深化供給側改革，推動零售銀行轉型

陳曉東

編者按：在我國深入推進供給側結構性改革的大背景下，本文探討了零售商業銀行供給側改革的方向和主要措施。本文提出：一方面，大力發展零售銀行業務是商業銀行調整業務結構、推進自身盈利模式轉型的重要方向，商業銀行應以此為契機大力發展零售銀行業務。另一方面，由于零售客戶需求發生了深刻的變化，零售銀行也急須深入推進自身的供給側改革，深化轉型，提高零售金融的供給質量和效率，推進新形勢下的零售業務的發展。

深入推進供給側結構性改革，是黨中央、國務院為適應經濟新常態、引領經濟新常態而出臺的一項重要的經濟結構調整戰略，是我國當前和未來一段時間內經濟工作的根本出發點和主要著力點。商業銀行作為國家的金融命脈，在深化供給側改革，服務實體經濟方面責無旁貸。一方面，積極配合當前國家供給側改革的主要任務，即“三去一降一補”；另一方面，深入推進銀行自身的供給側改革，深化轉型，推動金融資源配置效率的提升，以更好地適應經濟的發展。其中，大力發展零售銀行業務是銀行調整業務結構、推進自身盈利模式轉型的重要方向。零售銀行業務作為銀行內部與民生關系最為密切的領域，客戶需求的變化對零售銀行也有著直接而深刻的影響，必須通過深化供給側改革，提高零售金融的供給質量和效率，推進新形勢下的零售業務的發展。

發展零售銀行業務是商業銀行供給側結構改革的重要方向

深入推進供給側改革在短期內的主要任務是“三去一降一補”，這對商業銀行的傳統盈利模式產生了較大的影響。經濟去產能、去庫存、去杠桿對商業銀行長期以來以信貸特別是對公信貸為主的盈利模式造成很大沖擊。一是去產能過程中，主動退出淘汰、落后和過剩產能減少了信貸存量，而新增優質信貸資源缺乏。特別是其中的新興信貸投放領域，由于與傳統信貸制度和政策不相匹配，調整適應需要一定的時間，導致新增對公信貸投放力度明顯不足。二是降杠桿要求整個金融體系加大直接融資比例，融資脫媒趨勢日益明顯，對公信貸需要做出適應性調整。三是降成本使“息差收入”不斷承壓。一方面，銀行對優質信貸客戶的議價能力降低，另一方面，負債端受利率市場化的影響成本不斷提高，導致銀行的利差空間進一步縮小。

在這種情況下，銀行迫切需要轉變盈利模式，向零售業務、輕資產業務、綜合化經營轉變。其中，零售業務具有風險分散、受經濟周期波動影響小的特點，在經濟波動中可以作為銀行盈利的穩定器。同時，在國家經濟轉型發展的大背景下，消費是重要的轉型方向，零售業務具有廣闊的發展空間，因而備受青睞。可以說，零售銀行業務經歷了近十年的醞釀，終于迎來了發展的重要歷史機遇期。商業銀行應抓住這個重要的機遇大力發展消費金融、民生金融、普惠金融，積極引領和促進養老、旅游、文化等新興消費領域的發展，助力經濟結構調整和轉型。

推進供給側改革是適應零售客戶需求變化的必然要求

機遇總是伴隨著挑戰，零售業務迎來重大發展機遇期的同時，客戶需求近年來也發生了一場革命，給傳統零售業務的運營模式帶來極大的挑戰。這場需求革命的始作俑者是以“支付寶”為代表的互聯網公司，他們以完全不同的姿態詮釋零售金融，引領與重塑了客戶需求，甚至在某種程度上重新定義了零售金融。這些變化林林總總，概括起來突出表現在以下“五化”，即“便捷化”“體驗化”“普惠化”“智能化”和“社交化”。

