我型，故我看

李潔　許鴻昌　程曦

關(guān)鍵詞：生活型態(tài)；使用與滿足；電視節(jié)目；收視動機；收視競爭；時間差異化策略

摘要：了解不同類型受眾的收視行為差異對電視節(jié)目的經(jīng)營與制作具有重要意義。運用生活型態(tài)和使用與滿足理論，針對不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目動機的差異提出假設(shè)，并對國內(nèi)318名被試進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的，除生活擴展型和享受人生型的受眾與體育類節(jié)目的收看呈顯著相關(guān)外，其他生活型態(tài)受眾與不同類型電視節(jié)目的收看并無顯著相關(guān)性。基于此，國內(nèi)電視臺在應(yīng)對激烈的收視競爭時，一方面應(yīng)豐富節(jié)目類型，避免同質(zhì)化傾向，另一方面需采用同類節(jié)目播放時間差異化策略，提高收視率。

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4474（2017）01-0065-07

面對電視頻道數(shù)量的增加和節(jié)目形式的多樣化，受眾從過去被動的“有什么看什么”轉(zhuǎn)入到主動的“看什么選什么”，受眾的收視行為越來越取決于個人。當(dāng)人們消費結(jié)構(gòu)由單一、大批量的大眾消費，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜個性化的分眾消費的今天，不同類型的受眾對不同類別的電視節(jié)目有著各自的興趣和愛好。在CNKI數(shù)據(jù)庫中，筆者以“生活型態(tài)”和“收視行為”為關(guān)鍵詞進行組合搜索，發(fā)現(xiàn)目前我國學(xué)界尚無從生活型態(tài)視角對受眾收視行為的探討。基于此，本文結(jié)合使用與滿足理論和生活型態(tài)理論，提出以下假設(shè)：不同生活型態(tài)的受眾偏愛的電視節(jié)目類型是不同的，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的，繼而根據(jù)假設(shè)編制調(diào)查問卷、收集相關(guān)數(shù)據(jù)并運用多元回歸分析進行假設(shè)檢驗，以期了解不同類型受眾的收視行為差異對電視節(jié)目的經(jīng)營與制作所具有的意義。

一、文獻綜述

（一）生活型態(tài)理論

生活型態(tài)（lifostyle）是一種通過人們態(tài)度、興趣和行為的評估來反映他們心理傾向的方式，它將行為與心理活動串聯(lián)在一起，分析不同心理下的行為選擇活動。生活型態(tài)提供了一個了解人們心理偏好，評估個體態(tài)度、興趣和價值觀的取徑，比針對人口變量的研究更有效。生活型態(tài)是個人特質(zhì)、態(tài)度、興趣、行為以及一種個體價值判斷的形式，與個體的心理、社會特質(zhì)具有關(guān)聯(lián)性，且與消費、媒介使用的行為也有關(guān)系。有關(guān)生活型態(tài)的研究較常采用A.I.O的取徑評估，該取徑用于評估消費者的行動（Activities）、興趣（Interest）以及意見（Opinions），并提出五種不同的生活類型：

（1）時尚型（Fashionable）：認(rèn)為生活每一部分都要呈現(xiàn)出流行以及時尚感。

（2）生活拓展型（Life expansionists）：在生活中非常積極并且活躍。

（3）享受人生型（Enjoying life）：追求生活中的愉悅以及放松。

（4）喜好洋物型（Preference for foreignproducts）：偏好外來品，強調(diào)外來品優(yōu)點。

（5）大眾媒體懷疑型（Media skeptics）：對大眾媒體（例如報紙、新聞）的報道有所懷疑。

（二）使用與滿足理論

使用與滿足理論（uses and gratification theory）是由Katz、Blumler和Gurevitch在1973年提出，該理論從受眾角度出發(fā)，分析人們?nèi)绾问褂妹浇閬碛纤麄兊纳鐣c心理需求。Katz等認(rèn)為受眾會出于不同的使用動機選擇不同的電視節(jié)目，并通過收看這一行為從中得到滿足。其理論特色在于將受眾視為理性、主動并且基于心理需求與社會需求進而使用媒體的一群人。該理論提出后引起了學(xué)界的關(guān)注，對受眾選擇特定媒介的動機和滿足自身需求原因之間的聯(lián)系進行了研究，如Cho J，DeZuniga等學(xué)者指出：“受眾采用特定媒介內(nèi)容是為了滿足社會與心理的需求”。他們認(rèn)為傳播的需求與社會及心理需求之間產(chǎn)生互動，便出現(xiàn)媒介使用，因此受眾使用特定媒介的動機和滿足社會與心理層面相關(guān)，受眾會基于這些渴望產(chǎn)生動機去選擇性地使用媒介，并且來滿足這些需求，受眾的動機通常與消遣娛樂動機、信息動機、社交動機（包含個人身份以及社會連結(jié)）、喜好動機這幾種動機有關(guān)。因此，使用與滿足理論能很好的探究受眾出于自身何種需求和動機，選擇性地使用特定媒介或媒介內(nèi)容獲得滿足。

