創意、制作、文案撰寫、營銷、市場調查研究及傳播運營等工作的高層次應用型專門人才。

（二）培養模式的確定

圍繞廣告學專業人才培養目標，尊重行業用人標準，確定“厚基礎、精專業、寬口徑”的人才培養思路，構建了“雙平臺（專業基礎教學平臺、學產對接實踐教學平臺）、三融合（廣告學專業與平面設計相關專業及跨專業選修課程模塊緊密融合，理論教學和實踐教學緊密融合，學生能力培養與企業實戰項目、參展參賽活動緊密融合）”的課程體系。理論課程與實踐內容緊密結合，提升學生職業素質，構建理論課程體系、實踐教學體系、素質培養體系，“三位一體”的人才培養模式。

（三）課程設置原則

在明確廣告學專業課程體系及專業培養目標的同時，重點提升和培養學生的專業知識水平、應用操作能力、個人職業素養等。明確高校自身人才資源優勢，整合課程體系，在保證基礎理論教學的基礎上，大力加強實踐教學，與企業聯合引入社會真實廣告項目，做到校企結合，使學生在校期間就可以得到真實項目的訓練，加強就業能力，拓寬就業出口。

1.突出專業特色，強化應用型人才培養模式

以培養高素質、高層次應用型人才為目標，大力打造和突出專業特色，使學院形成專業實戰化、就業一體化的特色品牌專業。突出人才培養的創新性、創造性、應用性和實戰性，以教學雙結合為基礎（教學與實戰相結合、理論與實踐相結合），結合市場需求，貼近用人崗位，提高專業層次，提升學生素質，構建模塊化理論課程體系和以項目為主體的實踐教學體系，構建與應用型人才培養目標相符合，專業之間交叉融合的特色鮮明的人才培養體系。

2.以產業布局促進專業建設，深化實踐型教學工作室建設

（1）加強實踐型工作室建設。按照廣告產業應用型人才培養目標和專業需求，全面深化學研產一體化體系建設和制度建設，調整實踐型工作室建設。教學與廣告產業的融合繼續深化，同時調整實踐類型的項目與教學課題的分配比例，優化商業項目、參展參賽項目、創新創業項目、原創項目比例結構，以市場高端項目、實戰項目為主引領教學變革。

（2）圍繞人才培養目標，提升平臺建設水平。大力加強廣告公司與廣告產業的對接，提升院校實踐型工作室的建設水平，實踐教學質量也就會隨之提高。通過校企合作、高端產業項目、展賽平臺等方式，建立全方位交叉融合的學產對接實踐教學平臺，促進人才培養與市場需求的融合、學校教育與產業實踐的融合。加強校外實習實訓基地建設，建立與一線廣告公司的合作基地，建立與優勢廣告資源的互動合作，以實踐能力就業質量實踐型工作室建設成果。

（3）以市場項目作為引領，提高實踐教學團隊指導水平。不斷完善“基礎教學實踐、專業實訓、產業項目實踐”的三層對接實踐教學體系。完善實踐項目體系，實踐項目結構更加優化，強化廣告市場的商業競爭意識，通過商業項目引入，提升實踐教學團隊的高端項目參與性，與行業專家相結合，專業提升平臺實踐教學能力。面向國際國內有影響力的重量級展賽，展賽目標及成果明確，擴大業界專業交流，擴寬專業視野，提升平臺建設水平和實踐教學團隊指導能力。

四、結語

目前，廣告行業市場對廣告人的要求會越來越高，一方面，企業迫于競爭壓力對廣告寄予厚望，希望能通過廣告樹立企業形象，提高品牌的知名度，促進銷售，另一方面，消費者對廣告的認識提高，對廣告不再輕信和盲從，相應地對廣告的策劃與創意都提出了高要求，同時知識經濟的發展也向廣告從業者提出新的挑戰，這些因素都對高等院校廣告學專業的教學提出了全新的要求。因此，只有在明確專業培養目標的同時，科學、系統的構建學研產一體化的應用型實踐課程體系，才能使學生提升自身能力和素質，才能在用人市場的激烈競爭中立于不敗之地。