“便捷化”是這一輪互聯網金融革命的核心。當人們已經習慣了動動手指就可以足不出戶享受購物、吃飯等便捷時，他們再也不愿意忍受為辦理金融業務到網點排隊的麻煩。于是那些為人們提供購物、吃飯的企業也開始以相同的便捷方式向人們提供金融服務，如支付寶、余額寶、花唄等等。短短一兩年時間，互聯網公司的金融觸角便伸向了銀行傳統的支付結算、投資理財、信用卡、小額貸款等各個領域，并且大大顛覆了傳統金融的做法。隨時隨地、足不出戶、流程簡潔、辦理迅速，這種“便捷化”大大超越了客戶的想象，重塑了客戶的需求。

“體驗化”是金融需求革命的又一個重要的特征。互聯網金融企業按照零售商業運作的模式給客戶提供了極致的金融體驗。從產品設計到操作流程再到后續服務的各個環節都真正實現了“以客戶為中心”“客戶就是上帝”的理念，讓客戶不僅享受無比順暢的操作，還享受到無比貼心的服務。比如，投資理財產品每日計算推送收益就是一個典型的例子，真正抓住了客戶的心理。最重要的是，由于都源自系統自動推送，做到這一切成本并不高。

第三是“普惠化”。通過強大的系統支撐和數據挖掘，互聯網公司將目標客戶鎖定在長期被傳統金融根據“二八理論”忽視的長尾客戶身上，這部分龐大人群的金融需求于是被極大地激發出來。“一元也可做投資”“來的都是客”，每一位大眾客戶都享受到了平等的金融產品和服務。他們人數眾多、口碑力量強大，迅速成長為一股不可忽視的新興金融力量。要求人人平等地享有金融服務也成為客戶對金融行業的新的需求。

四是“智能化”。智能設備、智能服務是高科技和大數據時代金融行業新的變化，特別是非銀行的互聯網金融公司在這些方面提供了很多新的應用，例如人臉識別、智能投顧、信息精準推送等。

五是“社交化”。金融不只是一個理財的工具，而是滿足了客戶好玩、時尚、有面兒的社交心理需求，再加上多場景觸發，讓金融也擺脫了傳統的古板面孔，增添了時尚的娛樂氣息與社交功能。比如微信支付、微信紅包、余額寶等，都具有一定的社交屬性。

深化供給側改革，推動零售銀行轉型

“由儉入奢易，由奢入儉難”，消費者的需求一旦被引領、被創造、被培養出來，并日益習慣于這樣的金融產品和服務，他們就會要求傳統金融業提供一致的產品和服務。對傳統金融業而言，要么適應和改變，要么就被消費者拋棄。零售銀行應緊緊圍繞客戶需求的提升和變化，深化自身的供給側改革，推動零售銀行轉型，實現零售金融產品和服務在更高層面上的供需平衡，提升零售業務競爭力。這場轉型其實是對零售銀行的再造，其核心是真正以客戶為中心再造一個零售銀行，其涵蓋的范圍很廣，從理念、機制、資源、組織、流程、產品、技術等方方面面都需要改變。筆者認為，有以下幾個方面是短期內需要重點推進的措施。

做大做強比較優勢。互聯網公司引領和培養了客戶的需求，在上述“五化”方面完勝傳統銀行。傳統銀行在零售業務方面推進供給側改革，首先就是要充分發揮并做大做強自身比較優勢。傳統銀行比較優勢集中在以下幾方面。一是安全性。支付結算方面雖然沒有新興手段那么便捷，但是絕對安全；投資理財雖然手續費較高或收益較低，但勝在安全；存款更是有資金、品牌和信譽的保障。正因如此，傳統銀行零售業務是大額資金的必然之選。因而銀行應在保障資金和交易的安全性方面多下點功夫。二是低成本。特別是在融資方面，雖然手續略顯繁雜，但是貸款額度較高，利率比一般的小額貸款低很多。三是完備的線下服務。眾多的銀行網點是銀行的傳統優勢，也是與互聯網公司或其他機構相比的重大比較優勢。互聯網金融辦理業務的過程基本都是根據系統提示自動辦理，極少提供線上或人工咨詢。而銀行網點則可供客戶隨時方便地進行咨詢和辦理業務，這一點對某些心存疑問的客戶和某些復雜業務的辦理很重要。而且，眾多的網點也是信譽的備份，客戶永遠都不需擔心銀行會跑路。四是高端客戶的定制化產品和服務。絕大部分的互聯網金融提供的都是單一的、標準化的、大眾化的產品和服務，而銀行可以為高端客戶提供定制化產品和服務，可以為客戶提供綜合化的資產配置服務，這些都是網絡金融無可比擬、難以復制的。