二、研究問題

針對生活型態(tài)的研究，采用A.I.O的取徑評估可將受眾的生活型態(tài)分為五種，對于受眾來說，選擇特定媒體形式或內(nèi)容是一種消費行為，是不同生活型態(tài)的展現(xiàn)。根據(jù)使用與滿足理論，受眾選擇使用特定的媒體或內(nèi)容是出于不同的動機，希望通過這個行為從中得到滿足。受眾使用媒介的動機主要有自我肯定動機、獲取信息動機、學(xué)習(xí)動機、消遣娛樂動機和社交互動動機等。因此，本研究認(rèn)為不同生活型態(tài)的受眾使用特定媒介或內(nèi)容的動機是各不相同的，對媒介內(nèi)容的偏愛也是不盡相同的。基于此，提出以下假設(shè)：

H1：不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的；

H2：不同生活型態(tài)的受眾偏愛的電視節(jié)目類型是不同的。

學(xué)者黃書清和莊春發(fā)將電視節(jié)目分為九類，分別是戲劇、新聞、社教/休閑、綜藝、電影、運動、兒童/卡通、財經(jīng)、其它等。謝章富則將電視節(jié)目劃分為八類：新聞類節(jié)目、社教類節(jié)目、綜藝類節(jié)目、體育類節(jié)目、戲劇類節(jié)目、教育文化節(jié)目、創(chuàng)作類節(jié)目和特別節(jié)目。本文借鑒學(xué)者黃書清、謝章富等人對電視節(jié)目的分類，將我國的電視節(jié)目分為新聞類節(jié)目、科教類節(jié)目、體育類節(jié)目、綜藝類節(jié)目和電影戲劇類節(jié)目共五大類，并提出以下問題：

Q1：五種生活型態(tài)的觀眾收看電視節(jié)目的動機是什么；

Q2：五種生活型態(tài)的觀眾偏愛什么類型的電視節(jié)目；

Q3：不同類型的電視節(jié)目與收看動機之間有何關(guān)聯(lián)。

三、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本研究以電視受眾為研究對象，采用問卷調(diào)查法進行研究，利用線上、線下問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，總計發(fā)放382份問卷，其中有效問卷318份，問卷有效率為83.25%。其中，被試148人為男性，170人為女性。被試年齡層集中在18～25歲區(qū)間的共有194人，集中在26～35歲區(qū)間的共有90人。受教育程度方面，162人為本科生，148人為研究生。

（二）研究方法

本研究將變量設(shè)定為媒介使用頻率、節(jié)目類型、生活型態(tài)、收看動機與人口統(tǒng)計學(xué)變量。媒介使用頻率變量包括對電視、廣播、雜志、電影和互聯(lián)網(wǎng)的使用；節(jié)目類型共五類，分別為新聞類節(jié)目、科教類節(jié)目、體育類節(jié)目、綜藝類節(jié)目和電影戲劇類節(jié)目。根據(jù)A.I.O的分類，將生活型態(tài)分為時尚型、生活拓展型、享受人生型、喜好洋物型以及大眾媒體懷疑型五類，本研究在參考SarrinaLi所提出的生活型態(tài)測量量表的基礎(chǔ)上編制了調(diào)查問卷；在收看動機變量的選擇上，參考Rubin和劉懿驊所提出的收看動機，并結(jié)合五類生活型態(tài)將本研究的受眾收看動機劃分為自我肯定動機、獲取信息動機、學(xué)習(xí)動機、消遣娛樂動機、社交互動動機以及監(jiān)督環(huán)境動機；人口統(tǒng)計學(xué)變量包括性別、年齡、教育程度、收入和職業(yè)五個方面。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，使用SPSS17.0軟件對所收集的數(shù)據(jù)依次進行信度、效度檢驗和多元回歸分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

在進行假設(shè)檢驗前，本文采用Cronbachα系數(shù)對問卷的信度進行檢驗，如果信度系數(shù)在0.7以上，說明問卷具有較高的信度。經(jīng)檢驗，生活型態(tài)的信度系數(shù)數(shù)值均大于0.7，收看動機的信度系數(shù)數(shù)值均大于0.8。經(jīng)過因子分析后發(fā)現(xiàn)原先設(shè)定的“喜歡吃快餐”與“樂于冒險”兩個題項皆不到0.5，因此在表1中將這兩個題項刪除不予考慮。各因素可靠性分析結(jié)果顯示，最小值在0.70以上表示內(nèi)部一致性很高。