深入推進流程革命。之所以說革命，而不是再造，是因為在互聯網金融挑戰和客戶需求提升的雙重夾擊之下，銀行要想生存，必須對自身的作業流程進行一場徹底的革命，建立真正以客戶為中心，充分體現便捷化、體驗化、智能化和綜合化的業務流程。大力整合、精簡柜面流程，縮短客戶辦理時間，改善客戶體驗。如工行推行的購物車式的柜面組合服務，即多項業務、一次申請、一次簽字、一次輸密、一份回單，就是流程再造的典型案例。大力推行零售業務智能化改造，如信貸的智能授信、自動審貸、智能風控模型等；投資理財的智能投顧、客戶管理智能化手段、依靠數據挖掘的精準營銷等。深入推進零售銀行業務從人員密集型向技術密集型轉變。

大力發展線上業務。便捷化的要求把客戶從網點帶到了網上，智能手機的微信和APP運用又深入培養了客戶使用手機做一切事的習慣。零售銀行應把掌上銀行作為重要的戰略布局，大力發展并培養客戶的使用習慣。掌上銀行等線上業務是傳統商業銀行和互聯網金融競爭的主戰場，必須用互聯網金融的思維發展掌上銀行。大力豐富產品線，對簡單化和標準化產品，應重點優先進行掌銀發布。高度重視產品流程和客戶體驗，以苛刻的互聯網標準設計產品。增加產品的場景布置，借力發力。與互聯網公司合作，嵌入銀行產品，增加使用場景。大力推廣掌上銀行，擴大客戶規模，培養客戶使用習慣。可以預見，下一個十年，誰占領了掌上銀行的制高點，誰就贏得客戶，贏得競爭。

加快推進網點轉型。網點向輕資產轉型已經成為商業銀行的共識，轉型的方向其實可以借鑒零售商業線下賣場。想想為什么在很多人選擇網上購物的同時，還有人堅持在商場購物？一是可靠安全有保障；二是有真實的看聽觸嗅試的體驗；三是有人面對面地提供咨詢和服務；四是除購物外還可享受吃飯、看電影等綜合服務。所以，線下的實體店其實永遠都不會被線上網店完全替代，這也是馬云等互聯網巨頭開始布局線下零售的原因。銀行網點轉型也要抓住這些特點。一是成為大額資金、復雜產品和需要現場體驗產品的銷售中心，比如個貸，比如貴金屬。二是成為服務中心。切實提高網點人員服務的水平和能力，真正體現服務的附加價值，特別是針對中高端客戶的資產配置服務是網點服務的競爭焦點。三是成為新概念體驗展示中心。就像蘋果的體驗店一樣，銀行網點應成為最先進的智能設備、智慧服務、創新產品的展示和體驗中心，讓客戶感受銀行的先進性和創新性。四是成為金融社交中心。以各種客戶活動為切入點，讓客戶在網點可以像在麥當勞一樣，除了辦理業務外，還可以喝咖啡、喝茶、與朋友會面、聽講座等。這就要求銀行建立咖啡銀行、社區銀行等新型銀行，實現銀行業務與客戶社交生活的高度融合與互動。

高度重視科技支撐。零售業務客戶眾多，依靠人工管理根本無法做到精細化，所以零售業務高度依賴科技建設。不論是智能化、體驗化還是便捷化，沒有科技支撐都是紙上談兵。對長尾客戶的管理和服務必須通過系統自動進行，這也是互聯網金融蓬勃發展的基礎。銀行的網點應主要服務于中高端客戶。精準營銷更是需要大數據的應用和挖掘。所以在某種程度上，科技強，則零售銀行強。對零售銀行而言，怎么重視科技都不為過。

（作者單位：中國農業銀行個人金融部）