在對受眾的收看動機進行信度與因子分析后發(fā)現(xiàn)，原先設(shè)定的收看動機中，可將獲取信息與學(xué)習(xí)動機兩項合而為一，因此本研究重新命名該因素為“信息學(xué)習(xí)”動機，而其他構(gòu)建的題項保持不變。表2顯示各變量的信度值均在0.86以上，且內(nèi)部一致性較好，問卷具有可靠性。

（二）多元回歸分析

通過了信度和效度檢驗后，需要進一步對本文提出的假設(shè)進行驗證。根據(jù)研究目的和變量類型，筆者選擇多元回歸分析進行假設(shè)檢驗。多元回歸分析是反映一種現(xiàn)象或事物的數(shù)量根據(jù)多種現(xiàn)象或事物的數(shù)量的變化而變化的規(guī)律。多元回歸分析通過分析各種要素間的數(shù)量依存關(guān)系，進一步揭示出各要素間內(nèi)在的規(guī)律。本研究將通過兩步來對本文所提出的假設(shè)進行檢驗。

首先，對人口變量、媒體使用行為、生活型態(tài)、節(jié)目類型與受眾收看動機進行多元回歸分析，見表3。

經(jīng)過多元回歸分析后發(fā)現(xiàn)：

（1）人口變量方面，年齡與自我肯定呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即受眾的年齡越大，收看電視節(jié)目越不是出于獲得自我肯定的動機。

（2）媒體使用行為方面，看雜志的次數(shù)與自我肯定動機正相關(guān)，而看電影次數(shù)與自我肯定、信息學(xué)習(xí)、社交互動、監(jiān)督環(huán)境呈負(fù)相關(guān)，也就是說越少看電影的受訪者越會產(chǎn)生上述四種收看動機。

（3）生活型態(tài)方面“時尚型”受眾與信息學(xué)習(xí)動機呈正相關(guān)：“生活拓展型”和“享受人生型”受眾與信息學(xué)習(xí)和消遣娛樂兩種動機呈正相關(guān)：“喜好洋物型”受眾與自我肯定動機呈正相關(guān)“大眾媒體懷疑型”受眾則與信息學(xué)習(xí)和社交互動呈負(fù)相關(guān)，也就是說越相信大眾媒體的被試越會因信息學(xué)習(xí)與社交互動的動機而使用媒體。

（4）收看節(jié)目方面，綜藝類節(jié)目的收看與消遣娛樂和社交互動兩種動機呈正相關(guān)；新聞節(jié)目的收看則與信息學(xué)習(xí)和監(jiān)督環(huán)境兩種動機呈正相關(guān)；戲劇電影類節(jié)目的收看則與所有動機呈正有關(guān)；科教類節(jié)目的收看與信息學(xué)習(xí)動機正相關(guān)；對體育類節(jié)目的收看與所有動機無顯著相關(guān)性。

綜上可見，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不盡相同的，對不同電視節(jié)目類型的選擇動機也是各不相同的。因此，假設(shè)H1成立。

其次，對人口變量、媒體使用行為、受眾生活型態(tài)與節(jié)目類型進行多元回歸分析，見表4。

通過對人口變量、媒體使用行為、生活型態(tài)與節(jié)目類型的多元回歸分析發(fā)現(xiàn)：

（1）“時尚型”受眾與看雜志時數(shù)以及看電影次數(shù)正相關(guān)，即看雜志的時數(shù)以及電影的次數(shù)越高，受眾則越會呈現(xiàn)時尚型的生活型態(tài)，他們收看電視節(jié)目的動機主要是信息學(xué)習(xí)。

（2）“生活拓展型”受眾則與體育類節(jié)目收看呈負(fù)相關(guān)，也就是越對體育類節(jié)目無收視習(xí)慣的受眾越會呈現(xiàn)生活拓展型的生活型態(tài)。

（3）“享受人生型”的受眾與收入以及體育類節(jié)目收看呈負(fù)相關(guān)，即收入越低且越不看體育節(jié)目的受眾越呈現(xiàn)出享受人生型的生活型態(tài)。

（4）“喜好洋物”型受眾則與收入呈負(fù)相關(guān)，與看電影次數(shù)呈正相關(guān)，即收入越低且越常看電影的人會呈現(xiàn)喜好洋物型的生活型態(tài)。

（5）“大眾媒體懷疑型”受眾則與看電視時數(shù)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，與看報紙時數(shù)呈現(xiàn)正有關(guān)，即看電視少而看報紙多的人越會呈現(xiàn)大眾媒體懷疑型的生活型態(tài)。

綜上可見“生活拓展型”和“享受人生型”兩種生活型態(tài)與體育類節(jié)目的收看呈負(fù)相關(guān)，即越是呈現(xiàn)出這兩種生活型態(tài)的受眾越不喜歡收看體育類節(jié)目。而其他的生活型態(tài)與電視節(jié)目類型之間未顯示出顯著的相關(guān)性。因此，假設(shè)H2未通過驗證。

五、研究結(jié)果

（一）不同生活型態(tài)的受眾觀看電視節(jié)目的動機各有差異

電視作為人們繁忙緊張生活中的一種潤滑劑，是消遣娛樂的一種方式，因其信息內(nèi)容的多樣性、豐富性、及時性而成為人們獲取資訊、學(xué)習(xí)知識的重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機存在著差異。在節(jié)目類型的選擇上，生活拓展型和享受人生型的受眾不喜歡體育類節(jié)目，可能由于體育類節(jié)目存在競爭和懸疑感，在某種程度上會讓上述生活形態(tài)的受眾的內(nèi)心感到焦慮，無愉悅感，因此他們并不喜歡體育類節(jié)目。除此之外，研究未發(fā)現(xiàn)其他生活型態(tài)的受眾有各自偏愛的電視節(jié)目類型。

（二）不同類型的電視節(jié)目對應(yīng)的收看動機也各自不同

綜藝類節(jié)目的收看與消遣娛樂和社交互動兩種動機正相關(guān)，這與Rubin的研究結(jié)果相符合，即綜藝節(jié)目就是為受眾提供放松和消遣娛樂的。本研究發(fā)現(xiàn)新聞類節(jié)目的收看動機是信息學(xué)習(xí)和監(jiān)督環(huán)境，這與新聞類節(jié)目向公眾提供最新消息的作用有關(guān)。科教類節(jié)目的收看與信息學(xué)習(xí)動機有關(guān)，這與其偏向于教育以及新知識的傳送有關(guān)。戲劇電影類節(jié)目的收看與所有動機成正相關(guān)，主要是因為這一類型的節(jié)目題材最為豐富多樣，內(nèi)容也多反映社會現(xiàn)實，受眾從中既可以娛樂放松、學(xué)習(xí)新知、了解社會，還能通過某些影視角色的投射獲得自我肯定。可見，不同類型的電視節(jié)目對應(yīng)的收看動機是各自不同的。

（三）生活型態(tài)的不同導(dǎo)致受眾的收視動機不盡相同，但是收視動機的差異卻并未反映出受眾對電視節(jié)目類型存在顯著的偏愛差異

不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的，不同類型電視節(jié)目的受眾對應(yīng)的收視動機也是各自不同的。在過往研究中發(fā)現(xiàn)，生活型態(tài)的不同會導(dǎo)致個體在消費行為、媒介使用上的不同。已有研究運用生活型態(tài)探討網(wǎng)絡(luò)相關(guān)科技產(chǎn)品的使用行為，發(fā)現(xiàn)不同生活型態(tài)的消費者所使用的科技產(chǎn)品具有差異，但本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)生活型態(tài)對媒介形式的選擇有正向影響，對媒介內(nèi)容的選擇卻并無影響。

（四）電視臺應(yīng)采用節(jié)目多元化和同類節(jié)目播放時間錯峰策略來應(yīng)對當(dāng)下激烈的收視競爭

目前，國內(nèi)電視頻道多，地方衛(wèi)視間的收視率競爭異常激烈。一旦發(fā)現(xiàn)受眾最近喜歡什么節(jié)目，便去制播同類或相近類型節(jié)目，這導(dǎo)致各衛(wèi)視節(jié)目的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。而且各衛(wèi)視喜歡將同類型或相似類型的節(jié)目放在相同時間段播出，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化、節(jié)目播放時間接近使得受眾選擇單一，更重要的是會導(dǎo)致地方衛(wèi)視在同一時段競爭同一波受眾流。這樣的競爭不僅使得各衛(wèi)視收視率很不穩(wěn)定，而且還會導(dǎo)致強者更強、弱者更弱的局面。

前文研究發(fā)現(xiàn)，生活型態(tài)雖然對受眾選擇電視節(jié)目沒有顯著影響，但是生活型態(tài)卻與受眾收看電視節(jié)目的動機有關(guān)，而且不同電視節(jié)目對應(yīng)的收看動機是不同的。因此，一方面電視臺應(yīng)該將節(jié)目多元化，增加節(jié)目類型，讓不同生活方式的觀眾都能找到自己喜歡的節(jié)目；另外一方面還可以采用節(jié)目播放錯峰策略，即與其他競爭的電視臺在同類或是相近類型節(jié)目播放上錯開時段，主動對觀眾進行分流。采用節(jié)目多元化和節(jié)目播放時間差異化策略，培養(yǎng)出穩(wěn)定的收視率。

（責(zé)任編輯：陳艷艷）